都市報(bào)，一種名稱具有中國(guó)特色的大眾化報(bào)紙。它是指相對(duì)于機(jī)關(guān)報(bào)而言，立足都市、面向普通市民的綜合性日?qǐng)?bào)。都市類報(bào)紙是城市化的產(chǎn)物，它伴隨中國(guó)城市化的進(jìn)程而出現(xiàn)和發(fā)展。改革放開后，大量農(nóng)村人口涌入城市，城市逐漸成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)中心。越來(lái)越龐大的市民階層對(duì)信息和娛樂的需求日漸增強(qiáng)，成為一個(gè)為數(shù)眾多的報(bào)紙消費(fèi)群體。與此同時(shí)，媒體的廣告市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立而形成。消費(fèi)群體和廣告市場(chǎng)的形成給都市類報(bào)紙的出現(xiàn)和發(fā)展提供了適宜的基礎(chǔ)和土壤。

　　1993年8月1日，一份名為《貴州都市報(bào)》的報(bào)紙?jiān)谫F州省貴陽(yáng)市誕生，它是我國(guó)最早以“都市報(bào)”命名的報(bào)紙。由于所處的地理位置及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化環(huán)境，《貴州都市報(bào)》的出現(xiàn)并沒有給中國(guó)新聞界帶來(lái)什么沖擊。1995年1月1日，《華西都市報(bào)》在成都創(chuàng)刊。成都是人口眾多經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市，媒介的潛在市場(chǎng)巨大，可以容納較多的都市類媒介。最重要的是，新銳的《華西都市報(bào)》采取與以前機(jī)關(guān)報(bào)完全迥異的卓有成效的市場(chǎng)化運(yùn)作。市場(chǎng)化運(yùn)作讓《華西都市報(bào)》很快取得了令人矚目的成功。在創(chuàng)刊兩年之后的1997年，《華西都市報(bào)》的發(fā)行數(shù)就突破50萬(wàn)份，成為中國(guó)西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日?qǐng)?bào)。在發(fā)行量飛漲的同時(shí)，《華西都市報(bào)》利潤(rùn)也迅猛增長(zhǎng)，1999年的廣告收入達(dá)1．8億元�！度A西都市報(bào)》的成功在全國(guó)引發(fā)了石破天驚式的效應(yīng)，中國(guó)新聞界一時(shí)都驚呼“華西都市報(bào)現(xiàn)象”。榜樣的力量是無(wú)窮的，隨著《華西都市報(bào)》辦報(bào)理念和辦報(bào)人才的輸出，都市類報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)遍地開花，各省的大中城市幾乎都擁有了都市類報(bào)紙。截止2005年7月，中國(guó)大陸共有1926種不同種類的報(bào)紙，其中晚報(bào)都市類報(bào)紙285種，形成了蔚為壯觀的都市類報(bào)紙群體。因?yàn)楝F(xiàn)在的晚報(bào)幾乎全部是在上午出報(bào)，所以它們其實(shí)和都市報(bào)屬同一類型的大眾化報(bào)紙。

　　都市類報(bào)紙立足城市，面向市民，版面眾多，信息量大，全方位、多角度報(bào)道廣大市民感興趣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。都市類報(bào)紙注重新聞的接近性、可讀性、服務(wù)性和娛樂性，較好地滿足了市民對(duì)信息和娛樂的需求。同時(shí)，都市類報(bào)紙采用低價(jià)促銷手段，一般自辦發(fā)行，用征訂和零售相結(jié)合的方式迅速占領(lǐng)大中城市的報(bào)刊市場(chǎng)。由于其先進(jìn)的辦報(bào)理念和恰逢其時(shí)的時(shí)代背景，全國(guó)絕大多數(shù)都市類報(bào)紙蓬勃發(fā)展，大多獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。都市類報(bào)紙的崛起成為20世紀(jì)90年代中期中國(guó)新聞業(yè)一道靚麗的風(fēng)景。

　　二、都市報(bào)“主流化”的動(dòng)因和路徑

　　經(jīng)過幾年跑馬圈地式突飛猛進(jìn)的發(fā)展之后，都市類報(bào)紙大約在1999年左右就開始進(jìn)入了低速發(fā)展的時(shí)期，特別是2005年以來(lái)，不少都市類報(bào)紙陷入了困境和危機(jī)之中。都市類報(bào)紙陷入困境最重要的表征和原因是報(bào)紙利潤(rùn)嚴(yán)重縮水。在發(fā)展高峰期，都市類報(bào)紙產(chǎn)業(yè)可謂是日進(jìn)斗金，投資回報(bào)率極高，是一個(gè)令眾多投資商羨慕的暴利領(lǐng)域。譬如《華西都市報(bào)》僅以100萬(wàn)元為啟動(dòng)資金，3年之后廣告收入竟超過1億元，利潤(rùn)高達(dá)4000萬(wàn)元。都市類報(bào)紙的投資回報(bào)率之高讓各種資本都想擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)分一塊蛋糕。然而，近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)、汽車、通訊等行業(yè)的廣告投放量的下降，都市類報(bào)紙的廣告收入大為減少。與此同時(shí)，都市類報(bào)紙的成本卻一直呈上升趨勢(shì)，因此，它們的經(jīng)濟(jì)效益上升趨緩甚至下降，陷入了低迷不振的狀態(tài)。

　　都市類報(bào)紙陷入困境的另一個(gè)原因就是都市類報(bào)紙之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。受到期望中高利潤(rùn)的誘惑，眾多都市類報(bào)紙先后爭(zhēng)相創(chuàng)辦，同一個(gè)城市中擁有兩家或多家都市報(bào)已經(jīng)司空見慣。譬如北京有《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》，南京有《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵餐報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《江南商報(bào)》，廣州有《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》，成都有《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《天府早報(bào)》和《成都晚報(bào)》。一個(gè)城市中多家都市類報(bào)紙發(fā)行地域重疊，面向相同的讀者和相同的廣告市場(chǎng)。有限的讀者和廣告市場(chǎng)不可能承載過多的同類報(bào)紙。為了爭(zhēng)奪讀者和廣告商，都市類報(bào)紙之間自然而然會(huì)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如南京的都市報(bào)就曾發(fā)生過血腥的價(jià)格戰(zhàn)，一份4開16版的都市報(bào)競(jìng)低至0．1元。不合理和過度的競(jìng)爭(zhēng)自然導(dǎo)致都市類報(bào)紙陷入困境。

　　廣告市場(chǎng)低迷和同質(zhì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，使都市類報(bào)紙面臨著生存和成長(zhǎng)的危機(jī)和困境。為了突破這種困境，作為新銳媒體的都市類報(bào)紙紛紛尋求出路。從1999年開始，“主流媒體”成為中國(guó)新聞界一個(gè)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界都在理論上或?qū)嵺`中探索都市類報(bào)紙邁向“主流媒體”的可能性和現(xiàn)實(shí)性。一些都市類報(bào)紙打出了轉(zhuǎn)型的旗號(hào)，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”、“主流報(bào)紙”、“大報(bào)化”、“新主流媒體”等口號(hào)。

　　打出轉(zhuǎn)型旗號(hào)的都市類報(bào)紙都提出了各自的不同路徑，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)：第一，主張把報(bào)紙的目標(biāo)受眾定位于有一定社會(huì)地位、教育水平和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“高端讀者”。第二，宣稱要以“主流新聞”作為報(bào)紙的主打新聞產(chǎn)品，增加時(shí)政、會(huì)議等“硬新聞”的報(bào)道。第三，增加評(píng)論，甚至開設(shè)評(píng)論專版，“發(fā)自己的聲音”。

　　三、都市類報(bào)紙“主流化”分析

　　承上所述，都市類報(bào)紙?jiān)?/SPAN>1999年以后尋求轉(zhuǎn)型不是自然的發(fā)展而是被動(dòng)的選擇。它們聲稱向“主流化”大報(bào)轉(zhuǎn)型其實(shí)只是一種營(yíng)銷策略�！爸髁骰�”、“主流大報(bào)”等概念并沒有具體確定的所指。也正因?yàn)槿绱�，“主流”成為�?nèi)涵可以任意定義、外延也可隨意伸縮或漂移的空洞能指。不少都市類報(bào)紙聲稱自己邁向“主流大報(bào)”，但其本質(zhì)上還是如假包換的大眾化報(bào)紙。它們喊出“主流化”的口號(hào)，不過是想在與之競(jìng)爭(zhēng)的其他都市類報(bào)紙之間作出一排他性的劃分，表明自己在品位上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而吸引廣告投放量。

　　然而，打出轉(zhuǎn)型旗號(hào)的都市類報(bào)紙所提供的“主流化”路徑似乎并不會(huì)導(dǎo)致它們的成功。第一，都市類報(bào)紙自稱定位于“高端讀者”是一種營(yíng)銷策略，它們不可能、事實(shí)上也沒有舍棄中低端讀者，中低端讀者依然還是都市類報(bào)紙主要的受眾。所謂“高端讀者”，是指具有一定社會(huì)地位、教育水平和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的公務(wù)員、企業(yè)家、城市白領(lǐng)等社會(huì)精英。都市類報(bào)紙宣稱要面向這些人實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了他們的消費(fèi)能力。因?yàn)樗�謂的“高端讀者”有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是中國(guó)現(xiàn)有人口中消費(fèi)能力最強(qiáng)的一群人，他們是廣告商孜孜以求的目標(biāo)受眾。所以，都市類報(bào)紙面向“高端讀者”的實(shí)質(zhì)是為了吸引廣告商的廣告投放量�？墒�，為“高端讀者”辦報(bào)只是聲稱轉(zhuǎn)型的都市類報(bào)紙?zhí)觐^擔(dān)子一頭熱式的“單相思”，“高端讀者”未必會(huì)買它們的賬。因?yàn)殚喿x興趣并不一定隨社會(huì)地位、教育水平和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化而變化，“高端讀者”可能會(huì)關(guān)注“精英媒體”，但也有可能同普通市民一樣只購(gòu)買和閱讀通俗的大眾化報(bào)紙。當(dāng)然，當(dāng)訂閱“主流化”報(bào)紙成為一種社會(huì)地位的象征或代表一種社會(huì)肯定時(shí)，“主流化”大報(bào)也可能真正吸引一部分“高端讀者”和渴望成為社會(huì)精英的一般大眾。

　　第二，增加時(shí)政、會(huì)議等“硬新聞”或“主流新聞”也不能說明報(bào)紙就“主流化”了。以前的都市類報(bào)紙也刊登時(shí)政、會(huì)議新聞等“硬新聞”，只不過跟傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)相比，都市類報(bào)紙的社會(huì)新聞更多，“軟新聞”更多，更注重新聞的人情味、趣味性。這是都市類報(bào)紙的一大特色，也是它們吸引讀者眼球的原因所在。新聞“軟化”是新聞媒體一大趨勢(shì)。在消費(fèi)社會(huì)中，新聞已成為人們消費(fèi)的一種文化產(chǎn)品。因此，時(shí)政、會(huì)議等“硬新聞”日漸減少，社會(huì)新聞、體育新聞等“軟新聞”與日俱增，就連時(shí)政、會(huì)議等“硬新聞”也常常采取軟化報(bào)道形式。都市類報(bào)紙如果盲目模仿機(jī)關(guān)報(bào)增加“主流新聞”而“機(jī)關(guān)報(bào)化”，只能是一種揚(yáng)短棄長(zhǎng)的倒退。

　　第三，增加時(shí)事評(píng)論也無(wú)益于向“主流化”轉(zhuǎn)型。評(píng)論在一定程度上可能增強(qiáng)報(bào)紙的影響力。然而，現(xiàn)在的報(bào)紙主要還應(yīng)該以提供信息和新聞為主，特別是都市類報(bào)紙面向廣大市民，更不應(yīng)該以評(píng)論去填充版面。

　　童兵教授在一篇文章中就針對(duì)都市類報(bào)紙這幾種轉(zhuǎn)型的路徑可能帶來(lái)的“大報(bào)習(xí)氣”和“大報(bào)作風(fēng)”進(jìn)行了批評(píng)：“可惜的是，其中一些都市報(bào)不知不覺地開始模仿某些大報(bào)講大話，講空話，要聞版上則是領(lǐng)導(dǎo)面孔天天見，會(huì)議新聞日日有，不貼近民眾的言論天天發(fā)，過去那種快刀子割肉的批評(píng)監(jiān)督少了，對(duì)民眾問寒問苦的報(bào)道不見了。這樣下去是十分危險(xiǎn)的�！�

　　都市類報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)完全是正�，F(xiàn)象。正常的競(jìng)爭(zhēng)能夠挖掘和培育市場(chǎng)，加速報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，促進(jìn)整個(gè)報(bào)業(yè)的繁榮。都市類報(bào)紙之間如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，有可能形成壟斷，從而影響新聞的多樣性和都市報(bào)的活力。當(dāng)然，既然有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而實(shí)現(xiàn)資源重新配置。特別是在廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至下降的時(shí)候，都市報(bào)的優(yōu)勝劣汰就加速進(jìn)行。所以，近年來(lái)都市類報(bào)紙所遭遇的困境對(duì)都市報(bào)來(lái)說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，即使都市報(bào)真的邁向了“主流化大報(bào)”，它們面臨的形勢(shì)可能更糟：它們既無(wú)法擺脫廣告收入下降的困境，同時(shí)不僅要同以前的同質(zhì)化報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，而且要和機(jī)關(guān)報(bào)去競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈。

　　在中國(guó)當(dāng)下的媒介生態(tài)中，都市類報(bào)紙并非沒有生長(zhǎng)和發(fā)展空間。借用生態(tài)學(xué)的說法：都市類報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)傳播生態(tài)中有其“生態(tài)位”�！吧鷳B(tài)位”是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要概念，指物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色�！倍际袌�(bào)的“生態(tài)位”就是指都市報(bào)在媒介系統(tǒng)中的地位和角色。都市類報(bào)紙和機(jī)關(guān)報(bào)、專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)、文摘報(bào)等共同構(gòu)成了中國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)在生態(tài)系統(tǒng)，不同性質(zhì)的報(bào)紙有其不同的“生態(tài)位”，這也是報(bào)界生態(tài)系統(tǒng)多樣性的體現(xiàn)。都市類報(bào)紙完全沒有必要舍棄自我的“生態(tài)位”，轉(zhuǎn)型為“主流化”報(bào)紙，去爭(zhēng)奪機(jī)關(guān)報(bào)的“生態(tài)位”。

　　其實(shí)，大眾化的報(bào)紙與“大報(bào)”或“主流報(bào)紙”并存是世界各國(guó)報(bào)業(yè)生態(tài)的普遍現(xiàn)象。在美國(guó)紐約，既有《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等大報(bào)，也有《紐約每日新聞》這樣的大眾化報(bào)紙。英國(guó)有《秦晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等歷史悠久的大報(bào)或“高級(jí)報(bào)紙”，也有《太陽(yáng)報(bào)》、《世界新聞報(bào)》等“便士報(bào)”性質(zhì)的大眾報(bào)紙。法國(guó)有《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》等大報(bào)，也有《法蘭西晚報(bào)》和《巴黎人報(bào)》等大眾報(bào)紙。

　　當(dāng)前，都市類報(bào)紙擺脫困境的出路不在于“邁向主流媒體”，而是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)于市民，做既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會(huì)效益的大眾化報(bào)紙。

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