中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

    品牌定位:我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu):近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90％以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

    營銷渠道:啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識(shí)還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場的重疊而容易出現(xiàn)對同一目標(biāo)市場的爭奪。

    產(chǎn)品價(jià)格：低檔啤酒價(jià)格低迷。由于啤酒市場嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競爭過于激烈，低價(jià)競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升；價(jià)格體系不穩(wěn)定。運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成差價(jià)過大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場價(jià)格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一些經(jīng)銷商因此而對企業(yè)的忠誠度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

    品牌力：

    品牌知名度。啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低；

    品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象；

    品牌的忠誠度。忠誠度是消費(fèi)者對品牌重復(fù)購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價(jià)值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個(gè)全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

    品牌傳播：品牌的廣告?zhèn)鞑シ治觥Ｓ捎谄【菩袠I(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩�。目前國�?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。

    品牌的公關(guān)傳播。我國啤酒企業(yè)公關(guān)活動(dòng)開展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。

    品牌的促銷傳播分析。目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。

    品牌資源傳播效率分析。目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個(gè)重要原因就是各種品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

    品牌的人員傳播分析。營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以我國啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。

    市場格局：目標(biāo)市場格局。目前啤酒幾乎80％以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產(chǎn)40萬噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場的主力軍，而年產(chǎn)40萬噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優(yōu)勢還不突出。

    市場區(qū)域格局。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴(kuò)張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時(shí)期；其它的啤酒品牌還會(huì)長期處于區(qū)域性的市場格局。

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