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家電商自建渠道態(tài)度曖昧三大問題凸顯
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-3
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格力用業(yè)績回?fù)簟白越ㄇ辣^論”，再次引發(fā)4S模式爭論
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2004年，由于不滿擅自對格力空調(diào)降價，格力叫板國美，令業(yè)界唏噓不已。離開國美的格力，在不少人“死定了”的擔(dān)心中，走著自己的路，不僅銷售額沒有下降，還保持了30％的年增長率。2006年，格力堅定的加速了擴張步伐，在全國廣建專賣店，這種自建渠道的銷售模式一度備受爭議。但一年多后的今天，格力用銷售業(yè)績“說話”，回?fù)袅藰I(yè)界對“自建渠道”的悲觀主義論調(diào)。關(guān)于4S模式和自建渠道的爭議，再次在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。一邊是專家的仍然不看好，認(rèn)為格力對渠道的選擇和賣場的抗拒是情緒化的；一邊是格力鐵板錚錚的銷售數(shù)據(jù)，人們困惑了。是該效仿格力走自己的路，還是繼續(xù)倚重家電連鎖，家電廠商陷入渠道之惑。
近日，格力欣喜地向記者透露，其今年空調(diào)在4S專賣店的銷售情況非常不錯，僅渝、川、云、貴西南地區(qū)，4S店數(shù)量已接近600家，它們的年銷售額達(dá)到了近10億元。不僅如此，以重慶為例，格力空調(diào)在自身4S及專賣店的零售與在賣場的零售比例為1:1，自建渠道的銷售力基本能與大賣場抗衡。再近一點，在北京，格力在南三環(huán)的洋橋4S店，“五一”7天的銷售數(shù)量為300套，和其對面的大中電器不相伯仲。
從格力4S店頻頻傳回的銷售捷報，是對業(yè)界一直存在的“自建渠道”悲觀主義論調(diào)的一次直面回?fù)�，也令關(guān)于自建渠道的爭論再次蔓延升級。一直以來，格力始終與連鎖渠道保持著一定的距離，堅持在發(fā)展專賣店自建渠道上自行其道，目前在全國建立的品牌專賣店已超過2500家。但這種做法，從一開始便處在了爭議的風(fēng)口浪尖。甚至有業(yè)內(nèi)人士評價它的這種股份制區(qū)域銷售公司渠道策略是落后的，必遭淘汰的，表示了極端的不看好。
對于外界的紛爭，格力沒有用過多的言語去反駁。它一直悄然的擴張步伐，并堅定的在自建渠道這條路上走著。直到今天，專賣店數(shù)量超過2500家、專賣店與賣場銷售比例1:1、年銷售額超過200億、全國空調(diào)銷量第一等等，格力用這一連串強有力的數(shù)據(jù)，才算給一直對“自建渠道”不看好的觀點以正面一擊。
其實，格力并不是4S專賣店這種自建渠道模式的首創(chuàng)者，更不是獨行客，但卻是最堅定的那個。
早在2005年之時，由于邁入家電連鎖銷售渠道的“門檻”較高，各種名目繁多的收費少不了，而利潤卻被不斷壓縮，一些廠家也意識到終端渠道完全落到他人手中的危險，自建渠道之風(fēng)漸盛。當(dāng)時如美的、TCL、志高、創(chuàng)維等都曾高調(diào)的宣稱要建立自己的連鎖銷售體系，希望以興建品牌旗艦店、4S專賣店等形式，加強對終端賣場的掌控，同時拉近自有品牌與消費者的距離。
但是，要想走自己的路并不是簡單的事情。美的在宣布“用1年時間在全國一級城市建100家空調(diào)產(chǎn)品4S店”后不久，一直致力于自建渠道的空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮就被調(diào)離，人事變動使美的自建渠道之路不了了之。還有TCL的“幸福樹”計劃、志高的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”等等，都在一段時間的媒體炒作后慢慢冷卻。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廠商一方面希望通過加大自身銷售能力，增強與賣場的話語權(quán)，一方面又不想得罪家電連鎖渠道商，加上自建渠道需要一大筆資金，很多企業(yè)的決策層并不真正想在這上面走得很遠(yuǎn)，自建只是權(quán)宜之計，這就導(dǎo)致了廠商對自建渠道態(tài)度的搖擺不定。
仍以美的為例，這個曾力推自建渠道的廠商，其總裁方洪波在接受記者采訪時卻說，“廠家的任務(wù)就是做好產(chǎn)品制造，而銷售應(yīng)依托銷售商去做，這樣的專業(yè)化分工才有利于提高各自效率，降低制造企業(yè)的成本”，態(tài)度360度的大轉(zhuǎn)彎。
三大問題成爭論焦點
與廠商態(tài)度的搖擺不定相對應(yīng)的，是業(yè)界對自建渠道的褒貶不一。支持者與反對者，雙方爭論的關(guān)鍵主要集中在了三大點上。
●自建渠道成本高
對于廠商自建4S店這種銷售模式，首當(dāng)其沖的是它的成本問題。據(jù)國美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽青透露，廠商自建渠道的話，其終端費用成本會很高，大概占到了其經(jīng)營成本的8%左右。具體8%是個什么概念，何總用一個數(shù)據(jù)比對來說明，“家電的利潤較低，我們國美也就在2%左右”。也因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，制造業(yè)廠商涉足銷售，是對社會分工的不明細(xì)，制造業(yè)專注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，零售業(yè)專注于銷售產(chǎn)品，才是對社會資源的節(jié)約。
對此，格力空調(diào)北京分公司的副總張波告訴記者，格力方面建設(shè)專賣店并沒有成本投入，是由經(jīng)銷商自發(fā)投資建設(shè)，格力負(fù)責(zé)考察其資質(zhì)，對有實力的經(jīng)銷商才授權(quán)使用“格力專賣店”這個品牌，并由格力管理。另外，張波也透露，格力的4S店只要零售占比高于50%，就一定是盈利的，而目前，格力4S店的零售占比基本保持在60%以上。
●專賣店的銷售力不強
由于格力的專賣店基本都是鄰著大賣場而建，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些專賣店目前之所以有銷售業(yè)績，靠的其實是賣場帶來的這種消費便利性，而不是說真正靠其自身的品牌拉力，“否則它完全沒有必要挨著賣場建門店嘛”。
對于這種說法，格力方面并不認(rèn)同。格力洋橋4S店的店長姬忠鵬表示，4S店在銷售過程中有自己獨到的優(yōu)勢，來這里消費的人是各取所需，有圖環(huán)境好的，有圖服務(wù)好的，也有就認(rèn)格力這個牌子的。姬忠鵬還告訴記者，在他們店里有許多的回頭客，很多客人自己買后還帶朋友來，并且指定要同一個師傅安裝。
●自建渠道化解終端風(fēng)險
對于自建渠道，創(chuàng)維集團市場總監(jiān)孫偉中的觀點也許能客觀的說明廠家的心理。孫偉中說:“供應(yīng)商更希望能有多元化的渠道模式，把所有雞蛋都放到一個籃子是危險的�！�
格力新聞發(fā)言人黃芳華也認(rèn)為，格力堅持自建渠道，利于平衡廠商關(guān)系，有利于化解終端風(fēng)險�！巴耆蕾噷I(yè)賣場，恐怕將會嚴(yán)重失去與商家談判的砝碼，尤其在商業(yè)規(guī)則尚未完全成熟的當(dāng)下，有最終被大型連鎖賣場左右的風(fēng)險�！�
對于4S這種自建渠道模式的前景問題，業(yè)內(nèi)也是爭執(zhí)不下。一方面，樂觀一派堅定的認(rèn)為，今后相當(dāng)長時間里肯定是多種渠道共存的格局，專賣店和大賣場互補。格力對自身的4S模式就表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)淖孕�。�?jù)透露，格力計劃在北京大力擴張，專賣店數(shù)量在兩三年內(nèi)將會迅速上升。其北京老總張波也表示，“不同于其他消費者買回家插上電源就能用的家電產(chǎn)品，空調(diào)要經(jīng)過專業(yè)的選型、設(shè)計和安裝等一系列服務(wù)，專賣店就能更好地為消費者提供更多的專業(yè)化服務(wù)，所以有存在的需求�！�
另一方面，反對者則認(rèn)為，按照國際規(guī)則，具有高附加值的品牌才適合專賣，比如高級服裝，如今家電日益同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是不會有很高的附加值，所以專賣店的存活率不會高。國家信息中心信息資源開發(fā)處蔡瑩就表示，從目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀和國際商業(yè)發(fā)展的規(guī)律角度分析，生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道并不是一個值得提倡的模式。更有甚者大膽的做出預(yù)測，4S這種自建渠道模式在目前雖有存在的合理性，但其三五年內(nèi)必將被淘汰，連鎖當(dāng)?shù)朗潜厝悔厔荨?/FONT>
至記者發(fā)稿時為止，對自建渠道的兩種截然相反的態(tài)度仍是相持不下，但記者認(rèn)為一個新事物的出現(xiàn)，必然會遭受不同看法，爭論未必是壞事，至于結(jié)果，恐怕還是要等市場來檢驗。
業(yè)界做再多的爭辯，也不如消費者的實際感受來得直觀和重要。所以本周，記者以消費者的心態(tài)，去實地考察比較了4S專賣店和其周邊的幾大賣場。
●環(huán)境4S店略勝
在格力洋橋4S店里，走進寬敞的展示大廳（據(jù)介紹有130平米），格力的全品類機型整齊有序的擺放著，一目了然。整體的裝修以白色調(diào)為主，輔以熱情的橙色，給人歡愉感。播放的則是舒緩的輕音樂，加上人不是很多，環(huán)境讓人感覺到舒適不浮躁。邊上也設(shè)有休息區(qū)，你可以坐著并喝著茶，聽銷售人員介紹產(chǎn)品及其性能。但最最特別的還是，在進門口處，懸掛了兩臺被切割開的空調(diào)機，里面的配件盡收眼底，聽銷售人員為你解說這些配件的名稱、作用、原理，不僅長知識，也讓你對產(chǎn)品的品質(zhì)更了解更放心。
在幾個賣場的空調(diào)專區(qū)，記者看到，不同品牌的空調(diào)一家挨一家的排列著，也是整齊有序，但面積都不及4S店來得寬敞。另外，加上客流量更大，環(huán)境要嘈雜一些，尤其是碰上周末人多的時候，那就更不好說了。
●導(dǎo)購4S店更專業(yè)
在4S店消費，導(dǎo)購人員只會在你進門的時候打聲招呼，或者等你想要詢問產(chǎn)品情況的時候適時出現(xiàn)，而不會亦步亦趨的一直跟著你，不斷為你推薦。這一點，讓記者感覺比較好。不像在有些賣場，會有很多導(dǎo)購員圍著你，七嘴八舌的一通推薦，直到把你說暈為止，造成不理性消費。
另外，感覺在介紹產(chǎn)品時，4S店的導(dǎo)購更專業(yè)，對每款產(chǎn)品的性能都十分了解。據(jù)說這是因為格力每月會組織兩次導(dǎo)購員培訓(xùn)，一有新產(chǎn)品新技術(shù)，馬上就能培訓(xùn)到位，做到上通下達(dá)。
●價格兩者基本持平
至于價格，記者對同款機型在不同賣場的情況進行了比對，發(fā)現(xiàn)基本持平。但不同賣場會有不同的當(dāng)季活動，根據(jù)具體情況，消費者能享受到不同的優(yōu)惠和促銷活動。比如國美，現(xiàn)在就在開展“夏季家電節(jié)”活動。但在4S店，這一類的促銷活動就不多。
●便利性賣場選擇品類更多
說到選擇的便利性，4S店基本上不能跟賣場相提并論。4S店是單品類，而賣場基本上會包含目前市場上所有的主流品牌，對消費者而言，可選擇余地要大許多。但格力方面認(rèn)為，格力是國內(nèi)空調(diào)的老大，各方面品質(zhì)都十分有保障，所以很多消費者還是很認(rèn)可格力的。
●服務(wù)4S店安裝更及時
空調(diào)是一種較特殊的產(chǎn)品，它屬于半成品，也就是說，買了空調(diào)還不夠，服務(wù)也要到位才行。從4S店記者了解到，他們有自己的安裝維修隊伍，這些人都是公司的固定員工，而不像賣場，只是在銷售旺季的時候臨時組織安裝維修隊伍。固定的安裝維修隊伍有一個明顯優(yōu)勢，就是管理更正規(guī)，服務(wù)更專業(yè)，而且這些人員只裝格力的產(chǎn)品，所以更專業(yè)可靠。
而在賣場買空調(diào)，由于現(xiàn)在是銷售旺季，太多人買空調(diào)，其安裝人員卻有限，所以很可能沒法及時將貨送到并安裝上，記者身邊有幾位朋友就有這樣的經(jīng)歷，說好下午來裝，結(jié)果等到晚上10點多才送到，白等大半天。
名詞解釋
什么是4S專賣店
家電的4S專賣店由汽車行業(yè)流行的“4S服務(wù)中心”應(yīng)運而生，并漸漸成為家電行業(yè)新生的營銷嘗試。4S是英文單詞銷售(Sale)、維修(Services)、配件(SpareParts)和信息反饋(Survey)的開頭字母。即集整機銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的服務(wù)中心。
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