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淺析品牌對服裝企業(yè)發(fā)展的影響
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-9
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 服裝 影響
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今日之服裝界，打品牌已經(jīng)成為相當部分企業(yè)的思想共識和經(jīng)營重心。經(jīng)過多年的發(fā)展，服裝市場上涌現(xiàn)了一批有一定認知度和美譽度的品牌，品牌的力量使一些原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)迅速崛起，成為令同行側目的“黑馬”，編造了一個個激動人心的傳奇故事。沒有人會否定強勢品牌對企業(yè)發(fā)展帶來的無法估量的影響力，但問題在于，究竟如何打造品牌才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌影響力的源又在哪里？通過多年來對業(yè)界的觀察和感悟，深深感受到品牌影響力的評價問題已經(jīng)成為服裝業(yè)發(fā)展的重要制肘。
2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
做品牌不是做快餐
事實上，相對于品牌認知度、美譽度和忠誠度而言，品牌影響力是品牌經(jīng)營諸環(huán)節(jié)中至為關鍵的一環(huán)，沒有影響力的品牌是很難長久的。反觀服裝界，關于品牌影響力的評價工作是一個相當薄弱的環(huán)節(jié)。一方面，服裝企業(yè)自身多的是創(chuàng)品牌、打品牌的熱情，缺的是管品牌、育品牌的耐性，相當多的服裝老板持有一種“火箭上天”式的功利心態(tài)──仿佛請一張靚麗的明星面孔，作幾場氣派的服裝秀，再加上重磅的廣告轟炸，就能使品牌像“火箭”一樣直上云霄。記者曾經(jīng)和一位企業(yè)老總探討過這樣一種“焰火理論”──有些服裝企業(yè)做品牌打廣告、作秀，看起來很炫目，可只是絢麗一時，卻無法落地──因為沒有市場。
做品牌不是做快餐，著名國際廣告公司奧美總裁曾經(jīng)說過這樣的名言：創(chuàng)立品牌不是開銷、不是成本，而是投資；另外，建立品牌是一個長期的過程。首先要確立自己品牌的核心內容，然后隨著時間的發(fā)展不斷充實這個內容。世界上每一個偉大的品牌，會隨著時間的推移進行變革，但他們品牌的核心理念不會輕易改變。遺憾的是，不少服裝企業(yè)對培育品牌的核心價值并沒有體現(xiàn)出應有的關注。很多老板對自己的品牌能躋身于某些商業(yè)機構的市場排行榜而津津樂道。提高品牌的市場占有率當然是非常重要的，但這遠遠不是問題的關鍵，把產(chǎn)品銷量和品牌價值混為一談是非常短視的。
值得欣喜的是，近年來，有越來越多的服裝企業(yè)開始夯實品牌影響力，在一年一度的“中國最有價值品牌榜”上，服裝品牌的身影開始顯現(xiàn)，“鄂爾多斯”、“波司登”等品牌以數(shù)十億元的品牌價值上榜，而“中國名牌熱”和“中國馳名商標熱”在服裝界更是持續(xù)不減。這在一定程度上體現(xiàn)出服裝企業(yè)品牌意識的自覺性顯著增強，但也應該看到，這種“自覺”還停留在一種非常粗淺的層面上，比如不少服裝企業(yè)紛紛以入選“中國名牌產(chǎn)品”為能事。這固然能在很大程度上增強品牌的含金量，但也不乏企業(yè)把目光停留在“三年免檢”的功利層面上，并使之成為一種“拉大旗作虎皮”般的造勢工具。風物長宜放眼量，不能謀求瞬間的輝煌，培育品牌的影響力應該是潤物細無聲。
另一方面對于品牌影響力的評價需要“第三只眼”，或者說它缺乏獨立第三方的專業(yè)引導和評估。究竟如何確立相應的指數(shù)，誰來擔當?shù)谌礁泄裕坑浾咭詾椋挥袑崿F(xiàn)建立在咨詢機構、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)媒體組合基礎上的品牌影響力評估和跟蹤機制，才是對品牌真正有益的。
“品牌經(jīng)理”正當其時
隨著越來越多的服裝企業(yè)致力于品牌經(jīng)營，企業(yè)增設了相應的機構，比如形象策劃部、品牌推廣部，甚至設計了營運總監(jiān)等等。但根據(jù)記者多年來的觀察，這些機構的設置，遠不能適應品牌生長的需要，因為品牌是一項龐大的系統(tǒng)工程，所以引入品牌經(jīng)理迫在眉睫。
品牌管理對于大多數(shù)服裝企業(yè)還是一個陌生的名詞，很少有企業(yè)意識到應成立專門機構對品牌資產(chǎn)進行專業(yè)化管理。僅有的少數(shù)嘗試螃蟹者，開始在朦朧中摸索品牌管理之路。作為品牌經(jīng)理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里其它人更了解，從本品牌的技術領域到營銷領域，都應相當內行。某國際組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。至于產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務的工作經(jīng)驗與學位重要性關系，在大型消費品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作過，一步步升上來的，50%則在其它大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關技術領域的背景或者相關學科的學位�？梢姡放平�(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關行業(yè)的狀況，目前服裝企業(yè)設計、營銷、生產(chǎn)各部門往往各自為戰(zhàn)，無法立體作戰(zhàn)。究其原因，就是打通各環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理太少了！一位老板曾經(jīng)深有感觸地對記者說：我需要的不是服裝設計師，而是品牌設計師！
一些服裝企業(yè)深感品牌管理之痛，很容易迷信“外援”的力量，聘請這樣那樣的策劃公司做高參，但往往因為隔靴瘙癢或水土不服而不甚了了，原因很簡單，每個品牌都有自己的個性，單靠“通用軟件”是行不通的。
品牌經(jīng)理一個很重要的工作就是增強企業(yè)員工對品牌的認同感。其實每個員工都能體現(xiàn)品牌的價值，然而許多企業(yè)不愿花時間教育自己的員工，讓他們認識到自己公司的品牌代表什么。在很多企業(yè)，員工是最后一個知道自己公司的品牌代表什么的人。廣大的服裝企業(yè)家，你要讓更多的人知道你的品牌，你一定要讓你的員工最先知道你的品牌代表什么。
國內服裝企業(yè)往往既沒有雄厚的資本和實力，也缺乏系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗、體制和成熟的管理團隊，但值得注意的是，近年來，國內一批新生品牌靠種種超常規(guī)的手段在市場上初有斬獲，但如果真正冷靜地觀察這些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。一位新生代品牌的老總承認自己崛起的關鍵因素在于與眾不同的渠道策略，雖然已經(jīng)成功推出多個品牌，但它們的背后缺少一種品牌內涵，遠不像某些國外品牌代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內容�？梢圆豢蜌獾卣f，相當多服裝企業(yè)的成功，均或多或少緣于通路的成功，一般都是先通路后中品牌，對品牌的重視程度遠低于通路。
杉杉集團總裁鄭永剛曾發(fā)出這樣無奈的感嘆：中國服裝品牌的忠誠度太低了！意思是中國服裝品牌的力量太弱了！有的是渠道制勝、廣告制勝，真正的品牌制勝又有多少呢？今日之服裝界，正處于一下“品牌為王”的時代，越來越多的服裝企業(yè)家們認識到，品牌將是未來公司最大的資產(chǎn)。所以廣大服裝企業(yè)家在品牌經(jīng)營的過程中“不因一朝風月，昧卻萬古長空”，某知名男裝品牌的廣告語說得好：細節(jié)中見真章。專注于品牌影響力的評價的過程，其實就是樹立品牌科學發(fā)展觀的過程。惟其如此，中國服裝的品牌之路才能開闊很多。 - ■ 與【淺析品牌對服裝企業(yè)發(fā)展的影響】相關新聞
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