如何正視我國(guó)報(bào)紙傳媒的經(jīng)營(yíng)困境，保持客觀冷靜的分析，既不能掩耳盜鈴，又不能危言聳聽(tīng)，顯得尤為必要，而探討報(bào)紙傳媒如何轉(zhuǎn)危為安才是目前最重要的課題。

　　困境，中國(guó)報(bào)紙傳媒必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)

　　在過(guò)去的20年間，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)以平均每年遞增33%的速度 “高歌猛進(jìn)”，但新千年后廣告經(jīng)營(yíng)危機(jī)逐步顯露端倪 ：2004年報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)率僅為9%。據(jù)慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2005年上半年報(bào)紙廣告增長(zhǎng)僅7.08%，首次低于我國(guó)GDP的增幅 ；第二季度則進(jìn)入中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的歷史性低谷，6月份已經(jīng)降到不足3%，幾乎所有報(bào)紙都處在水深火熱之中。

　　據(jù)慧聰調(diào)查數(shù)據(jù)，2006 年中國(guó)報(bào)刊廣告總量為 778 億元，除報(bào)紙折扣因素和報(bào)紙本身刊例價(jià)格提高因素，2006 年的報(bào)刊廣告實(shí)際增長(zhǎng)率為 0.61% ，低于 2005 年的 2.22%。中國(guó)報(bào)刊廣告增長(zhǎng)仍處于自 2004 年以來(lái)低速增長(zhǎng)的趨勢(shì)之下。報(bào)刊廣告發(fā)展面臨困難的事實(shí)已經(jīng)人所共知，我們必須關(guān)注解決這些困難的方法。

　　而與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速普及，越來(lái)越多的廣告主把大量的廣告費(fèi)用投放在這一新興媒體上，網(wǎng)絡(luò)廣告被持續(xù)看好，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中所占的比重日益增大。據(jù)iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3 億元，相比于2004 年增長(zhǎng)77.1%，是2001 年的7.6 倍。互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)卓越，其他新媒體在過(guò)去一年內(nèi)也都取得了不俗的成績(jī)。越來(lái)越多的企業(yè)選擇樓宇、賣(mài)場(chǎng)液晶電視、車(chē)載電視等各種新型的媒體形式。此外，手機(jī)媒體等也有了一定的發(fā)展，正逐漸成為廣告主關(guān)注和利用的信息傳播載體。

　　困境，中國(guó)報(bào)紙傳媒可以承受之痛

　　目前中國(guó)報(bào)紙傳媒的困境，主要是信任危機(jī)、結(jié)構(gòu)性危機(jī)和政策制約。

　　首先是信任危機(jī)。2003年春天“非典”前期，中國(guó)傳媒的“集體失語(yǔ)”，不僅是媒體自身的價(jià)值缺失，更使相當(dāng)多的民眾從對(duì)媒體的信任轉(zhuǎn)向憤怒，報(bào)紙傳媒也未能幸免。而從此以后，媒體公信力的問(wèn)題也成了我國(guó)學(xué)界討論的熱點(diǎn)。在新聞競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，媒體的公信力越來(lái)越受到來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。假新聞甚囂塵上，記者在采訪過(guò)程中接受“紅包”等現(xiàn)象的不時(shí)發(fā)生，使媒體的公信力一次次大幅貶值。一旦媒體喪失自己的公信力，它失去的就不僅僅是觸及率，更重要的是喪失賴(lài)以生存的讀者基礎(chǔ)。

　　筆者認(rèn)為，媒體公信力分為單個(gè)媒體公信力和整體媒介公信力。我們不能因?yàn)槭鼙妼?duì)某個(gè)具體媒體產(chǎn)生信任危機(jī)，就斷定整個(gè)媒體都出現(xiàn)信任危機(jī)。畢竟報(bào)紙以官辦為主，這在眾多受眾心目中還是具有相當(dāng)?shù)目尚刨?lài)性，同時(shí)，報(bào)紙編輯的把關(guān)作用，也使報(bào)紙有可能比較好地肅清信息來(lái)源，使民眾獲得比較真實(shí)的信息。從總體來(lái)講，受眾對(duì)報(bào)紙的信任雖然出現(xiàn)一定的滑坡，但總體水平來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的公信力在眾多媒體中還是相對(duì)較高的。

　　其次是結(jié)構(gòu)性危機(jī)�，F(xiàn)代報(bào)業(yè)面臨著三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一是對(duì)讀者時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)；二是報(bào)紙需求下降方面的競(jìng)爭(zhēng)；三是其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，報(bào)紙的讀者年齡結(jié)構(gòu)逐漸趨于老化，讀者的閱讀時(shí)間比以前有了一定的降低，這些都造成了報(bào)紙的廣告流失，另外，人們生活節(jié)奏的加快，也使讀者閱讀習(xí)慣更加傾向于一目了然的視覺(jué)化閱讀，從而使部分報(bào)紙受眾轉(zhuǎn)向更適宜視覺(jué)閱讀的數(shù)字媒體，從而影響了報(bào)紙的總體經(jīng)營(yíng)。

　　其實(shí)，報(bào)紙的發(fā)行量等量化數(shù)據(jù)不應(yīng)成為報(bào)紙的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)行量有個(gè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，即當(dāng)發(fā)行量超過(guò)一定的數(shù)值，會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙的邊際利潤(rùn)下降，直到廣告收入無(wú)法彌補(bǔ)發(fā)行虧損時(shí)，報(bào)紙便無(wú)法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)閱讀時(shí)間的降低也并不是世界末日，我們一方面可以增加自身內(nèi)容的吸引力和版面的美化吸引讀者更多的關(guān)注報(bào)紙，另一方面也可以通過(guò)報(bào)紙的定位，增加目標(biāo)人群的有效閱讀，從而提高閱讀的質(zhì)量。

　　最后是政策制約。目前，我國(guó)傳媒業(yè)的資產(chǎn)屬性是國(guó)有資產(chǎn)，報(bào)紙傳媒也是如此。當(dāng)前媒介市場(chǎng)的擴(kuò)張行為大多以權(quán)力單位為主體進(jìn)行，轟轟烈烈的媒體整合案例，大多是按照政府意志的聯(lián)合，而不是傳媒本身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)化選擇，同時(shí)，我國(guó)的傳媒業(yè)也缺乏一個(gè)良好的退出機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化和不能實(shí)現(xiàn)良好的資源優(yōu)化。所以如何建立我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展急需解決的問(wèn)題。政策可以成為制約，但它對(duì)所有的媒體形式都一樣，所以報(bào)紙傳媒如何調(diào)整自己的心態(tài)，并努力改善自己的生存環(huán)境，并為以后的環(huán)境變化做好充分的準(zhǔn)備才是重中之重。

　　綜上所述，報(bào)紙傳媒正在面臨著困境，但這種困境不僅是現(xiàn)實(shí)的，也是報(bào)紙傳媒可以并且必須承受的。

　　轉(zhuǎn)危為機(jī)，困境中中國(guó)報(bào)紙傳媒的經(jīng)營(yíng)之路

　　1.多元化經(jīng)營(yíng)

　　跨媒體和跨行業(yè)是其多元化經(jīng)營(yíng)的兩條腿。報(bào)紙媒體可以涉足網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)等多媒體運(yùn)作，提高自身資源的利用率，降低運(yùn)作成本，形成傳媒品牌，提高影響力；改變單一的“廣告推動(dòng)模式”，變?yōu)椤岸帱c(diǎn)支撐”模式，比如利用現(xiàn)有的資源針對(duì)企業(yè)提供專(zhuān)門(mén)的資訊服務(wù)，與企業(yè)聯(lián)合從事調(diào)查、咨詢(xún)服務(wù)；通過(guò)發(fā)行渠道進(jìn)行物流配送服務(wù)等

　　2.資本聯(lián)營(yíng)，資源整合

　　通過(guò)吸收外部資金，獲得自身跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，通過(guò)資本運(yùn)作，獲得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)所需要的更多的市場(chǎng)資源和內(nèi)容資源，并且可能實(shí)現(xiàn)跨媒體的聯(lián)合，完善自身的資本鏈、資源鏈、市場(chǎng)鏈、銷(xiāo)售鏈。

　　3.適應(yīng)性進(jìn)化

　　報(bào)紙的適應(yīng)性進(jìn)化可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。一是，從報(bào)社的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)入手。借鑒電視、網(wǎng)絡(luò)等競(jìng)爭(zhēng)媒體的組織結(jié)構(gòu)和與此相關(guān)的組織方式、運(yùn)作流程、運(yùn)作模式，從而適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，更有效率地利用新的媒介基本技術(shù)，獲得更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得更快發(fā)展。

　　其次，報(bào)紙可以整合新媒介的傳播功能，延伸和擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，通過(guò)自身的采編優(yōu)勢(shì)配合新的傳播形式，開(kāi)發(fā)電子版等新平臺(tái)，將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完整延伸，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4.找準(zhǔn)定位，塑造特色

　　營(yíng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終擁有一定優(yōu)勢(shì)。要做到這點(diǎn)，就必須有自己獨(dú)特的定位，并儲(chǔ)備相應(yīng)的人才和管理經(jīng)驗(yàn)，不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，使自己的獨(dú)特定位能夠被受眾所認(rèn)同。同時(shí)依據(jù)傳媒影響力的要求，定位時(shí)應(yīng)選擇最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群、占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　5.品牌化經(jīng)營(yíng)，形成并提高自己的品牌忠誠(chéng)度

　　在這個(gè)方面，報(bào)紙能夠提供滿(mǎn)足受眾的信息尤為重要。報(bào)紙應(yīng)該從必讀性、可讀性和選讀性入手，從受眾的信息需求入手，提高自身的信息內(nèi)容質(zhì)量。必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要，受眾可以據(jù)此增加知識(shí)，引起思考，優(yōu)化其決策，從而通過(guò)信息的獲取創(chuàng)造更高的價(jià)值；可讀性層面滿(mǎn)足人們社會(huì)交往和贏得社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的資訊需要，站在核心受眾的社會(huì)立場(chǎng)上決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話(huà)語(yǔ)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)定制式的服務(wù)，與自己的受眾同呼吸共命運(yùn)；選讀性是滿(mǎn)足人們個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的資訊需要，是專(zhuān)門(mén)化、窄眾化下的特定受眾的個(gè)性化成長(zhǎng)需要，有選擇地提供這類(lèi)資訊服務(wù)是“粘合”目標(biāo)受眾，形成高度傳媒“忠誠(chéng)度”的重要手段。

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