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啤酒行業(yè)局部競(jìng)爭(zhēng)激烈不改盈利趨勢(shì)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-13
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投資要點(diǎn)
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
中國(guó)啤酒行業(yè)可謂是一個(gè)厚積薄發(fā)、大器晚成的行業(yè)。隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始迅速崛起，并購(gòu)在行業(yè)中發(fā)展起著重要作用。縱觀中國(guó)百年啤酒行業(yè)，可以大致細(xì)分為引入、大量進(jìn)入、快速上升和趨于成熟四個(gè)階段。目前中國(guó)的啤酒行業(yè)處于趨向成熟期階段。
針對(duì)中國(guó)目前這種發(fā)展不均衡且相對(duì)割裂的市場(chǎng)，所謂決勝終端就是要對(duì)市場(chǎng)類(lèi)的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需要長(zhǎng)期的、清晰可見(jiàn)的盈利目標(biāo)以及一系列符合中國(guó)國(guó)情的運(yùn)作，通路網(wǎng)絡(luò)是最能形成企業(yè)獨(dú)特價(jià)值的選擇。當(dāng)然這不是意味著廠(chǎng)商要忽視產(chǎn)品品質(zhì)的管理和品牌打造，廠(chǎng)商應(yīng)該在產(chǎn)品、品牌和渠道三者之間找到平衡。
根據(jù)啤酒行業(yè)目前所處發(fā)展階段以及幾大巨頭各自形成了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，我們認(rèn)為目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為局部競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是第二集團(tuán)軍如金威等為了走出地產(chǎn)品牌的定位，而對(duì)第一集團(tuán)軍的地盤(pán)發(fā)起沖擊；二是在一些戰(zhàn)略布局中的必爭(zhēng)之地和第一集團(tuán)軍為了樹(shù)品牌及開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，不得不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)起沖擊；第三種表現(xiàn)形式為在一些勢(shì)均力敵的特特殊區(qū)域，形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。
分析近幾年行業(yè)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為行業(yè)盈利在增強(qiáng)，而且這種趨勢(shì)將有望得以保持，這是因?yàn)椋阂皇窃谙M(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力在增強(qiáng)。
二是許多地域性的小酒廠(chǎng)被兼并掉或者在競(jìng)爭(zhēng)中喪失掉了競(jìng)爭(zhēng)力。三是主要龍頭企業(yè)形成了自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，并且內(nèi)部整合及品牌打造已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。四是龍頭企業(yè)一直致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)減少產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量加大拳頭產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能利用率得以提升。五是優(yōu)勢(shì)企業(yè)近幾年一直在加大品牌投入，其品牌溢價(jià)作用越來(lái)越明顯，消費(fèi)者品牌意識(shí)及品牌忠誠(chéng)度在提高，使得這些企業(yè)通過(guò)換包裝等舉措來(lái)消化毛利率提高變成可能。
縱觀中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，展望幾家企業(yè)將出現(xiàn)不同的發(fā)展前景：
青島啤酒順利完成從生產(chǎn)型向市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，借助于品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等手段，借助于中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與百威啤酒占據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)拉開(kāi)與其它對(duì)手在國(guó)內(nèi)中高細(xì)分市場(chǎng)的差距，利潤(rùn)回報(bào)亦將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；
華潤(rùn)雪花借助資本優(yōu)勢(shì)、前期的戰(zhàn)略布局與品牌整合、靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略與執(zhí)行文化，其基地市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越多，利潤(rùn)源也將增加，預(yù)計(jì)2010年前將率先達(dá)到20%市場(chǎng)份額，逾1000萬(wàn)千升，與國(guó)內(nèi)對(duì)手拉開(kāi)較大的差距，利潤(rùn)亦將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；
燕京啤酒如果不加大品牌塑造及擴(kuò)張速度，很有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位；英博攜資本之勢(shì)繼參股珠江啤酒、收購(gòu)金獅在華啤酒業(yè)務(wù)后又出重手一舉收購(gòu)雪津啤酒，大有超過(guò)燕京啤酒之勢(shì)。
啤酒行業(yè)發(fā)展回顧
啤酒行業(yè)在我國(guó)發(fā)展較為迅速
中國(guó)啤酒行業(yè)可謂是一個(gè)厚積薄發(fā)、大器晚成的行業(yè)。自1900年誕生直到改革開(kāi)放前期的七十多年間幾乎一片空白。隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始迅速崛起，特別是自上個(gè)世紀(jì)九十年代初以來(lái)，60多家外國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)生了多次重大變化。中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求量曾一度急劇膨脹，高峰時(shí)竟達(dá)700多家啤酒企業(yè)，青島、燕京等幾家大的啤酒集團(tuán)也在這種背景下經(jīng)迅速地壯大起來(lái)，并成為支撐中國(guó)民族啤酒工業(yè)的中堅(jiān)和脊梁。
由于對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求的盲目樂(lè)觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，加之外資大量進(jìn)入中國(guó)啤酒行業(yè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在10多年的時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)某砷L(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，2006年中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了3515.15萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.70%，連續(xù)四年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)及發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。
其中19個(gè)省市的啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)15%以上，廣東、山東、浙江、河南、黑龍江、遼寧6個(gè)省市產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)kL。大企業(yè)的市場(chǎng)份額在不斷提高，集約化進(jìn)程加速，國(guó)內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國(guó)市場(chǎng)份額的61%。同時(shí)，外資啤酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
縱觀中國(guó)百年啤酒行業(yè)，可以大致細(xì)分為引入、大量進(jìn)入、快速上升和趨于成熟四個(gè)階段。目前中國(guó)的啤酒行業(yè)處于趨向成熟期階段。
引入期(1900-1978)。該時(shí)期釀造技術(shù)和設(shè)備主要依靠從國(guó)外引進(jìn)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量比較低、成本高、價(jià)格高，但是發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要是技術(shù)壁壘和政策壁壘。到1979年，全國(guó)啤酒廠(chǎng)總數(shù)達(dá)到90多家，啤酒產(chǎn)量達(dá)37.3萬(wàn)噸。在這段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始初步形成。
大量進(jìn)入期(1979-1989)。由于外部創(chuàng)新以及政策的鼓勵(lì)，啤酒行業(yè)進(jìn)入障礙低，市場(chǎng)空間比較大，啤酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量迅速擴(kuò)張，1988年，已形成813家啤酒企業(yè)，產(chǎn)量656.4萬(wàn)噸。該時(shí)期啤酒企業(yè)在地域上高度分散，企業(yè)規(guī)模非常小，大多是1-2萬(wàn)噸。市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是如何提高產(chǎn)量以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，啤酒市場(chǎng)基本不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。
快速上升期(1990-1998)。由于價(jià)格戰(zhàn)、外部創(chuàng)新減少和效率競(jìng)爭(zhēng)等因素，導(dǎo)致不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)趨于集中。中國(guó)啤酒總產(chǎn)量在這一段時(shí)間內(nèi)以20%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，1995年產(chǎn)量1568.6萬(wàn)噸，成為僅次于美國(guó)的世界第二大啤酒生產(chǎn)國(guó)。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，啤酒企業(yè)的數(shù)量在這一時(shí)期開(kāi)始減少。同時(shí)生力、喜力、科羅娜、巴斯、嘉士伯等外資企業(yè)先后進(jìn)入中國(guó)。
趨向成熟期(1998至今)。1998年以后，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)有節(jié)制增長(zhǎng)的時(shí)期，同時(shí)啤酒消費(fèi)進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)期。該時(shí)期的顯著特點(diǎn)是全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)大整合的爆發(fā)，同時(shí)外資企業(yè)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起第二輪競(jìng)爭(zhēng)，并拋棄了過(guò)去使用的并購(gòu)、合資等經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)而采取與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)合作的方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。啤酒行業(yè)開(kāi)始向規(guī)模化和集團(tuán)化方向發(fā)展，中小企業(yè)成為兼并、收購(gòu)的對(duì)象。
為了更好剖析好啤酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們將中國(guó)啤酒行業(yè)從20世紀(jì)90年代起，又大致可以劃分為三個(gè)階段。
第一階段：群雄逐鹿，強(qiáng)者勝出。20世紀(jì)90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌來(lái)。在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品層面上，可以稱(chēng)之為第一層次的競(jìng)爭(zhēng)。這一階段最主要的特征是競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，由于啤酒行業(yè)特有的地域特征，地域消費(fèi)情結(jié)，甚至地方保護(hù)主義在競(jìng)爭(zhēng)初期在很大程度上引導(dǎo)了競(jìng)爭(zhēng)的方向。這一階段競(jìng)爭(zhēng)最直接的后果就是眾多企業(yè)被市場(chǎng)淘汰出局，同時(shí)也催生了幾家大的集團(tuán)企業(yè)的誕生。
第二階段：合并重組，核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到一定階段，逼近行業(yè)的成本底線(xiàn)的時(shí)候，將會(huì)有眾多的企業(yè)被淘汰出局，品牌及資本也將成為各個(gè)企業(yè)尋求發(fā)展的出路。小企業(yè)資金匱乏，難以為繼，需要借助外來(lái)資本的介入謀求發(fā)展；大企業(yè)拼命的圈地?cái)U(kuò)張，但由于啤酒行業(yè)的同質(zhì)化太強(qiáng)，如果能夠收購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)企業(yè)，不戰(zhàn)而屈人之兵，相比強(qiáng)攻來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有更大的誘惑力。
啤酒行業(yè)的第二階段以青島、華潤(rùn)、燕京的兼并重組為主要特征，同時(shí)也拉開(kāi)了啤酒行業(yè)重組的序幕，最終形成了許多地域型的集團(tuán)企業(yè)。青島啤酒則采取"強(qiáng)勢(shì)品牌＋資本擴(kuò)張＋管理模式"的兼并方式。華潤(rùn)通過(guò)并購(gòu)雪花、藍(lán)劍、東西湖等地方知名品牌，為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
第三階段：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手包括中外企業(yè)的合資，以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)要素上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)開(kāi)拓、利益共沾。這次啤酒行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是初具雛形，外資企業(yè)再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，改掉了"單打獨(dú)斗"的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而尋找優(yōu)質(zhì)的本土公司作為自己的合作伙伴，進(jìn)行深層次的合作，這種暫時(shí)性均衡狀態(tài)仍將維持一段時(shí)間。
并購(gòu)在行業(yè)中發(fā)展起著重要作用
啤酒龍頭企業(yè)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。在啤酒工業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)整合中最突出的就是國(guó)內(nèi)幾大啤酒企青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花大舉進(jìn)行的規(guī)模擴(kuò)張，迅速使中國(guó)啤酒工業(yè)形成幾個(gè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)化乃至全球化的啤酒集團(tuán)，使中國(guó)啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，提高了行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中國(guó)啤酒工業(yè)的發(fā)展。
啤酒行業(yè)并購(gòu)整合的呈現(xiàn)如下特征：
行業(yè)整合中的地域特征。啤酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)中的一個(gè)突出特點(diǎn)就是存在著明顯的地域特征。青島、燕京、華潤(rùn)三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場(chǎng)，燕京占據(jù)北京、華北市場(chǎng)，華潤(rùn)占據(jù)東北和四川市場(chǎng)，珠江擁有華南市場(chǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
行業(yè)整合中的低成本戰(zhàn)略。雖然三個(gè)企業(yè)對(duì)外規(guī)模擴(kuò)張的方式不同，但都結(jié)合企業(yè)實(shí)際實(shí)施了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。青島啤酒依靠其各方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)許多企業(yè)的收購(gòu)價(jià)格是相當(dāng)?shù)偷模械纳踔潦钱?dāng)?shù)卣姿偷�，青島又依托其較強(qiáng)的管理能力、品牌影響力、技術(shù)發(fā)展力、市場(chǎng)開(kāi)拓力、企業(yè)凝聚力和文化感染力使收購(gòu)企業(yè)快速盈利，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低；與燕京啤酒合作的都是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭較好，雙方合作后，互為依托，互相促進(jìn)，獲利能力進(jìn)一步提高，投資回報(bào)率較高，投資成本也是比較低的。而華潤(rùn)集團(tuán)利用其強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，借他人之力完成更大的資本運(yùn)作規(guī)模。
行業(yè)整合中的外資力量。2001年末開(kāi)始的第二輪進(jìn)入我國(guó)啤酒行業(yè)的外資以專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際著名啤酒巨頭的資本輸出為主，并實(shí)行本土化，間接參與經(jīng)營(yíng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前世界前10名的啤酒跨國(guó)企業(yè)都已涉足我國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)全國(guó)前十大國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，除了燕京外，全部擁有了外資血統(tǒng)。外資的進(jìn)入，帶來(lái)了先進(jìn)技術(shù)和管理，打破了中國(guó)啤酒生產(chǎn)傳統(tǒng)管理的模式，推動(dòng)中國(guó)啤酒走向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，加速行業(yè)的整合進(jìn)程，促進(jìn)了中國(guó)啤酒工業(yè)的發(fā)展。2005年國(guó)內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國(guó)銷(xiāo)量的61%。
行業(yè)整合過(guò)程中真正競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有開(kāi)始。盡管啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但是從整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，還沒(méi)有到白熱化地步。2000年之前大啤酒生產(chǎn)企業(yè)之間還很少有正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)主要是各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)在向其他地方市場(chǎng)拓展時(shí)與當(dāng)?shù)氐男∑【破髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2000年以來(lái)出現(xiàn)了在個(gè)別城市、個(gè)別區(qū)域有大啤酒商直接交鋒的場(chǎng)面，但總的說(shuō)來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)是局部的，各大集團(tuán)的主要精力還在宏觀布局上。盡管啤酒行業(yè)并購(gòu)整合勢(shì)不可擋，但再出現(xiàn)象前幾年大數(shù)量重組并購(gòu)的可能性不大。當(dāng)對(duì)全國(guó)的啤酒市場(chǎng)瓜分完畢，或行業(yè)整合完成后，大啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)才真正開(kāi)始
我們目前國(guó)內(nèi)的主要啤酒廠(chǎng)商，分別是青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒以及一些由地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌所組成的第二集團(tuán)軍如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外資主要是SAB參股了華潤(rùn)雪花雪花、AB參股了青啤、英博在東南形成了強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。第一集團(tuán)軍中青島啤酒和燕京啤酒為廣大投資所熟知，下面我們重點(diǎn)介紹一下子華潤(rùn)雪花的一些現(xiàn)狀：
管理
華潤(rùn)雪花已經(jīng)具備一整套完整的、有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)管理模式。華潤(rùn)雪花能快速發(fā)展，是因?yàn)橛羞@個(gè)模式。雖然華潤(rùn)雪花的第二大股東SAB是國(guó)際化的啤酒集團(tuán)，有國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但華潤(rùn)雪花的經(jīng)營(yíng)管理模式，不同于外資的體制，也不同于國(guó)營(yíng)的體制，是"來(lái)源于合資公司的背景下獨(dú)立發(fā)展的適合中國(guó)的體制"。這套"適合中國(guó)的體制"的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)有幾個(gè)方面：1、現(xiàn)金流管理能力非常強(qiáng)，非常有一致性；2、預(yù)算管理非常先進(jìn)，華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)的每一家工廠(chǎng)都受惠；3、品牌管理有一整套完整的戰(zhàn)略體系和管理方法；4、在分銷(xiāo)上，華潤(rùn)雪花獨(dú)創(chuàng)了很多分銷(xiāo)的管理模式和規(guī)范，包括渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理、價(jià)格管理、產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售管理；5、采購(gòu)管理上，華潤(rùn)雪花的統(tǒng)一采購(gòu)達(dá)到90%。統(tǒng)一采購(gòu)的背后是一整套的采購(gòu)體系和流程；6、產(chǎn)品質(zhì)量控制上，華潤(rùn)雪花跟SAB啤酒集團(tuán)的管理是同步的；7、人力資源管理上，華潤(rùn)雪花本身有很強(qiáng)的包容性，形成了適合各類(lèi)人才發(fā)展的人員管理機(jī)制。
著力于區(qū)域公司整合。目前，整合是華潤(rùn)啤酒的重點(diǎn)，特別是區(qū)域和總部的整合，因區(qū)域由總部統(tǒng)一管理。收購(gòu)的區(qū)域公司的生產(chǎn)很好整合，最難的就是市場(chǎng)的整合：這包括公司和被收購(gòu)的兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍的融合；渠道經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)整和合并。華潤(rùn)啤酒在收購(gòu)每一家企業(yè)的時(shí)候都會(huì)把精力放在整合上。如華潤(rùn)啤酒接手四川藍(lán)劍的時(shí)候，原區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍是華潤(rùn)啤酒的兩倍，但是這兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍的整合只用了一年的時(shí)間。
品牌
做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效，而被對(duì)手輕松擊破、超越，品牌的壁壘卻難以打破。啤酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)要想形成真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要不斷的打造和形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。處理地方品牌與全國(guó)品牌的關(guān)系，對(duì)青啤、燕京、華潤(rùn)同樣是挑戰(zhàn)，但三者局面又各有不同。三強(qiáng)之中全國(guó)品牌與區(qū)域品牌協(xié)同最好的是華潤(rùn)。華潤(rùn)雪花一直將品牌的整合作為頭等大事，堅(jiān)定不移的執(zhí)行"雪花"全國(guó)性品牌策略，對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)地位、格局的市場(chǎng)針對(duì)性的做渠道、終端工作，以致于雪花品牌在短短的十多年便已成為行業(yè)銷(xiāo)量最大的單一品牌。..華潤(rùn)啤酒的品牌建設(shè)有兩條管理線(xiàn)：一條是品牌的統(tǒng)一管理。雪花啤酒采用全國(guó)統(tǒng)一品牌的推廣方式，推廣活動(dòng)必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的；另一條是銷(xiāo)售管理。華潤(rùn)啤酒為各層級(jí)的管理人員和操作人員制定了細(xì)致、系統(tǒng)的操作手冊(cè)，比如《營(yíng)銷(xiāo)管理手冊(cè)》、《品牌管理手冊(cè)》、《銷(xiāo)售費(fèi)用管理手冊(cè)》等等，這種銷(xiāo)售管理不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)能力，為執(zhí)行到位提供了保證。
華潤(rùn)啤酒采取"先區(qū)域品牌，后全國(guó)品牌"的推廣戰(zhàn)略，先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基礎(chǔ)上再考慮全國(guó)品牌的推廣。華潤(rùn)啤酒采用"全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌"的推廣戰(zhàn)略，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障；區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌資產(chǎn)的一部分，把在區(qū)域市場(chǎng)里已經(jīng)達(dá)到非常大的份額、知名度、忠誠(chéng)度的區(qū)域品牌優(yōu)選出來(lái)，列為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，這是它經(jīng)營(yíng)的保障，像武漢行吟閣、四川藍(lán)劍、浙江錢(qián)啤等。區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。中國(guó)啤酒的區(qū)域品牌非常多，在區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)常有來(lái)犯產(chǎn)品，打也打不完。這種全國(guó)品牌加若干個(gè)優(yōu)秀區(qū)域品牌的整合，使華潤(rùn)雪花啤酒有了更強(qiáng)的攻防能力。
支持雪花品牌發(fā)展的因素主要有4個(gè)：首先是布局的支持，過(guò)去的蘑菇戰(zhàn)略和現(xiàn)在的全國(guó)布局戰(zhàn)略都是有全國(guó)性品牌戰(zhàn)略思想的，才使得全國(guó)各地都能見(jiàn)到雪花啤酒，而成本卻控制得很好；其次是整合模式，在渠道、人員、質(zhì)量等方面的管理，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能承受整合的不合理，那樣會(huì)對(duì)單品牌在全國(guó)的發(fā)展有負(fù)面影響；再有就是非常明確的品牌戰(zhàn)略；最后是統(tǒng)一的品牌傳播。各種因素缺一不可。
營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)而言，除品牌外，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可謂是其命根，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)。啤酒本身很難制造技術(shù)壁壘，有條件的啤酒企業(yè)在通路建設(shè)方面都費(fèi)盡心思，尤其在深度分銷(xiāo)方面。
華潤(rùn)啤酒為了增強(qiáng)渠道的控制力，渠道管理重心逐漸下移，而且在渠道分銷(xiāo)上不斷豐富和細(xì)化。目前啤酒企業(yè)在分銷(xiāo)策略上不是很清晰，沿用的分銷(xiāo)方式大多是傳統(tǒng)的。華潤(rùn)啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道從2002年開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行了改造和提升，主要從以下五類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道去發(fā)展，歸納下來(lái)就是"渠道變革，深度分銷(xiāo)"：
華潤(rùn)雪花強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)模式中八個(gè)方面有機(jī)組合在一起，才能說(shuō)比較完整、系統(tǒng)，偏廢其中任何一點(diǎn)都不行。我們認(rèn)為華潤(rùn)雪花不僅能歸納總結(jié)分銷(xiāo)模式，更重要的是能有效執(zhí)行下去，并取得非常好的實(shí)際效果。
華潤(rùn)很有可能是對(duì)青島啤酒最構(gòu)成威脅的對(duì)手。華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在資本實(shí)力雄厚，比較擅長(zhǎng)產(chǎn)品的包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃。旗下的公司大都是本區(qū)域的領(lǐng)先企業(yè)。
華潤(rùn)將各地的品牌均整合進(jìn)雪花品牌，這樣有利于打造單一的品牌且短期內(nèi)非常有效，但不利于雪花豎立高端品牌形象。
相比較而言，燕京的品牌則顯得比較張力不夠，需要進(jìn)一步打造。另外燕啤地區(qū)分布格局也不好。
外資品牌也是青啤在高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，外資品牌的弱點(diǎn)是到現(xiàn)在為止對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還不是太了解，也不能有效地做好渠道建設(shè)工作。
我們認(rèn)為在近幾年內(nèi)，外資還是只能充當(dāng)配角的角色，其根本原因在于中國(guó)地域性差異太大以及割裂的市場(chǎng)讓外方無(wú)所適從。加上近幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)人的民族自豪感以及對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。
另外，外資巨額收購(gòu)企業(yè)所花費(fèi)用也需要長(zhǎng)時(shí)間去消化。
決勝在終端仍具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義價(jià)值鏈分析..在前文中，我們對(duì)近幾年實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的華潤(rùn)雪花進(jìn)行了重點(diǎn)研究，公司在市場(chǎng)終端表現(xiàn)出較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)是否將影響到廠(chǎng)商下一步市場(chǎng)地位，下面我們通過(guò)分解啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，尋找可以形成企業(yè)獨(dú)特的資源或競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。
麥芽：同質(zhì)化；啤酒花：同質(zhì)化；瓶、罐：可差異化；外包裝：可差異化。
水可以形成企業(yè)獨(dú)特的資源和賣(mài)點(diǎn)，但不易被消費(fèi)者所感知。
工藝設(shè)備和技術(shù)在大工業(yè)化生產(chǎn)的背景下也不易差異化。
通路商目前分為兩類(lèi)：一種是市場(chǎng)類(lèi)通路商。它有著強(qiáng)有力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于市場(chǎng)高度敏感。有可能同企業(yè)形成伙伴關(guān)系并成為企業(yè)資源。另一種是跟風(fēng)型通路商。會(huì)破壞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局，市場(chǎng)強(qiáng)的時(shí)候會(huì)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額，市場(chǎng)弱的時(shí)候會(huì)急劇放量。
酒店會(huì)對(duì)所銷(xiāo)品牌與銷(xiāo)售額的有雙重要求；賣(mài)場(chǎng)主要是考慮產(chǎn)品銷(xiāo)量并兼具品牌；在小區(qū)主要是要求方便及價(jià)格合理；
針對(duì)中國(guó)目前這種發(fā)展不均衡且相對(duì)割裂的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)類(lèi)的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需要長(zhǎng)期的、清晰可見(jiàn)的盈利目標(biāo)以及一系列中國(guó)國(guó)情的運(yùn)作，零售終端實(shí)質(zhì)上目前不在企業(yè)手中，有效切入零售終端的作法不在產(chǎn)品上，而在營(yíng)銷(xiāo)手法上。所謂決勝終端最終要?dú)w結(jié)到這點(diǎn)，就目前而言通路網(wǎng)絡(luò)是最能形成企業(yè)獨(dú)特價(jià)值的選擇。
啤酒銷(xiāo)售社交飲用占80%，20%作為自我飲用。銷(xiāo)售渠道主要分布為現(xiàn)飲占到50%，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道占到45%，現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道占到5%。
企業(yè)想從上游如加強(qiáng)口味、包裝物等來(lái)形成自己獨(dú)特價(jià)值的做法，但忽視終端建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓不太有利。
大眾消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是關(guān)注"品牌和習(xí)慣性口味，同時(shí)具有合適的消費(fèi)價(jià)格"，但并不是我們簡(jiǎn)單所理解的最低價(jià)，這樣的消費(fèi)者占80%，是主流。一類(lèi)是"不太關(guān)注品牌和習(xí)慣性口味，只關(guān)注價(jià)格"、"誰(shuí)價(jià)格低就買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品"，這類(lèi)消費(fèi)者不到10%，而且對(duì)于關(guān)注品牌建設(shè)的廠(chǎng)商來(lái)講這類(lèi)消費(fèi)者沒(méi)有太大的爭(zhēng)取價(jià)值。
我們應(yīng)該看到，消費(fèi)者行為很難準(zhǔn)確清晰描述。比方說(shuō)消費(fèi)者比較關(guān)注的口味問(wèn)題，這在很大程度就是消費(fèi)者對(duì)水的一種判斷或者說(shuō)習(xí)慣了一種水的味道�，F(xiàn)在大工業(yè)化生產(chǎn)基本上能改變和攻克這些差異，同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，如果在口感差不多以及品牌知名度無(wú)太大區(qū)別的時(shí)候，如果哪家廠(chǎng)商搞一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者立馬就去消費(fèi)其，根本談不上對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)。
決勝終端仍具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了三代，第一代是客戶(hù)打天下(原大戶(hù)制，重銷(xiāo)量)、第二代是客戶(hù)闖天下(沖網(wǎng)絡(luò))、第三代是客戶(hù)做天下(有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)通路進(jìn)行精耕細(xì)作)。為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)做天下，青啤等啤酒巨頭一直在不斷努力降低營(yíng)銷(xiāo)工作和組織的重心，它們整體營(yíng)銷(xiāo)思路是"大營(yíng)銷(xiāo)、小區(qū)域，精耕細(xì)作"，在不放棄大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，花了很大的精力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端進(jìn)行深耕。
一直以來(lái)，廠(chǎng)商對(duì)于啤酒產(chǎn)品的推廣，一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少?gòu)奈幕�、情感等方面進(jìn)行感性方面的訴求。而事實(shí)上，酒類(lèi)產(chǎn)品從來(lái)都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商想通過(guò)講情感故事來(lái)解決這一問(wèn)題，推進(jìn)品牌影響力的提升，但是還沒(méi)有形成很好的效果。
通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為目前對(duì)啤酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，更重要的事情是營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造，特別是終端建設(shè)需要下更大力氣，當(dāng)然這不是說(shuō)廠(chǎng)商要忽視產(chǎn)品品質(zhì)的管理，廠(chǎng)商應(yīng)該在產(chǎn)品力、品牌力和渠道力三者之間找到平衡，否則任何一方的缺失，都將制約著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。
啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望各啤酒企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的重視程度越來(lái)越高..我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量雖然已接近23升，消費(fèi)分布主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市，比如北京的人均啤酒消費(fèi)量90升，但中西部地區(qū)僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連6升不到，并且以每年20%的速度增長(zhǎng)。而世界平均水平目前是30升(歐洲87升、美國(guó)107升)，歐美國(guó)家人均年消費(fèi)啤酒已超過(guò)80升。其中，啤酒消費(fèi)大國(guó)的捷克、愛(ài)爾蘭、德國(guó)人均消費(fèi)分別已超過(guò)159、135和117升，而我國(guó)人均消費(fèi)量，僅相當(dāng)于捷克的1/8、美國(guó)的1/4和日本的40%。
如果我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到國(guó)際水平的30升，即可形成近4000萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模和超過(guò)1000億元的銷(xiāo)售收入。面臨巨大的行業(yè)增長(zhǎng)空間，國(guó)內(nèi)外各大廠(chǎng)商紛紛加快發(fā)展步伐，以免在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。各企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略好壞無(wú)疑決定著其發(fā)展前景，各啤酒企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的重視程度越來(lái)越高。
青島啤酒掌門(mén)人金志國(guó)自臨危受命以來(lái)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，變"做大做強(qiáng)"為"做強(qiáng)做大"，變生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，變產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為品圖表17：決定商品競(jìng)爭(zhēng)力的三要素品牌力,50%銷(xiāo)售力,30%產(chǎn)品力,20%牌經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)內(nèi)部的挖潛工作，積極向國(guó)際先進(jìn)啤酒企業(yè)AB集團(tuán)學(xué)習(xí)交流，近年來(lái)收獲很大，不僅抑制了頹勢(shì)，而且利潤(rùn)頗豐，提高了資源的利用效率，其戰(zhàn)略的成功調(diào)整與執(zhí)行已獲得明顯的結(jié)果。
..華潤(rùn)雪花啤酒自94年進(jìn)入啤酒業(yè)以來(lái)，發(fā)展迅猛，主要得益于其發(fā)展戰(zhàn)略的正確執(zhí)行，堅(jiān)定的執(zhí)行了當(dāng)初的蘑菇戰(zhàn)布局、品牌整合策略，其局部布局轉(zhuǎn)向全國(guó)布局在未來(lái)的3-5年亦將發(fā)揮出巨大的潛能。
..英博自投資珠江啤酒，已進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)數(shù)年，然而前期對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體缺乏透徹的了解，定位為全球性的地方啤酒加工廠(chǎng)，推行多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各啤酒業(yè)務(wù)未形成合力，縱觀其近年發(fā)展趨勢(shì)并不明顯。最近據(jù)悉其中國(guó)總部將會(huì)做出重大策略調(diào)整，不排除對(duì)品牌、文化、組織進(jìn)行整合。
營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度越來(lái)越大..傳統(tǒng)的啤酒工藝很難從技術(shù)上營(yíng)造出差異化，眾多的啤酒產(chǎn)品使消費(fèi)者"亂花漸欲迷人眼"，隨著啤酒行業(yè)的逐步成熟，啤酒消費(fèi)者也逐漸理智，啤酒行業(yè)自二十一世紀(jì)初已步入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這也將加大營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。
各啤酒企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的多樣化。隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，個(gè)性化消費(fèi)的差異增大，各啤酒企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的需求。青島啤酒繼珠江啤酒集團(tuán)推出純生之后大力推動(dòng)青島純生的銷(xiāo)售，現(xiàn)在純生啤酒細(xì)分市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，且發(fā)展速度很快，未來(lái)前景看好。雪花啤酒也在主導(dǎo)市場(chǎng)率先推出多種瓶型、多種口味啤酒以吸引消費(fèi)者眼球。
啤酒市場(chǎng)細(xì)分層次更多、更細(xì)。隨著消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，啤酒細(xì)分的層次也越來(lái)越多，由90年代簡(jiǎn)單的高、中、低檔演變?yōu)楝F(xiàn)在的超高、高、中高、中、主流高、主流、主流低、低檔等層級(jí)，各啤酒企業(yè)不僅僅想占據(jù)自身定位最主要的細(xì)分市場(chǎng)，而且想縱向的延伸，以形成對(duì)手進(jìn)入的壁壘，故產(chǎn)品多樣，價(jià)格不同，進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，在某些市場(chǎng)將表現(xiàn)為差別化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榧?xì)分產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雪花啤酒在眾多的基地市場(chǎng)借領(lǐng)先地位，依托渠道、終端等優(yōu)勢(shì)向上延伸，在很多市場(chǎng)形成雪花品牌從高到低的通吃局面，在營(yíng)銷(xiāo)界實(shí)屬罕見(jiàn)。
促銷(xiāo)手段更加多樣化、更加及時(shí)。由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，渠道、終端、消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越大，各啤酒企業(yè)僅僅依托品牌還不足以取勝，于是促銷(xiāo)戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，簡(jiǎn)單低價(jià)行為不僅不能取得啤酒大戰(zhàn)的勝利，更是一種自戕行為。華潤(rùn)雪花啤酒對(duì)不同市場(chǎng)地位、不同消費(fèi)特點(diǎn)的市場(chǎng)，對(duì)不同種類(lèi)的渠道、終端、消費(fèi)者針對(duì)性的采用不同的促銷(xiāo)策略，線(xiàn)上與線(xiàn)下的促銷(xiāo)廣告有機(jī)的結(jié)合，中央與地方廣告的協(xié)調(diào)配合，近年來(lái)資源利用效率不斷提高，市場(chǎng)結(jié)果也穩(wěn)步上升。
渠道的成長(zhǎng)、成熟對(duì)啤酒公司的壓力越來(lái)越大。隨著快速消品行業(yè)的發(fā)展，終端的地位越來(lái)越重要，渠道面臨上游與下游的擠壓，為突破這種即將來(lái)臨的困境，很多市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商已選擇好策略，主動(dòng)出擊，開(kāi)始與回報(bào)率高的終端簽訂供應(yīng)協(xié)議，買(mǎi)斷所有酒水的供應(yīng)權(quán)，此策略的推行效果明顯，渠道的地位一夜之間大幅提高，啤酒公司要想進(jìn)入質(zhì)量好的終端，很難繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，只有與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成投資方面的協(xié)議，為啤酒企業(yè)的終端控制增添了很大的麻煩和成本。
終端的強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)啤酒企業(yè)的壓力越來(lái)越大。終端作為傳統(tǒng)快消品無(wú)法逾越的關(guān)鍵一環(huán)，也是與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的最終環(huán)節(jié)，其地位的強(qiáng)勢(shì)不言而喻，相對(duì)啤酒企業(yè)這種地位將會(huì)越來(lái)越高。啤酒企業(yè)想要在強(qiáng)手林立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中生存與發(fā)展，不得不拉攏終端，搞好終端關(guān)系，這為啤酒企業(yè)又增加了很大的營(yíng)銷(xiāo)難度與成本。
創(chuàng)新能力將決定企業(yè)未來(lái)。目前啤酒企業(yè)中應(yīng)該將如何提煉產(chǎn)品的差異化迅速提到議事日程中，任何模仿都是沒(méi)有出路的，如何創(chuàng)建獨(dú)特的差異化特征并形成啤酒企業(yè)獨(dú)有資源，是啤酒企業(yè)走向輝煌的極為重要的一步。
行業(yè)集中度提高是必然趨勢(shì)但大幅度提高仍待時(shí)日隨著啤酒行業(yè)的整合，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，2006年國(guó)內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額達(dá)到62.4%，較去年同期增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。相比中國(guó)其他消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，這主要是由兩個(gè)方面原因所決定：
一是并購(gòu)難度加大不利于集中度提高度。盡管啤酒行業(yè)整合勢(shì)不可擋，但行業(yè)整合的速度會(huì)呈現(xiàn)逐漸減緩的趨勢(shì)，內(nèi)生式增長(zhǎng)將成為可能，因此從并購(gòu)的角度來(lái)分析，行業(yè)集中度大幅提高還需要較長(zhǎng)時(shí)間：
行業(yè)內(nèi)可供收購(gòu)的優(yōu)秀企業(yè)數(shù)量明顯減少。盡管近些年啤酒行業(yè)并購(gòu)事件層出不窮，但從數(shù)量上看，2002年達(dá)到高點(diǎn)后開(kāi)始逐步減少。其中，2002年33起，2003年減為32起，2004年繼續(xù)減為21起。這與市場(chǎng)可供并購(gòu)的優(yōu)秀企業(yè)資源越來(lái)越少的判斷相符。
完成大量并購(gòu)活動(dòng)后，強(qiáng)化對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的管理需要時(shí)間。并購(gòu)后，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)往往要整合被合并企業(yè)的資源，向其注入資本，同時(shí)復(fù)制技術(shù)管理等。即使前期大量的整合活動(dòng)形式上已經(jīng)完成，但是科學(xué)管理和企業(yè)文化融合還要有個(gè)消化的過(guò)程，這樣，進(jìn)一步的擴(kuò)張活動(dòng)就會(huì)受到管理、資源等條件限制而被迫推遲進(jìn)行。
并購(gòu)戰(zhàn)將升級(jí)為對(duì)較大規(guī)模企業(yè)的并購(gòu)，但這需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間。由于可并購(gòu)的獨(dú)立企業(yè)越來(lái)越少，未來(lái)，我國(guó)啤酒行業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)將大規(guī)模升級(jí)，一些規(guī)模大、質(zhì)量好與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)將成為被并購(gòu)對(duì)象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源更加迅速地集中到大的啤酒企業(yè)，最終形成約四五家啤酒集團(tuán)壟斷國(guó)內(nèi)絕大部分市場(chǎng)的局面。而規(guī)模較小的小型啤酒企業(yè)因不具備聯(lián)合條件，同時(shí)也失去了適合生存環(huán)境，將不得不走向消亡。目前幾大啤酒集團(tuán)正在推行低成本并購(gòu)戰(zhàn)略且目前新建要遠(yuǎn)低于收購(gòu)，因此我們認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間啤酒行業(yè)整合趨勢(shì)減緩，在并購(gòu)市場(chǎng)將上演的只是零星案例，對(duì)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的并購(gòu)整合案例出現(xiàn)還需時(shí)日。
二是市場(chǎng)特點(diǎn)不利于集中度提升。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購(gòu)買(mǎi)量的品牌至少有一個(gè)是地方品牌；據(jù)中國(guó)啤酒網(wǎng)上的"20個(gè)城市啤酒消費(fèi)前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放�，這說(shuō)明在許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)的地域特征十分強(qiáng)烈，市場(chǎng)的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國(guó)可以打破這種市場(chǎng)分割外，占90%的低檔啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷(xiāo)的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場(chǎng)。
主銷(xiāo)的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會(huì)超過(guò)三個(gè)品牌。消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類(lèi)決定了啤酒市場(chǎng)的基本走向。高端的相對(duì)穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果。中低端的市場(chǎng)不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來(lái)對(duì)消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果。
高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國(guó)性特征，品牌相對(duì)穩(wěn)定。中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地域化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象。
只所以產(chǎn)生上述現(xiàn)狀的原因如下：
而國(guó)內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量在各個(gè)區(qū)域占有率方面(空間觀念上)與增長(zhǎng)率方面(時(shí)間觀念上)表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全國(guó)范圍來(lái)看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上。
這是由多層面的、多級(jí)別的、多區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差別將長(zhǎng)期影響區(qū)域品牌。
為什么會(huì)有多種模式的生存前提。強(qiáng)大的行政保護(hù)；消費(fèi)者收入水平的地區(qū)不平衡性；消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的隨地區(qū)不同的巨大差別；企業(yè)退出市場(chǎng)的最后決定。
整合成為行業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程。
中國(guó)啤酒行業(yè)集中度低，只有通過(guò)行業(yè)整合，才能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歷史上以地方政府為主導(dǎo)的投資行為和啤酒行業(yè)消費(fèi)半徑制約的特點(diǎn)，造成啤酒行業(yè)集中度很低。盡管經(jīng)過(guò)近年來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)仍沒(méi)有明顯減少。很多小企業(yè)目前生存艱難；分散經(jīng)營(yíng)既消耗了緊張的資源，又不能產(chǎn)生更理想的效益。
中國(guó)啤酒行業(yè)正在走向成熟，自02年一舉躍升為第一啤酒消費(fèi)大國(guó)以來(lái)，每年保持與GDP相關(guān)的增長(zhǎng)速度(近兩年增速超過(guò)14%)，行業(yè)也逐步向集中，但目前與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，啤酒行業(yè)集中度仍然很低，形成真正的全國(guó)壟斷格局的過(guò)程將十分漫長(zhǎng)�，F(xiàn)在前三大啤酒企業(yè)(華潤(rùn)雪花、青島、燕京)合計(jì)市場(chǎng)占有率才達(dá)到40%左右，美國(guó)前三家的啤酒企業(yè)占據(jù)了約80%的市場(chǎng)份額，日本的情況比美國(guó)還甚，行業(yè)集中度極高，現(xiàn)在四大啤酒企業(yè)壟斷了99%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，喜力竟然在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上。但是在世界最大的啤酒王國(guó)-德國(guó)每年的啤酒產(chǎn)量為1100萬(wàn)噸左右，分別由1200家啤酒企業(yè)供應(yīng)，平均年產(chǎn)量不足1萬(wàn)噸最大的HOLSTEN啤酒集團(tuán)也只有11%的市場(chǎng)份額，這主要是由德國(guó)啤酒的歷史和文化強(qiáng)調(diào)口味獨(dú)特性造成的。我們認(rèn)為中國(guó)的國(guó)情使得未來(lái)行業(yè)發(fā)展更像美國(guó)和日本。
國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的規(guī)模發(fā)展和正常競(jìng)爭(zhēng)阻力很大，企業(yè)規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)不突出，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)中沒(méi)有一家真正有實(shí)力能與國(guó)外大的啤酒企業(yè)相提并論。整個(gè)啤酒行業(yè)前十家企業(yè)的銷(xiāo)售收入占整個(gè)行業(yè)的比重與資產(chǎn)比重的提升速度大致相當(dāng)，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了目前啤酒市場(chǎng)集中度還有很大提升空間。
啤酒工業(yè)是以產(chǎn)量論效益的產(chǎn)業(yè)，只有通過(guò)行業(yè)整合，產(chǎn)量越高，利潤(rùn)就越大，才能體現(xiàn)規(guī)模效益和實(shí)現(xiàn)資源配置優(yōu)化。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模普遍偏小的現(xiàn)狀，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外延式擴(kuò)張受到限制，從近年的競(jìng)爭(zhēng)格局演變過(guò)程來(lái)看，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的升級(jí)階段，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策也扶持現(xiàn)有的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合、兼并，盡快改變啤酒行業(yè)現(xiàn)有的格局，實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)化。因此，中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化就是走產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合、收購(gòu)、兼并等道路，從而使國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)能夠在內(nèi)部的推動(dòng)下繼續(xù)增長(zhǎng)，提高產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)
國(guó)外資本巨鱷如英博、嘉士伯、喜力、紐卡斯特等第二次攜巨資轉(zhuǎn)土重來(lái)，國(guó)內(nèi)中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略縱深有限，品牌影響不大，營(yíng)銷(xiāo)資源潰乏，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越難生存下去，這將加速了企業(yè)的并購(gòu)、停產(chǎn)，有利于行業(yè)集中度的提高。
啤酒行業(yè)將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。中國(guó)啤酒行業(yè)的行業(yè)整合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段，縱觀以國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，大都是品牌和生產(chǎn)廠(chǎng)商逐步走向高度集中，中國(guó)在經(jīng)過(guò)充分的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)資源重組之后，也必將沿著這條產(chǎn)業(yè)演化的路線(xiàn)，進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
局部區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)仍將激烈..中國(guó)啤酒企業(yè)并購(gòu)大勢(shì)已去，新建工廠(chǎng)成為擴(kuò)展的新趨勢(shì)，但整體上是產(chǎn)能過(guò)剩。中國(guó)目前尚有500多家啤酒企業(yè)，其中年產(chǎn)量少于10萬(wàn)噸的小型企業(yè)占了60%，依靠地方政府的支持和近一兩年行業(yè)的復(fù)蘇，近幾年這些企業(yè)淘汰速度不會(huì)太快，這些分散各地的區(qū)域型企業(yè)很可能再次成為外資各大巨頭垂涎的對(duì)象，而內(nèi)資啤酒企業(yè)更愿意選擇新建。這些小企業(yè)因有等待時(shí)機(jī)被并購(gòu)的想法，其為保住市場(chǎng)份額而戰(zhàn)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，局部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)仍不可避免將會(huì)較激烈。
產(chǎn)能利用率普遍不高。2001年中國(guó)啤酒全行業(yè)實(shí)際產(chǎn)量為2231萬(wàn)噸，而產(chǎn)能更高達(dá)3000萬(wàn)噸，超出年消費(fèi)量近1000萬(wàn)噸。到了2006年，像青島啤酒這樣一直注重整合的企業(yè)利用率也達(dá)到了80%，其它企業(yè)的產(chǎn)能利用率可想而知了。
我們分析青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒這三家生產(chǎn)廠(chǎng)在全國(guó)布局可以看出，青島啤酒主要生產(chǎn)布局在青島、山東省、陜西、華南，華潤(rùn)雪花主要生長(zhǎng)廠(chǎng)布局在遼寧、黑吉、四川、湖北、安徽、江蘇，而燕京啤酒主要布局在北京、廣西、福建，這樣的布局同企業(yè)主要利潤(rùn)源也是一致的，同時(shí)我們也看出這些廠(chǎng)商在布局的時(shí)候是盡可能避免與其它優(yōu)勢(shì)企業(yè)有正面沖突，但是我們也看出，一但有戰(zhàn)略上的需要，在一些局部地區(qū)區(qū)域隨時(shí)可能發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)性沖突。
根據(jù)前面的分析，根據(jù)啤酒行業(yè)目前所處發(fā)展階段以及幾大巨頭各有自己的優(yōu)劣市場(chǎng)，同時(shí)考慮到中國(guó)地域之間經(jīng)濟(jì)水平和文化背景差異較大，我們認(rèn)為在目前青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒三家企業(yè)實(shí)力相差并不懸殊的背景下，它們之間不會(huì)輕易向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)起沖擊，所以我們界定目前中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面表現(xiàn)為局部競(jìng)爭(zhēng)，這種局部競(jìng)爭(zhēng)激烈主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：
第一種表現(xiàn)為第二集團(tuán)如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星為了走出地產(chǎn)品牌的定位急于想做大自己而對(duì)第一集團(tuán)軍的地盤(pán)發(fā)起沖擊。如金威在青島啤酒的勢(shì)力范圍西安建設(shè)新廠(chǎng)，并在華潤(rùn)占優(yōu)勢(shì)地區(qū)的四川也建設(shè)了新廠(chǎng)。實(shí)際上，我們認(rèn)為這種舉措對(duì)第一集團(tuán)軍影響不會(huì)太大，這主要是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)企業(yè)一般用低檔品牌同這些新進(jìn)入者做斗爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中高檔品牌的打造及盈利狀況影響不會(huì)太大。
第二種表現(xiàn)形式為在一些戰(zhàn)略布局中的必爭(zhēng)之地和第一集團(tuán)軍為了樹(shù)品牌及開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，不得不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)起沖擊，如青島啤酒在燕京啤酒的大本營(yíng)北京發(fā)起總攻，以及青島啤酒先在深圳站穩(wěn)腳跟之后開(kāi)始向珠啤的大本營(yíng)廣州發(fā)起沖擊。我們認(rèn)為發(fā)生這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域比較少，如果不是為擴(kuò)大品牌影響力的需要優(yōu)勢(shì)企業(yè)一般不會(huì)冒然出擊，再者對(duì)于這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行進(jìn)攻的舉措，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，即使取得了一定市場(chǎng)份額長(zhǎng)期來(lái)看維持費(fèi)用也不會(huì)低。
第三種表現(xiàn)形式為在一些特殊區(qū)域，會(huì)形成一些近似于"死局"的競(jìng)爭(zhēng)格局。如黑吉等地，這里既有哈啤、華潤(rùn)還有金仕百三家啤酒廠(chǎng)家，三家市場(chǎng)份額比較接近，在短期很難會(huì)有強(qiáng)者勝成，市場(chǎng)就表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈且誰(shuí)也不愿意輕易放棄。
今后幾年啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)，但是競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)由過(guò)去主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為主要在品牌、服務(wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)盈利能力將增強(qiáng)..分析全國(guó)近幾年噸酒價(jià)格以及噸酒利潤(rùn)，以及凈資產(chǎn)收益率數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為行業(yè)盈利在增強(qiáng)，而且這種趨勢(shì)將有望得以保持，原因有下面幾點(diǎn)：
一是在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力在增強(qiáng)，消費(fèi)者的口味逐步由由質(zhì)量較次的廉價(jià)啤酒轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量并有時(shí)尚的中高檔啤酒。啤酒消費(fèi)量城市增長(zhǎng)穩(wěn)定，同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將更傾向于中高檔產(chǎn)品，今后隨著全國(guó)消費(fèi)水平的提高，中檔、中高檔的市場(chǎng)份額持續(xù)上升。我們從主要啤酒近幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化以及啤酒行業(yè)的平均銷(xiāo)售價(jià)格在穩(wěn)步提高也能看出這種趨勢(shì)。這一點(diǎn)和葡萄酒、白酒、黃酒的消費(fèi)趨勢(shì)也是一致的。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)中的高檔產(chǎn)品占10-15%左右的市場(chǎng)分額，其余則是面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中低檔普通啤酒，總體市場(chǎng)格局呈"金字塔"狀。高檔啤酒市場(chǎng)只占15%不到，大部分被國(guó)外品牌占有。高檔啤酒市場(chǎng)以外國(guó)品牌居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，大部分高檔啤酒是由外商在中國(guó)投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。三者的市場(chǎng)份額大致如此：中低的"普通"品牌(大約占市場(chǎng)的85%到90%)、國(guó)內(nèi)高檔品牌(5%到8%)、國(guó)際高檔品牌(7%到10%)。
二是許多地域性的小酒廠(chǎng)被兼并掉或者在競(jìng)爭(zhēng)中喪失掉了競(jìng)爭(zhēng)力。這一兩年全國(guó)規(guī)模以上的廠(chǎng)商數(shù)量沒(méi)有太大變化，給許多投資者一種誤導(dǎo)認(rèn)為小酒廠(chǎng)沒(méi)有受到?jīng)_擊，我們認(rèn)為這有可能是新建廠(chǎng)的數(shù)量同倒閉企業(yè)數(shù)目趨于一致，或者基本上已失去正常運(yùn)營(yíng)能力。
三是主要龍頭企業(yè)如青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花由于形成了自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，并且內(nèi)部整合及品牌打造已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果，這種成效仍將繼續(xù)下去。
四是龍頭企業(yè)一直致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)減少產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量加大拳頭產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能利用率得以提升。從全國(guó)啤酒開(kāi)工率來(lái)看是在下降，但是龍頭企業(yè)的開(kāi)頭率卻是一直在增加，如青島啤酒開(kāi)工率從2003年的77%提高到目前的80%；..五是青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒近幾年一直在加大品牌投入，其品牌溢價(jià)作用越來(lái)越明顯，消費(fèi)者品牌意識(shí)及品牌忠誠(chéng)度在提高，使得這些企業(yè)通過(guò)換包裝等舉措來(lái)消化毛利率提高變成可能。
由于企業(yè)購(gòu)并價(jià)格的提高，啤酒企業(yè)的擴(kuò)張已由購(gòu)并為主逐步轉(zhuǎn)向以新建、擴(kuò)建為主的方式，行業(yè)新增產(chǎn)能增長(zhǎng)較快，這使得許多投資者對(duì)行業(yè)產(chǎn)能釋放過(guò)快產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，我們認(rèn)為產(chǎn)能過(guò)剩不足為懼，這主要表現(xiàn)為：優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)速度基本與其拓展市場(chǎng)的速度以及行業(yè)增長(zhǎng)速度想相匹配，產(chǎn)能過(guò)剩將主要表現(xiàn)在那些欲沖出重圍的第二集團(tuán)軍隊(duì)伍里。最終結(jié)果，這些廠(chǎng)商為了解決產(chǎn)能釋放過(guò)快的壓力將想方設(shè)法低價(jià)傾銷(xiāo)，但是由于沒(méi)有掌握終端以及無(wú)錢(qián)投入，很有可能難以為繼，對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)沖擊不僅不會(huì)太多，反而有利于加劇行業(yè)的整合。
但有一點(diǎn)，我們必須指出，對(duì)于投資者有可能對(duì)啤酒行業(yè)盈利持續(xù)增長(zhǎng)持非常樂(lè)觀的看法要潑潑冷水，我們?cè)谇懊娣治鲋幸呀?jīng)提到行業(yè)盈利能力的提高，更多來(lái)自于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中中高檔酒占比在加大所致，而不是產(chǎn)品價(jià)格的提升。我們認(rèn)為啤酒產(chǎn)品屬性比較特殊，在消費(fèi)者心眼中不僅此是一種酒，在一定程度上它就是一種飲料，這與白酒等其它酒種還是有很大區(qū)別。因此在目前競(jìng)爭(zhēng)格局下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)要想像高檔白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大幅提價(jià)還不太可能。將來(lái)隨著廠(chǎng)商集中度的提高，提價(jià)能力將會(huì)有可能增強(qiáng)。
廠(chǎng)商未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)
縱觀中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)在走向集中的同時(shí)，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭的地位也在悄然發(fā)生變化。青島啤酒借品牌優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略適時(shí)調(diào)整、國(guó)際性交流與學(xué)習(xí)，在中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)亦將穩(wěn)步增長(zhǎng)，與百威啤酒占據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)拉開(kāi)與其它對(duì)手在國(guó)內(nèi)中高細(xì)分市場(chǎng)的差距，利潤(rùn)回報(bào)亦將保持增長(zhǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒借資本優(yōu)勢(shì)、前期的戰(zhàn)略布局與品牌整合、靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略與執(zhí)行文化，其基地市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越多，利潤(rùn)源亦會(huì)越來(lái)越多，預(yù)測(cè)未來(lái)3-5年發(fā)展將進(jìn)一步突飛猛進(jìn)，預(yù)計(jì)2010年前將率先達(dá)到20%市場(chǎng)份額，逾1000萬(wàn)千升，與國(guó)內(nèi)對(duì)手拉開(kāi)較大的差距，利潤(rùn)亦將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。燕京啤酒如果不加大品牌塑造及擴(kuò)張速度，很有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。英博攜資本之勢(shì)繼參股珠江啤酒、收購(gòu)金獅在華啤酒業(yè)務(wù)后又出重手一舉收購(gòu)雪津啤酒，大有超過(guò)燕京啤酒之勢(shì)。
行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)公司簡(jiǎn)析青島啤酒：
公司一直致力于從生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，且戰(zhàn)略從整合為主轉(zhuǎn)向整合擴(kuò)張齊舉，走內(nèi)涵式擴(kuò)張思路，公司與A-B公司合作幾年來(lái)收獲頗大，涉及品牌、戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展、品質(zhì)、財(cái)務(wù)和人力資源等方面。青島啤酒的5年整合取得了良好的效果：通過(guò)收縮品牌，向中高檔產(chǎn)品集中，中高端品牌占比持續(xù)提高，在沒(méi)有進(jìn)行任何擴(kuò)張和資本投入的情況下保持著業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2007年1-5月份主品牌同比增長(zhǎng)22%，山水和嶗山同比增長(zhǎng)了84%和51%。公司采取了穩(wěn)健謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)政策，在內(nèi)部整合中，連續(xù)多年進(jìn)行了固定資產(chǎn)減值的計(jì)提，并有大量的預(yù)提費(fèi)用，使公司的每股現(xiàn)金流和每股收益有較大差異，公司的會(huì)計(jì)利潤(rùn)存在一定低估。行業(yè)發(fā)展格局以及青島啤酒自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力決定著公司未來(lái)發(fā)展更趨穩(wěn)健，我們看好公司的長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)。
燕京啤酒：
公司實(shí)行"主+副品牌"(燕京+惠泉、漓泉、雪鹿)的發(fā)展戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
06年燕京品牌銷(xiāo)量占比47%，前四大品牌銷(xiāo)量占比82%，同比上升了9個(gè)百分點(diǎn)，其中北京市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%，公司希望借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之際，擴(kuò)大品牌影響力，培育成全國(guó)性品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使整體毛利率止跌。公司控制著北京85%以上的市場(chǎng)份額，但由于受競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)銷(xiāo)量提升空間有限，而外埠市場(chǎng)銷(xiāo)量為247萬(wàn)千升(含托管經(jīng)營(yíng))，同比增長(zhǎng)17.06%，占總銷(xiāo)量的70.17%。目前公司在廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北經(jīng)營(yíng)取得較好效果，確立了這些區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司將繼續(xù)推進(jìn)對(duì)外埠市場(chǎng)控股子公司的增資擴(kuò)股，公司希望通過(guò)繼續(xù)實(shí)施區(qū)域性市場(chǎng)整合來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，以便從外埠市場(chǎng)獲得更多新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
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