白酒行業(yè)會(huì)持續(xù)下滑，直至被其他飲料替代嗎？2005年349萬噸得總產(chǎn)量和總銷量給出了答案。白酒作為其社會(huì)性功能意義以及中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)依然是其存在和發(fā)展的基因。但白酒行業(yè)發(fā)展會(huì)受到諸多因素影響制約。

　　隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康與品味的要求也越來越高。消費(fèi)者在消費(fèi)中考慮更多的是健康以及品質(zhì)。這種理性消費(fèi)直接和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。這一點(diǎn)可以從近幾年啤酒已經(jīng)取代白酒成為最主要的含酒精飲料，以廣東為代表的紅酒市場(chǎng)，以杭州為代表的黃酒市場(chǎng)迅速崛起不無相關(guān)。紅酒、黃酒向高端延伸無疑直接影響到白酒的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為：未來中國(guó)白酒的市場(chǎng)更加偏向于中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南部地區(qū)在白酒消費(fèi)中社會(huì)性功能消費(fèi)凸現(xiàn)，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”成為真正的白酒消費(fèi)趨勢(shì)，也就是只存在一定的中高端市場(chǎng)份額。從這個(gè)層面上考慮：掙有錢人的錢在未來白酒行業(yè)不一定是真理。

　　挑戰(zhàn)二：政府的可作為將進(jìn)一步真正影響到宏觀政策對(duì)白酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向

　　在很多情況下，國(guó)家的宏觀政策影響著能夠決定一個(gè)行業(yè)的發(fā)展命脈。自九十年代中后期起，國(guó)家為了順應(yīng)消費(fèi)潮流以及考慮到資源、環(huán)保方面，國(guó)家先后制定了計(jì)價(jià)、計(jì)量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范等等宏觀政策調(diào)高進(jìn)入門檻等方針政策限制高度酒的發(fā)展。白酒行業(yè)特殊，如果國(guó)家的政策真正落實(shí)到位的話，白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。消費(fèi)者同樣很難看到白酒行業(yè)的新面孔的出現(xiàn)。正因?yàn)槿绱�，中小白酒企業(yè)能夠偏安一隅，活得有滋有味。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的完全市場(chǎng)化，政府的行為也逐步順應(yīng)開放的市場(chǎng)環(huán)境。地區(qū)封閉主義將逐一改變。政府的可作為將完全改變了目前的白酒割據(jù)狀況。這也從近幾年啤酒市場(chǎng)割據(jù)狀況被以青島、華潤(rùn)為代表的行業(yè)巨頭打破可見端倪。

　　挑戰(zhàn)三：以資本整合為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓眾多以模式復(fù)制，低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的“實(shí)力”企業(yè)無法接招

　　蛋糕越來越小，肥肉也變成燙手山芋。白酒行業(yè)在未來五年中，很難出現(xiàn)新的真正意義上的“黑馬”。據(jù)有關(guān)資源顯示，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)近4萬家，但真正具有實(shí)力的企業(yè)卻少之又少。素有中國(guó)酒業(yè)大王之稱的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國(guó)內(nèi)年總產(chǎn)量的百分之三，整個(gè)白酒業(yè)是一群烏合之眾，即便減少8成，仍然有7千余家。整個(gè)白酒行業(yè)全面感受到生存的壓力。目前，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)正面臨贏利無方與成長(zhǎng)乏力的困惑。

　　白酒競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀與白酒的發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)。在整體市場(chǎng)需求量下滑的趨勢(shì)下，白酒產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重飽和。為了能夠生存，各個(gè)白酒企業(yè)殊死掙扎。這一點(diǎn)可以從近幾年白酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作中可以看出：白酒企業(yè)可謂什么招都能使出。

　　以安徽口子窖為代表的徽酒“終端為王”的市場(chǎng)操作，以金六福為代表的文化營(yíng)銷，以五糧液為代表的品牌營(yíng)銷，以郎酒為代表的商超營(yíng)銷模式無不在激烈的白酒市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)�！摆A在模式”是近五年白酒行業(yè)的主旋律。而緊隨其后的是競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)低端化，跟風(fēng)策略盛行，白酒行業(yè)面臨新的發(fā)展危機(jī)：競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)化，模式復(fù)制化。

　　筆者認(rèn)為：未來五年內(nèi)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是建立在以資本為核心的整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，更多的區(qū)域“實(shí)力”企業(yè)將在資本大鱷面前敗下陣來，白酒行業(yè)“比得是實(shí)力”更為凸現(xiàn)。

　　2010，白酒行業(yè)發(fā)展“新”格局

　　受近年宏觀政策以及白酒消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會(huì)面臨這樣一個(gè)選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒，“另謀高就”。這其實(shí)便為白酒的高端市場(chǎng)或奢侈白酒的興起鋪就了一條必然之道。

　　有競(jìng)爭(zhēng)必然有輸贏。適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。筆者預(yù)測(cè)：未來5年內(nèi)，中國(guó)白酒行業(yè)將面臨一場(chǎng)新的洗牌運(yùn)動(dòng)。品牌集中，白酒馬太效應(yīng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢(shì)在未來幾年將持續(xù)并且凸現(xiàn)。

　　以茅五劍為代表的一線品牌將更為強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟；

　　以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復(fù)蘇及崛起，將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)局部市場(chǎng)稱雄。

　　以趵突泉、迎駕貢酒等為代表的區(qū)域地產(chǎn)白酒在戰(zhàn)略清晰的前提下，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，將進(jìn)一步根深蒂固。

　　以古井鎮(zhèn)、茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)將迅速洗牌，傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的企業(yè)將被市場(chǎng)殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業(yè)中誕生。

　　對(duì)于更多的中小白酒企業(yè)，如果不抓住這種趨勢(shì)，確定自己的未來5－10年的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略采取適時(shí)的營(yíng)銷策略，在遇到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，將會(huì)迅速退出這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)。

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