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西部葡萄酒的未來(lái)在于發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-6-4
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新天酒業(yè)、莫高酒業(yè)、賀蘭山酒業(yè)、樓蘭酒業(yè)一夜崛起的時(shí)候，世人才恍然發(fā)現(xiàn)中國(guó)西部孕育了中國(guó)葡萄酒業(yè)的新藍(lán)海，中國(guó)葡萄酒的未來(lái)在西部，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
西部條件優(yōu)勢(shì)
2004年的葡萄搶購(gòu)風(fēng)潮直接帶動(dòng)了西部原料價(jià)格大幅上漲，2005年以來(lái)，當(dāng)西部葡萄原酒邁出了10000元/噸的高價(jià)時(shí)，人們的目光同一時(shí)間在西部停留，東部的資金也在原料收購(gòu)、基地建設(shè)、企業(yè)兼并、控股等行為中，大規(guī)模的流向西部。人們的目光集聚在西部是因?yàn)楫?dāng)前西部的原料優(yōu)勢(shì)業(yè)已形成，產(chǎn)品感官質(zhì)量和理化指標(biāo)均已得到國(guó)內(nèi)國(guó)際業(yè)界首肯，西部企業(yè)的規(guī)模也十分龐大。中糧集團(tuán)在寧夏的10萬(wàn)畝基地規(guī)劃、張?jiān)Ｆ咸丫驮趯幭牡?萬(wàn)畝基地建設(shè)、以及上海、浙江、福建等業(yè)外資本對(duì)西部葡萄酒企業(yè)的收購(gòu)、參股等，預(yù)示著西部葡萄酒已經(jīng)不僅僅是西部的，中國(guó)葡萄酒的希望在西部成為行業(yè)共識(shí)。
擴(kuò)張受阻 回到原點(diǎn)
但是當(dāng)去年新天銷(xiāo)售總部從上海遷回新疆，高層地震，銷(xiāo)售戰(zhàn)略調(diào)整，市場(chǎng)戰(zhàn)線收縮等一系列消息發(fā)布出來(lái)時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，西部葡萄酒正在結(jié)束一個(gè)夢(mèng)想全國(guó)時(shí)代。西部葡萄酒企業(yè)不同程度的出現(xiàn)了問(wèn)題。賀蘭山酒業(yè)因?yàn)殂y廣夏造假事件而突然止步，幾年來(lái)左突右奔，經(jīng)理人換了一茬又一茬，結(jié)果還是在2006年底回收至銀川本部；
1976年建廠的樓蘭酒業(yè)曾經(jīng)以中國(guó)第一家在香港上市的葡萄酒企業(yè)而自豪，但是他們并沒(méi)有享受到市場(chǎng)圈來(lái)的資金，生產(chǎn)自籌，銷(xiāo)售還要上繳，背著銀行利息和稅收，艱難度日，一度被稅務(wù)部門(mén)封門(mén)討債，幾近崩潰；
幻想快速擴(kuò)張的西夏王，碰到了恒生制藥的收購(gòu)，本以為可以揚(yáng)眉吐氣走向全國(guó)，沒(méi)想到恒生重打鑼鼓另開(kāi)張，將西夏王品牌打入冷宮。看著多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌被束之高閣，蔡曉勤一怒之下重新創(chuàng)業(yè)，無(wú)奈廠房成了人家的，設(shè)備成了人家的，在自己辛辛苦苦掌來(lái)的家業(yè)面前，西夏王竟無(wú)權(quán)裝一瓶酒；
在全國(guó)撒了一把錢(qián)之后，索夫特把蘇武莊園賣(mài)給了威龍，當(dāng)然干紅銷(xiāo)聲匿跡；
眾多的葡萄酒大佬，唯有2004年上市的莫高，不斷發(fā)出前行的信號(hào)，準(zhǔn)備于10月前建成2.5萬(wàn)噸規(guī)模的酒莊。
品牌乏力，渠道梗阻，二者之間的惡性循環(huán)，是西部葡萄酒企業(yè)返回原點(diǎn)的直接原因。任何一個(gè)戰(zhàn)略都沒(méi)有錯(cuò)誤與正確的區(qū)分，就像“條條大路通羅馬”，而決定戰(zhàn)略成敗的是過(guò)程的控制。具備合適的條件，在合適的時(shí)間，使用合適的人力資源，做出的事情一定是合適的。西部葡萄酒極度的建設(shè)膨脹和盲目的前景樂(lè)觀主義，迷失了方向，使他們看不見(jiàn)這一成功定律，導(dǎo)致最終的失落�；剡^(guò)頭來(lái)重新審視，回到原點(diǎn)尋找出路，雖然代價(jià)巨大，但要比執(zhí)迷不悟好得多。
西部企業(yè)要發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)
品牌葡萄酒在西部或崛起或敗落。有專(zhuān)家明確指出，知道西部葡萄酒的僅限于行業(yè)及相關(guān)人士，并沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者以及渠道經(jīng)銷(xiāo)商或許能夠從單個(gè)企業(yè)宣傳中得到西部好酒的信息，但是因?yàn)榭尚哦忍投蟠蛘劭邸Ｔ谥袊?guó)，無(wú)論是法國(guó)、意大利還是澳洲葡萄酒，都是一個(gè)國(guó)家概念，就像普羅旺斯、波爾多、納帕是一個(gè)地區(qū)概念一樣，他們沒(méi)有明確的品牌指向，也沒(méi)有具體的產(chǎn)品指向，卻在中國(guó)的傳播異常成功。在很多中國(guó)人眼里只要是法國(guó)的酒就是可以信賴(lài)的，只要是波爾多的酒就是好酒。
國(guó)家或者地區(qū)產(chǎn)品的集群推廣，樹(shù)立產(chǎn)區(qū)大品牌形象，讓進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)獲得了極具價(jià)值的美譽(yù)度和落地感。
近年來(lái)，河北昌黎產(chǎn)區(qū)，紛紛打出了產(chǎn)區(qū)大品牌形象牌，受到了十分明顯的效果。為進(jìn)一步提升昌黎干紅在國(guó)內(nèi)外的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，昌黎縣政府制定了“借助各地一年一度、影響重大的商會(huì)、交易會(huì)和博覽會(huì)等會(huì)展平臺(tái)，異地辦節(jié)，借勢(shì)造勢(shì)，一年占領(lǐng)一個(gè)重點(diǎn)城市干紅市場(chǎng)”的策略，并組織干紅企業(yè)整體出擊，組團(tuán)布展，，打造一個(gè)共同的昌黎品牌。自2005年開(kāi)始，昌黎已經(jīng)連續(xù)在成都、廣州、重慶舉辦了三屆中國(guó)秦皇島昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)，達(dá)成合作意向107項(xiàng)，涉及金額4.8億元，實(shí)現(xiàn)了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應(yīng)。
通過(guò)集群品牌，塑造產(chǎn)區(qū)整體形象，昌黎、借鑒了國(guó)外葡萄酒先進(jìn)的推廣理念和方法，走在了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的前列。
西部葡萄酒企業(yè)顯然還在單打獨(dú)斗，為了品牌不懈的努力著，但是這樣的努力究竟會(huì)得到什么樣的收獲，還會(huì)需要多長(zhǎng)時(shí)間，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。但是一次次努力失敗之后，應(yīng)該好好思考了，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何將分散的企業(yè)凝聚成一股繩，形成“拳頭效應(yīng)”和“集群優(yōu)勢(shì)”？實(shí)踐證明，產(chǎn)區(qū)資源的整合利用，已經(jīng)取得了事半功倍的效果。
客觀地說(shuō)，西部葡萄酒企業(yè)集群無(wú)論是產(chǎn)區(qū)條件、原料資源還是硬件設(shè)施、投資規(guī)模，都比蓬萊、昌黎等產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢(shì)很多，預(yù)示著更強(qiáng)有力的集群效應(yīng)。
集群優(yōu)勢(shì)疏通渠道
面對(duì)單個(gè)品牌和一群品牌，經(jīng)銷(xiāo)商更容易嘗試從集群品牌中獲取機(jī)會(huì)。集群優(yōu)勢(shì)不但能夠解決品牌乏力的問(wèn)題，接下來(lái)還會(huì)解決集群優(yōu)勢(shì)下的渠道疏通問(wèn)題。
如何疏通渠道，我們不妨學(xué)習(xí)法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的推廣思路。
我們面對(duì)的大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都不是一個(gè)單一的品牌，而是一個(gè)相對(duì)龐大的品牌集群。在法國(guó)并不是每一個(gè)酒莊都開(kāi)展市場(chǎng)工作，他們的市場(chǎng)銷(xiāo)售是委托當(dāng)?shù)匾粋�(gè)協(xié)會(huì)或者組織進(jìn)行的，所以，在每次的品酒會(huì)上，你都會(huì)看到不同的品牌同場(chǎng)品評(píng)。而在國(guó)內(nèi)的代理商、或者進(jìn)口商手里，擁有一個(gè)或者多個(gè)品牌集群，品種品牌多樣化帶來(lái)的各種盈利的機(jī)會(huì)，是經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于接受的。經(jīng)銷(xiāo)商的接受，也就意味著打開(kāi)了渠道。
目前在中國(guó)所有優(yōu)秀的進(jìn)口葡萄酒的代理商，都是依靠集群優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)起來(lái)的。而在中國(guó)眾多卓越的食品經(jīng)銷(xiāo)代理商，幾乎都是多品牌經(jīng)銷(xiāo)代理。生產(chǎn)商現(xiàn)在要做的工作不僅僅是滿足經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)需求，還要滿足他們多品項(xiàng)選擇和多個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)的需求。利用產(chǎn)區(qū)集群推廣組合產(chǎn)品，給經(jīng)銷(xiāo)商形成整體品牌力量，從而拉動(dòng)單個(gè)品牌的銷(xiāo)售。
葡萄酒的未來(lái)在西部，西部的葡萄酒未來(lái)在發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠依靠自己的力量，始終保持渠道的暢通，因?yàn)椤皬?qiáng)大的品牌”具有強(qiáng)大的渠道疏通能力。依靠集群的力量說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，品牌的集群作用不可估量。
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