仿佛是在一夜之間，幾乎是所有的白酒企業(yè)都有自己的高檔產(chǎn)品系列，酒的價格就從幾十元一跳到了幾百元的普遍市場價格，而且是高價格者還在不斷攀升。此外，高檔白酒還成為一些貼牌酒商的主要市場開發(fā)目標(biāo)。

    因此，白酒的高端市場在近幾年是一片的繁榮。但是同時，我們也看到，并不是所有的定位為高端的白酒都能夠有機會在市場上有所作為并占有一席之地，這其中，來也匆匆去也匆匆者居多；有一些則僅僅是為豐富產(chǎn)品線而作為企業(yè)的形象產(chǎn)品存在而已。

    那么，對于高端白酒這一白酒市場的高贏利區(qū)，企業(yè)又該如何把握呢？為什么諸多的高端酒卻難以輕享豐厚的利潤空間？

    經(jīng)濟學(xué)告訴我們：有效的市場需求取決于二個方面，即需求意愿和需求能力。有效的需求意愿即是滿足了消費心理需求的主觀理由，而需求能力則決定了消費行為發(fā)生的客觀存在基礎(chǔ)。

    對于充斥市場的各種價格體系表現(xiàn)的白酒來說，定位高端的白酒如何優(yōu)于同檔次競爭產(chǎn)品并成為其它高中低端的潛在消費群體的理性消費愿望所在，才是其得以在市場中生存的根本所在。而要做到這一步，高端白酒就必然地要有其支撐高端的營銷元素，而這些元素的集中體現(xiàn)就是其價值的高低。此外，客觀科學(xué)的消費心理表明，消費者對于價格越高的產(chǎn)品其所需了解的相關(guān)產(chǎn)品信息的愿望就越強。

    眾所周知，高端白酒的第一個市場消費體驗就是其高價格，而一個高端白酒的市場生存根本就是其必然遵循的價值支撐價格的經(jīng)濟規(guī)律，即以通俗的話說就是憑什么值那么多錢呢？否則，高高的價格又拿什么去給消費行為一個理性選擇的理由呢？筆者以為，至少要做到以下幾步的行為思考：

    一、正確認(rèn)識高端白酒市場的非理性誤區(qū)表現(xiàn)：

    企業(yè)面對高端白酒的非理性。高端白酒意味著更高的利潤空間，這是事實，但是，這種事實是建立在產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效銷售之后，而不僅僅是在預(yù)期之中。對于高端白酒，盲目跟風(fēng)者居多，如安徽的一個地方名酒曾經(jīng)緊跟在國窖1573之后也出了一款高端的XX國窖，雖然，企業(yè)有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和一定品牌實力，但是，產(chǎn)品上市不久就不得不無奈地退下陣來。

    消費者對待高端酒的非理性。高端酒意味著面子、品味、消費水平、禮節(jié)等，當(dāng)品牌沒有強大的品牌力時，消費者的非理性消費表現(xiàn)就是更多的依賴于產(chǎn)品外在的包裝檔次而定。這也是現(xiàn)在的高端白酒不做品牌而專注包裝的短期效應(yīng)行為所在的一個重要原因。

    此外，高端白酒市場的另一個非理性的隱性因素：目前的市場環(huán)境中，因渠道門檻及推廣費用太高的潛規(guī)則而使得轉(zhuǎn)嫁到消費成本上的體格不得不高，否則，企業(yè)就難以在市場中立足，這也是目前市場中最關(guān)注和抵觸的事實。

    二、正確認(rèn)識價值與理性消費

    如何在高端白酒市場分得一塊蛋糕，讓高端白酒的價值與理性消費心理的價值認(rèn)同相融才是根本問題所在。

    首先，要明白什么是高端白酒的價值所在？

    價值本身是個抽象的概念。一瓶高端白酒的價值包括方面：有形的和無形的。有形的即視覺等觸覺能夠直接感受到的，如酒的品質(zhì)口感效果、外包裝、品牌LOGO、瓶型及材料、媒體廣告形象、公關(guān)活動行為等方面；無形的價值則更多的是思維的感受，如品牌的知名度、市場的口碑所形成的美譽度、企業(yè)的商譽、品牌所賦予消費者感覺良好的聯(lián)想度等方面。

    此外，我們還要必須清楚的是：高端價值是上述有形與無形價值的時間累積。中國目前高端白酒的品種和數(shù)量可以說是數(shù)不勝數(shù)，而能夠在逢年過節(jié)期間賣斷貨的卻僅有茅臺和五糧液而已。在這之中，作為國酒代表的二大品牌的存在時間、文人墨客的字里行間、企業(yè)持續(xù)的市場努力等等都是建立在時間基礎(chǔ)之上。恰如今天的電視廣告可以讓產(chǎn)品在一夜之間眾人皆知，但是卻難以在一夜之間把產(chǎn)品鋪滿市場并讓人就立刻接受。

    其次，要明白理性消費的表現(xiàn)又是什么？

    理性消費就是在消費者知識背景下的價值觀體現(xiàn)，通俗地說，就是“滿足所需，物有所值”，因為，主流的高端消費群體是理性的。因此，如何正確對待消費者的價值觀而擴大消費者理性高端消費需求就顯得極為重要。所以，如何尋找理性的價值空間，使得價值成為理性消費的一種選擇必然，即品牌的消費價值空間，才是促進(jìn)高端價值與消費對接。

    例如一個即使有著高消費能力的消費者在五星級酒店宴請賓客時就一定要喝與這頓酒宴相符合的上檔次的酒，即使是他平時特別愛喝一款價值市值不過幾十元的白酒。這也是消費者的消費所需。此外如對于健康的所需而對于品質(zhì)的要求更高等。

    三、正確把握價值與理性消費的相融

    依據(jù)經(jīng)典的馬斯洛的金字塔需求理論，高端白酒的定位就屬于金字塔的塔尖部分。處于這部分區(qū)域的消費需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是滿足對酒的基本需求，而是更高的精神理念層面的需求。因此，價格高端必須與消費者的高端價值觀相符合；而決定價值觀的則是品牌營銷體系的存在形式。

    這就需要企業(yè)的營銷要做到以下幾方面：

    一是產(chǎn)品外在表現(xiàn)與品牌定位的相融統(tǒng)一。

    這也是高端白酒的基本要求。高端代表著檔次、頂級、品位等內(nèi)涵，因此首先品牌的定位就要符合高端，也即在品牌名稱的這一最初體現(xiàn)上要和大眾檔次的品牌形成區(qū)別，這也就是諸多的中低檔白酒以分品牌的模式難以進(jìn)入高端市場的原因之一。

    其次，除了產(chǎn)品的品質(zhì)要符合高端定位的根本之外，產(chǎn)品的包裝同樣要符合高端品牌定位，在設(shè)計體現(xiàn)上不一定要十分的奢華，但是要和品牌定位的風(fēng)格相符是根本所在。

    再者，高端品牌的內(nèi)涵要有能夠激起消費意愿的、獨特的訴求主張，能夠通過簡短的文字表述告訴消費者它與眾不同的價值所在，恰如一個有身份地位的人在人們的心目中是不應(yīng)該滿口粗話的一樣。

    二是價格定位和品牌定位相統(tǒng)一。

    存在決定意識，價格是價值最直接的體現(xiàn)，消費者通常就是通過產(chǎn)品的價格來推斷產(chǎn)品的價格與價值是否相配。

    因此，價格定位一定要符合消費者對品牌的綜合體驗。國窖1573上市之初的價格定位失利就是典型案例。上市之初的國窖1573較低的市場價格不被市場接受，而在大幅提價到400至500多元之后卻逆勢而發(fā)。

    這不是因為如當(dāng)年水井坊一般以中國最貴的白酒引發(fā)市場關(guān)注，也不是因為國窖提升價格而引發(fā)市場“買漲不買跌”的消費心態(tài)和市場關(guān)注，而更重要的是國窖在消費者心理的定位必然是白酒中的頂級地位，至少是和茅臺、五糧液相同等級才能符合“國”字定位；而此時的市場超高端價格區(qū)間已集中在400－500元，所以當(dāng)國窖1573的提價符合了消費心理的價值預(yù)期之時，才促使了消費行為的發(fā)生。

    三是傳播推廣和高端定位相統(tǒng)一。

    如上所述，品牌的知名度是品牌價值重要體現(xiàn)，這也顯示了品牌成長的傳播使命，而高端酒如何有效地進(jìn)行傳播推廣呢？高端白酒和中低端白酒的市場差別依據(jù)是由消費能力決定的，不同的消費能力決定了不同的消費機會。因此，高端白酒的市場推廣就是要鎖定高端消費群體和高端消費行為，提高價值和理性消費的對接機率。

    高端消費群體所代表的如成功人士、高收入人群等，因為消費的承受能力高，所以這類消費群體的嘗試型消費概率也相對較高；此外，高端消費行為主要指高端人群聚集以及消費場所，如機場、高爾夫群體、高檔寫字樓、高檔住宅區(qū)、高檔酒店等，在這些環(huán)境場所中，不僅是高消費群體的聚集地而使得品牌價值的氛圍得以樹立，必然的高消費機率也使得高端酒的消費機率增加。

    此外，在推廣行為上，如水井坊的高雅音樂會等也是有效地以高端人群為目標(biāo)，同時提升了品牌價值和影響力。

    四是品牌策略。

    成功樹造并走進(jìn)高端酒的流通市場可以說是所有白酒企業(yè)的夢想。企業(yè)在現(xiàn)有品牌條件下開發(fā)高端市場必然要遵循科學(xué)的品牌規(guī)劃，依據(jù)母品牌的特點，給理性消費一個合理的價值定位。

    以瀘州老窖為例。作為濃香鼻祖，瀘州老窖卻沒有成為中國濃香型白酒的大哥大，這也是瀘州老窖一直所希望的。在面對中國白酒的高端市場開啟之時，瀘州老窖也開始了高端升級之道。

    在品牌的運作上，瀘州老窖成功地運用了品牌策略：

    一是子品牌策略，即國窖1573的誕生，脫離了瀘州老窖長期的中低端品牌形象，直接進(jìn)入高端白酒市場。

    二是分品牌的年份酒策略。借勢瀘州老窖母品牌的品牌優(yōu)勢，以瀘州老窖年份酒品牌的系列產(chǎn)品又一次成功地進(jìn)入了高端市場；不僅如此，國窖1573也又一次地借勢分品牌策略，以60度國窖進(jìn)入了近2000元的更高端市場空間。

    小結(jié)。

    綜上所述，一個品牌一個活法。任何一個品牌的高端之路都有自己的特色所在，可以學(xué)習(xí)可借鑒別人，但是，不能簡單地抄襲模仿。但是，如何給品牌的價值充值讓品牌物有所值、物超所值，滿足消費者的理性需求，使得品牌價值與理性消費需求相融，才是高端白酒立身與市的根本所在。

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