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剖析和路雪衰落的主客觀原因
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-5-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 和路雪
- 中研網(wǎng)訊：
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打開(kāi)電視機(jī)，發(fā)現(xiàn)和路雪的廣告在沉寂多年之后，重新開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)的電視廣告中，看來(lái)，和路雪在經(jīng)歷過(guò)太多的挫折之后，仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不肯輕言放棄。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
實(shí)際上，自從1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天，和路雪在中國(guó)的總投資已逾3億美元，合24億人民幣。隨著廣告的投入，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，和路雪在中國(guó)也享有了很高的知名度，成了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)最知名的品牌之一。
然而，高知名度并不等于利潤(rùn)的豐收。實(shí)際上，直到2002年和路雪才首次實(shí)現(xiàn)在華贏利，然而不幸的是，在2003年旺季來(lái)臨之即恰逢非典，正處于上升勢(shì)頭的和路雪在中國(guó)的占有率出現(xiàn)明顯下滑。
分析和路雪的失敗，突如其來(lái)的非典似乎是導(dǎo)致和路雪衰落的直接原因，然而仔細(xì)分析，這僅僅是客觀原因之一，除此之外，更多的是主觀上的原因。
1、以虧損換市場(chǎng)？
和路雪（中國(guó)）有限公司是英荷聯(lián)合利華集團(tuán)(Unilever Group)于1993年在華創(chuàng)辦的獨(dú)資企業(yè)。和路雪是全球冰淇淋市場(chǎng)第一大品牌，產(chǎn)銷量均為世界第一，進(jìn)入中國(guó)的和路雪，總部和第一個(gè)生產(chǎn)廠都設(shè)在北京。從成立之日起，和路雪就顯露出了圖霸中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的雄心。
然而中國(guó)市場(chǎng)很讓和路雪失望。和路雪的市場(chǎng)份額擴(kuò)大的背后是巨額虧損。當(dāng)初和路雪以虧損３０００萬(wàn)元來(lái)打開(kāi)北京市場(chǎng)，同時(shí)做好了虧損５年的準(zhǔn)備，以表達(dá)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)志在必得的雄心�？墒聦�(shí)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，和路雪一虧就不止5年，而是9年之久�？梢哉f(shuō)，和路雪成立9年來(lái)從來(lái)沒(méi)有賺過(guò)一分錢，每年都是巨額虧損。
仗著財(cái)大氣粗，和路雪兜里的錢不斷向外流。2002年，在經(jīng)過(guò)9年的中國(guó)市場(chǎng)征戰(zhàn)之后，和路雪已經(jīng)接近油盡燈枯：1993年底和路雪成立時(shí)注冊(cè)資本是1.8億美元，在2002年和路雪向中國(guó)工商銀行申請(qǐng)貸款時(shí)，提交銀行的報(bào)表顯示，賬面上的凈資產(chǎn)只剩下了3000萬(wàn)美元，也就是說(shuō)，和路雪9年來(lái)已經(jīng)虧損了1.5億美元，折合人民幣12億左右。
2002年，和路雪首次實(shí)現(xiàn)在華贏利，可2003年，和路雪又陷入了虧損的泥淖。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，伴隨著中國(guó)本土企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，伊利、蒙牛等品牌加大擴(kuò)張，和路雪不得不忍痛割愛(ài)，把剛剛賺到手的市場(chǎng)再次拱手相讓。
和路雪花12億人民幣，以虧損換市場(chǎng)的策略，真是有苦說(shuō)不出。辦企業(yè)就是為了盈利，和路雪 9年都持續(xù)虧損，個(gè)中滋味實(shí)在無(wú)以言表，若不是聯(lián)合利華這棵大樹(shù)資本雄厚，和路雪早已經(jīng)倒閉了。
2、冰柜戰(zhàn)略，喜憂參半
和路雪進(jìn)入中國(guó)以后，利用了一個(gè)快速打入市場(chǎng)的法寶——贈(zèng)送冰淇淋冷藏柜，以此壟斷零售終端市場(chǎng)并擠走其它品牌，這就是和路雪的“冰柜戰(zhàn)略”。
1994年初夏，和路雪剛剛在中國(guó)落腳，就開(kāi)始了它的驚人之舉。首發(fā)站選在上海，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，“突然”同時(shí)冒出了一個(gè)個(gè)漂亮、新穎、上面印著“和路雪”(Wall’s)標(biāo)志的冰柜。一時(shí)間，和路雪迅速走入中國(guó)消費(fèi)者的視線。 - ■ 與【剖析和路雪衰落的主客觀原因】相關(guān)新聞
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