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淺談CCTV-4的媒體影響力
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-12
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我國是一個電視媒體數(shù)量眾多的國家，截至2005年12月底，全國市級以上的電視臺達(dá)到302家，頻道數(shù)量高達(dá)1279套，另外還有700多個縣級廣播電視臺。對于媒體本身和廣告主來說，都需要通過一套體系對電視媒體的影響力和價值進(jìn)行科學(xué)評估。然而電視媒體具有經(jīng)濟(jì)與政治屬性的雙重性以及“二次銷售”，為媒體及廣告主對電視媒體的評估帶來較大的困難，其評價體系也是不斷發(fā)展和變化的。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
歸結(jié)來看，電視媒體價值評估經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是以覆蓋率為基礎(chǔ)的評估體系，這是從媒介角度出發(fā)的單向評價體系，將媒體的硬件實(shí)力等同于媒體的價值；第二個階段是以收視率為基礎(chǔ)的評估體系，收視率收集了受眾接觸媒介的客觀信息，但是其中并不包括受眾對媒介的評價，也就是說只能反映受眾收視的量，而無法反映收視的質(zhì)；第三個階段是以滿意度為基礎(chǔ)的評估體系，滿意度指標(biāo)引入了受眾對媒體內(nèi)容的評價，但是卻忽略了對受眾質(zhì)量的考察。
覆蓋好不一定有收視率，收視率高觀眾不一定滿意，三個評估階段都很難全面對媒體的價值進(jìn)行綜合性的評估。在這樣的前提下，以“影響力”為核心的評估體系開始被業(yè)界所推出和推崇。
媒體影響力是媒體為了達(dá)到某種傳播效果，而借助某種傳播手段向受眾傳遞某種信息而對社會所發(fā)生作用的力度。這一評價體系的提出，有效綜合電視媒體傳播規(guī)模、受眾數(shù)量、收視質(zhì)量等多個媒體屬性，同時作為一種力度，媒體影響力是可以進(jìn)行測量的。盡管這一評價體系目前沒有形成統(tǒng)一或公認(rèn)的評價指標(biāo)，但已經(jīng)將媒體價值評估提升到一個新高度。
這里以中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4，以下簡稱中央四套）為例，參考業(yè)界具有代表性的觀點(diǎn)，圍繞傳播規(guī)模、傳播時間、傳播內(nèi)容、傳播方向和傳播效果等媒體影響力構(gòu)成要素，對媒體影響力進(jìn)行社會影響力和市場影響力的劃分與分析。
（一）中央四套的社會影響力
媒體的社會影響力包括媒體作為了解國內(nèi)外大事，黨和政府政策，與工作、生活有關(guān)的信息或知識，了解新思想、新觀念、新知識以及樹立信念和心態(tài)，滿足文化、審美需求等社會影響力。
中央四套開播于1992年10月1日，是中央電視臺唯一一個面向全球播出的中文頻道。秉承“傳承中華文明，服務(wù)全球華人”的一貫宗旨，中央四套自開播以來，就肩負(fù)著面向國內(nèi)公眾、港澳臺等海外華人傳遞國家意志，弘揚(yáng)民族文明的政府喉舌使命。因此，相對于片面追求收視率的部分電視頻道來說，中央四套從誕生之日就決定其嚴(yán)肅、正面及強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。
而作為國家喉舌，同時作為中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，中央四套以客觀公正的新聞內(nèi)容為導(dǎo)向，并通過對臺、文化等欄目形成有力支撐。在報道國內(nèi)外重大事件、臺海局勢評論等方面的地位在國內(nèi)眾多媒體中首屈一指，并在社會中形成“有大事，看四套”特有價值，從而形成高度的社會影響力。這種影響力恰恰體現(xiàn)了頻道存在的高權(quán)威性及在受眾心目中的高信任度。
2003年3月20日上午10時35分，美英開始對伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)起空襲。僅僅2分鐘后，中央四套就開出直播窗口，暫停頻道原有節(jié)目，開始進(jìn)行每天連續(xù)20個小時的戰(zhàn)爭直播報道。如此的力度，在中國電視史上是第一次。而如此的高效，甚至讓國外的眾多媒體機(jī)構(gòu)贊嘆不已。
中央四套向世界華人傳遞最真實(shí)戰(zhàn)爭畫面的同時，也獲得了良好的收視回報：最高收視率和收視份額狂漲28倍，中央四套一舉成名，從此奠定重大新聞事件報道的首選媒體地位。
在頻道一舉成名的背后，2000人的報道團(tuán)隊(duì)、一大批國際問題、軍事專家“隨時待命”、數(shù)十萬同聲翻譯費(fèi)等等，中央四套擁有央視乃至國內(nèi)令人艷羨的媒體硬件資源，為中央四套在神六發(fā)射、全國兩會等報道中占據(jù)先機(jī)，為社會影響力的形成奠定客觀基礎(chǔ)。
除了對國內(nèi)外重大新聞事件報道外，中央四套對臺報道成為提升社會影響力的另一要素。97年香港回歸、99年澳門回歸，寶島臺灣則一直沒有回歸祖國懷抱，臺海兩岸局勢更是讓國人高度關(guān)注。
中央四套則憑借其獨(dú)有臺海報道資源和中國最大的對臺報道電視平臺，向大陸觀眾、臺灣觀眾和關(guān)心祖國統(tǒng)一的全球華人及時傳遞臺海兩岸動態(tài)，并調(diào)動大陸專家、臺灣評論員等資源對臺海局勢進(jìn)行全面解析，這在國內(nèi)媒體中是絕無僅有的。
連戰(zhàn)破冰之旅、宋楚瑜大陸之行、臺灣319槍擊案、全民倒扁……中央四套對臺海兩岸的最新動態(tài)進(jìn)行著最及時的報道與評論，為觀眾提供客觀而又稀缺的信息資源，更加有力提升中央四套的社會影響力，并在不斷的發(fā)展中日積月累，在國內(nèi)乃至全球觀眾中形成頻道特有的魅力。
（二）中央四套的市場影響力
媒體市場影響力指媒體所處的環(huán)境狀況以及對競爭資源的占有數(shù)量和份額，形成了在市場特定的競爭表現(xiàn)力。
媒體市場影響力的不斷被提及和強(qiáng)化，既是媒體自身屬性決定，也是客觀競爭環(huán)境所激發(fā)。如前所述，媒體既具有其政治屬性，又有其經(jīng)濟(jì)即商品屬性。在計劃經(jīng)濟(jì)條件下，媒體只要發(fā)揮其政治屬性，說真話、代表人民利益，只要社會影響力就可以了。而改革開放后，隨著我國傳媒市場的不斷發(fā)展，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運(yùn)作”的運(yùn)作模式都已經(jīng)逐漸不能滿足市場競爭需要，媒體需要進(jìn)一步銷售自己，才能自負(fù)盈虧，融入媒體競爭市場。在這樣的背景下，媒體的商品屬性被重視和強(qiáng)化，媒體市場影響力被充分重視。
中央電視臺作為中國國家電視臺，國家喉舌的媒體地位目前尚無人可及。中央電視臺即是頻道專業(yè)化與品牌化、欄目個性化、節(jié)目精品化最早的探索者，更是發(fā)揮媒體商品屬性，提倡媒體市場影響力的先行者。
中央四套作為央視頻道之一，雖然肩負(fù)著重要的政治使命，同樣要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)屬性：將注意力“銷售”給受眾，再將受眾的注意力銷售給廣告主。從受眾規(guī)�？�，中央四套并不是一個大眾化頻道，頻道收視份額在全國衛(wèi)視媒體中排名第7位，不占據(jù)收視規(guī)模的絕對優(yōu)勢。在以往“唯收視率論”年代，很難將有限的受眾規(guī)模銷售給廣告主。然而在以媒體影響力為核心的評價體系中，受眾的量并非唯一考察因素，受眾的質(zhì)開始被關(guān)注和重視，并成為媒體影響力公式的因子之一。事實(shí)證明，與全國電視觀眾人口構(gòu)成相比，中央四套受眾具有受教育水平高、收入水平高、社會地位高和生活階層高（富裕階層和小康階層比例高）的明顯特征。而受眾的高質(zhì)量為受眾注意力銷售提供有力保證。
正是廣告主對中央四套頻道受眾質(zhì)量的認(rèn)同，頻道廣告收入與份額逐年攀升，并有更多廣告主將頻道作為戰(zhàn)略性的媒體傳播陣地。尤其2006年2月頻道第一次大規(guī)模改版后，06年頻道全年廣告收入再創(chuàng)新高，增幅超過60%（刊例費(fèi)用）。2007年1月，中央四套擴(kuò)版為亞洲版、歐洲版和美洲版，其國際化傳播形象進(jìn)一步得到強(qiáng)化，頻道市場影響力也將伴隨社會影響力的提升而擴(kuò)大化。除受眾規(guī)模數(shù)量、質(zhì)量外，媒體的市場影響力還有媒體內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力等諸多評價標(biāo)準(zhǔn)，這里就不一一贅述。
客觀的說，相對于社會影響力，中央四套的市場影響力尚未沒有達(dá)到理想的高度。但值得肯定的是，在傳播同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，隨著廣告主對頻道影響力認(rèn)識的不斷深化，加之08奧運(yùn)等歷史機(jī)遇，中央四套的市場影響力具有極為廣闊的提升空間和潛力，頻道將成為更多廣告主脫離同質(zhì)化傳播禁錮，實(shí)現(xiàn)差異化傳播效果的重要選擇。
社會影響力和市場影響力作為評價媒體影響力的兩個重要方面，二者不可分割和相輔相成的。
媒體影響力作為媒體價值評估的全新評價體系，需要媒體、專家、廣告主的共同探討和努力，從而形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、可量化的評價標(biāo)準(zhǔn)。希望在新的評價體系之下，中央四套等眾多的媒體都可以充分發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，使媒體實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，從而帶動廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。 - ■ 與【淺談CCTV-4的媒體影響力】相關(guān)新聞
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