有人說現在已經進入了“ACG”時代。所謂“ACG”，是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的簡稱，它的三位一體，拼湊出的是一個全新時代的沙盤。日本是“ACG”這個新時代的領跑者。近年來，當日本在制造業(yè)遭遇眾多強大對手、不再能一枝獨秀于世界舞臺時，日本致力于用新技術打造新文化產品，使得它從一個產品制造大國，轉向一個文化產業(yè)輸出大國。目前，日本的動漫內容產業(yè)市場的總體規(guī)模，包括動漫衍生產品市場，諸如動畫人物的使用授權、動畫人物的玩具制造等，據估計已經達到2兆多日元，廣義動漫產業(yè)占日本GDP的十多個百分點，它已經成為日本第三大產業(yè)。

    一、日本動漫產業(yè)的成就

    1、日本動畫的國內市場

    數據來源：“Japan Animation Industry Trend”，Jetro Japan Economic Monthly， June 2005 動畫市場可以大體上劃分為三大塊：電影市場、電視節(jié)目和錄像帶、DVD版的動畫市場。二十世紀70年代，日本動畫作為文化產業(yè)概念迅猛發(fā)展。動畫市場的規(guī)模，包括動畫電影的票房收入、電視動畫的收入和售賣和出租錄像帶、DVD的收益，1975年為46億日元，80年達到了120億日元，90年代上升至千億元的規(guī)模（見圖1）。90年代，日本動畫的市場規(guī)�；�本保持上升的態(tài)勢，除去1996年和1999年的些許回調。2001、2002年的市場規(guī)模擴張非�？�，2002年的總收入達到了2135億日元，這主要是得益于影片《千里千尋》。2003年日本動畫市場因沒有具有沖擊力的作品出現，規(guī)模萎縮到1912億日元，下降了10.4%。到2004年，日本國內電影院上映的動畫片約為81部，由于《哈維爾的移動城堡》轟動性的成功，電影票房、電視動畫和錄像帶等的總收入又重拾上升趨勢。

    日本2004年的票房收入前20位的電影中，只有7部是國產片，而其中4部是動畫電影，占到了57%以上，并且動畫片《哈維爾的移動城堡》以200億日元的收入力拔票房頭籌。另外，2004年日本本土出品的電影中票房收入前20位中，動畫影片有10部，也占到了50%，其票房排名分別占據第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超過10億日元。

    日本人對動畫電影熱情持續(xù)升溫。日本經濟貿易產業(yè)部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的數據顯示，2004年在影劇院觀看動畫片的觀眾達到了20,649,179人次，比上年的11,533,110人次增加了近80%，占觀眾總人次的18.7%。日本動漫迷們將他們的可支配收入的大約13%用在了動漫產品的消費上。

    日本電視臺動畫片的播出數量在逐年上升，2001年是2454集，2002年是2748集，2003年是2850集，2003年比2002年增加播出102集。 因為大量動畫片安排在孩子們放學以后收看，以及成人動畫基本上在晚上11點以后播出，所以大約60%的電視動畫片的播出時間集中在晚間（18：00 – 5：00）時段，上午時段（5：00 – 12：00）播出的動畫片為30%多，而下午時段（12：00 – 18：00）的比例不足10%。

    據日本影像軟件協(xié)會對會員公司的一項調查，2004年售賣動畫錄像帶、DVD的收入為925.9億日元。其中，本土動畫占28%，進口動畫占22%；成人動畫占82.1%，兒童動畫占17.9%。日本本土動畫和成人動畫占有了錄像帶、DVD市場的絕大部分份額。

    2、 日本動畫在國際市場上的拓展

    日本第一家動畫制作公司、東映動畫的總裁OkawaHiroshi早在1956年就說：“不像缺乏國際吸引力的日本電影，我們期望通過動畫的‘動’和‘畫’來抓住觀眾的心，打進海外市場�！惫�然，他的愿望實現了。新加坡學者Wai-ming Ng 指出：“日本動漫真正實現了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權地位的美國的動漫產業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動漫�！蹦壳埃�世界人們觀看的動漫產品大約有60%是日本制作的，日本占領了歐洲80%�，F在的“anime”一詞已經全球通用，專門用來界定日本風格的動畫產品。另外，在英語里還衍生出一個新的詞匯“Japanimation”，也是特指日本動漫。

    19世紀70年代，日本動畫開始羽翼豐滿進軍國際市場。開路先鋒當屬手冢治蟲（Osamu Tezuka），60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播，讓世界上開始認識日本動畫； 此后，電影《魔神 Z》在歐洲大行其道；90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場，日本動畫的出口大幅度上升�！秾櫸镄【�靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動畫片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國上映，創(chuàng)造了票房的第一；電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個 以上的國家播放，從海外給日本帶來了380億日元的收入，是日本國內收入的兩倍；另外，《寵物小精靈》價值12億日元的游戲卡遍及世界各地；小精靈動畫人物使用授權又分別在日本國內市場和海外市場上創(chuàng)造了1萬億日元和2萬億日元的收益。

    此后，日本動畫產業(yè)風生水起，在國際舞臺上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。一般的規(guī)律是：當動畫產品在日本國內市場上流行起來之后才會被拿到海外開發(fā)國際市場，但目前的情況發(fā)生了一些變化，有些動畫產品在開發(fā)之初，瞄準的就是國際市場。20世紀90年代，在海外市場上獲得良好業(yè)績的大多是日本的電視動畫，而2001年《千里千尋》的轟動，成功地打造了日本電影動畫的聲譽，使更多的日本動畫電影在國際市場上取得輝煌。

     2004年到2005年期間日本在海外發(fā)行的主要動畫電影見表1，其中有《哈維爾的移動城堡》、《無罪》、《蒸汽男孩》等大手筆制作，它們都是在日本發(fā)行成功后轉戰(zhàn)海外市場，《哈維爾的移動城堡》已經在世界上50個國家發(fā)行。日本大部分動畫產品的出口地首選是美國，美國是日本動畫主要的海外市場，它的電視節(jié)目中擠滿了日本動畫片。例如，僅2003年3月，就有20部動畫片在美國電視臺上播放。所以，日本動畫公司非常重視美國市場，東映動畫已經于2004年3月在美國建立了它的子公司。2003年銷往美國的日本動畫片以及相關產品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。

表1：2004-2005日本在海外發(fā)行的主要動畫電影

    數據來源：“Japanese Film Industry”，Jetro Japan Economic Monthly，May，2005

    日本正處于從產品制造大國向文化輸出大國的進程中，動漫產業(yè)已經成為日本的第三大產業(yè)，預計2010年動漫產品出口將占到日本出口總額的10%。

    二、 日本動漫產業(yè)成功的原因分析

    1、 動漫作品在日本具有相當廣泛的社會基礎

    日本國民十分喜愛漫畫，漫畫文化非常發(fā)達。據日本三菱研究所的調查，日本有87％的人喜歡漫畫、有84％的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。漫畫在日本超乎尋常的流行，有歷史的原因，也與文化背景、社會背景緊密相關。

    漫畫藝術在日本已經有了一千多年的歷史，在木版印刷技術被發(fā)明之后，圖畫就成為一種大眾傳媒手段，日本人養(yǎng)成了利用畫面來講故事的習慣，有證據表明這就是動漫在當今的日本社會風行的源頭。

    日本的社會環(huán)境也是動漫藝術極易生存的土壤。日本一個主流漫畫雜志的編輯Keizo Inoue指出：“今天的孩子們被沉重的考試系統(tǒng)所淹沒和隔絕，很少有機會與他人交往，于是他們在漫畫書中尋找自己的朋友�！蓖瑯拥那榫耙舶l(fā)生在成年人身上。日本人崇尚團隊精神，強調在組織中的紀律，不鼓勵個人主義，因此，他們只能在動漫作品中去實現他們的冒險、刺激和張揚個性的夢想。所以我們看到，在美國動畫作品中的英雄一般都是超人，而日本動漫作品則不然，它里面的英雄大都是凡人，凡人在做不平凡的事情成為了英雄，“凡人英雄”實際上是普通日本人所寄予的夢想。在空間擁擠、習俗戒律繁瑣的日本社會，背負著巨大壓力的日本人通過動漫得到了一種宣泄和放松，動漫作品的廣闊而奇妙的世界，給了他們躲避現實的最佳場所，使他們能夠自由地暢游在夢想中。因此可以說，動漫是在日本人強烈的逃避現實的需要下，催生成的一種精美藝術。

    二戰(zhàn)后，動畫片便成為日本娛樂的主要形式之一。出生于20世紀50年代末期和60年代的人，是看著電視動畫成長起來第一代。目前他們已經都是三、四十歲的人了，他們把對動漫的熱愛又傳遞給了自己的孩子們。對動漫的愛好，在日本社會延續(xù)著，它是全民性的愛好，不分年齡和性別。在很多國家，動畫片是兒童節(jié)目，而在日本，針對不同年齡段的受眾群體，都有相對應的具有不同風格的動漫作品，所以動漫作品的社會基礎相當廣泛。

    2、運行良好的產品開發(fā)投資模式

    產品開發(fā)的投資聯(lián)盟體系是日本動漫走向成功的又一關鍵因素。在日本，一部動畫作品往往是由幾個方面來共同投資的，這其中包括：電視臺或電影公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、動漫作品原創(chuàng)的出版商等。通過各方的共同投資，一方面分散了新產品開發(fā)的風險，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。 吉卜力工作室的代表作《千里千尋》就是非常好地運用了產品開發(fā)的投資聯(lián)盟體系的一個案例�！肚Ю锴�尋》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網、Dentsu 公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機構組成的投資聯(lián)盟共同投資制作的，制作費用將近25億日元。投資方根據各自的投資在總投資中的比例獲取收益。由于風險共擔、收益共享，所以強化了各投資機構的共同目標，進而各投資部門的積極參與，又強化了市場。2001年《千里千尋》的票房達到304億日元，高業(yè)績地回報了各投資機構。

    3、擁有國際頂尖級的動漫大師和大量動漫制作人才和機構

    擁有一批國際頂尖級的漫畫大師是日本動漫近年來在世界上揚名立腕、牛氣沖天的一個主要原因。日本動漫產業(yè)從二十世紀六十年代開始繁榮，動畫影片的流行程度在日本迅速反超美國，其原因是多方面的，其著名漫畫藝術家手冢治蟲（Osamu Tezuka）中功不可沒。這不僅因為他創(chuàng)辦了第一家電視動畫制作室，或者是他的《鐵臂阿童木》讓世界認識了日本動畫，更重要的是他影響了日本人對動漫畫的態(tài)度。手冢治蟲在日本是非常受歡迎，他的作品涉及各個領域，遍布在各類人群中。他認為漫畫這種藝術表達形式可以被各類人群所接受，所以他既為孩子畫小兒書、為女性讀者畫浪漫故事畫冊、為男性雜志畫幽默漫畫，也為報紙畫政治卡通漫畫。手冢治蟲的動漫理念有效地傳達給了他的讀者，使動漫作品成為一種老少皆宜的藝術欣賞形式。

    近些年來，宮崎駿（Hayao Miyazaki）、押井守（Mamoru Oshii） 大友克洋（Katsuhiro Otomo）等動漫大師的輝煌崛起，更是在國際市場掀起了一波又一波浪潮。沒有他們，日本動漫不可能取得今天的成就。

    另外，日本大量優(yōu)秀的動漫導演和兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動畫人才以及動漫制作公司，是打造成功動漫產業(yè)的根本保證。目前，全日本有430多家動漫制作公司，其中的264家，即61.4%集中在東京，產業(yè)群的地理位置相對集中。但關于日本動漫領域的專業(yè)人才、動漫企業(yè)員工的具體數量不是很清楚。在動漫人才的培養(yǎng)方面，日本有專門的動畫制作學校，一些高校比如東京大學也設立有動畫專業(yè)。Wao公司在1997年的時候建立了日本第一家職業(yè)技術學校培訓動漫人才，在2006年4月又將投資開辦一所動漫研究生學院。

    4、政府的支持

    伴隨著文化娛樂產業(yè)的興起壯大，日本從政府到社會各界都普遍認識到內容產業(yè)的美好前景，加大了對它的支持力度。內容產業(yè)（content industry）最早由1995年“西方七國信息會議”提出，簡單地說，就是“由主要生產內容的信息和娛樂業(yè)所提供的新型服務產業(yè)”，具體包括電影、電視、音樂、廣播、出版和印刷等產業(yè)部門。這一稱謂在美國叫做“版權產業(yè)”（copyright industry），在歐洲叫做“創(chuàng)造產業(yè)”（creative industry），前者包括計算機軟件和信息處理服務，后者還包括設計和藝術領域。2006年全球內容產業(yè)的增長預計將達到6.5%，超過GDP的增長，而2003年日本內容產業(yè)出口占總出口的比例僅為3%，遠低于美國的17%，所以日本內容產業(yè)并不像它表面所看到的那樣具有競爭力。于是，日本政府開始推進內容產業(yè)。2003年，政府在知識產權戰(zhàn)略總部（Intellectual Property Strategy Headquarters）組織建立了進行數字內容工作的專門工作組織，并且把內容產業(yè)作為一個戰(zhàn)略部門，精心策劃和打造，從而使其在國際市場上具有競爭性。

    作為內容產業(yè)的重要組成部分，動漫產業(yè)獲得了來自政府的支持。日本每年都有文化勛章，頒予對日本文化有貢獻的人，不少漫畫家、動畫家都獲此殊榮。日本動漫大家可以把作品陳設在國立美術館和博物館，有時官方甚至出資在海外進行展覽。1997年日本國際貿易產業(yè)部（Ministry of International Trade and Industry）發(fā)起組織了一個數字動畫研究團體，旨在研究如何推進動漫產業(yè)。中央政府的這一舉措得到了來自各地方政府的響應。比如在主要的動漫產品發(fā)源地東京，在2002年2月舉辦了21屆東京國際動漫節(jié)，這是日本商業(yè)動漫產品的第一次國際貿易展。來自日本、法國、南韓、美國等國家的104家動漫公司參加了展覽，吸引了5萬多名參觀者。從前，動漫產品被認為是缺乏任何市場保證的，因此它的支持資金很難取得。2004年，由Gonzo、日本數字內容（Japan Digital Contents）、Rakuten 證券（Rakuten Securities）和JET證券（JET Securities）共同發(fā)起和建立了日本第一家動漫基金。2005年，日本數字內容（Japan Digital Contents）、中小企業(yè)部（Organization for Small & Medium Enterprises）和地區(qū)創(chuàng)新部（Regional Innovation，一個獨立的政府機構）又各投資5億日元為內容產品建立了一個投資基金。銀行也開始改變原先的相對保守的態(tài)度，以積極的、進取性的姿態(tài)投入內容產業(yè)。

    5、順應國際市場要求，調整產品品位和風格

    日本動漫的一個重要組成部分是成人動漫，所以在有些動漫產品中張揚著濃厚的血腥、暴力、色情和宗教的色彩，這些不健康或不適宜的內容曾經阻礙著日本的動漫進入國際市場。當日本動漫公司把目光放遠國際時，首先就是要適應國際市場需求，調整產品品位和風格。于是在日本國內發(fā)行的動漫作品被推廣到國際市場時，動畫片中的暴力、色情、宗教等不適宜的畫面被剪掉了。目前，產品輸出成為日本動漫產業(yè)的戰(zhàn)略定位，因此，很多動漫產品在策劃和制作之初中，就充分考慮外國觀眾的習慣和口味，將日本民族風格的外國觀眾的欣賞習慣有機地糅合在一起，使日本動漫能夠順利地推進國際市場。

    日本動漫能夠領跑于國際市場，除了以上原因外，衍生產品的成功開發(fā)，電視和網絡傳媒的普及和發(fā)展，傳播手段的不斷完善等等，都是日本動漫產業(yè)不斷發(fā)展和壯大動因。

    三、日本動漫存在的問題和面臨的威脅

    1、資金不足，造成日本國內動漫創(chuàng)作的空殼化現象

    一部30分鐘的動畫片一般的成本在1000萬日元左右，大部分動畫發(fā)行都是虧損的，制造商只能通過產品內容的二次利用，比如出售影碟、授權動畫形象的使用等來解決這個問題。由于資金不足，許多中小動漫公司無法承受昂貴的計算機費用，勞動者只能長期超時間地工作，僅獲得很低的報酬。在很多小企業(yè)中，員工沒有月工資，缺乏有保證的穩(wěn)定收入，一般采取的是計件工資形式，一張圖畫單價在150到160日元之間。一般職工平均每月能夠繪制600張左右，而新職工大概在400張左右，工資極低，導致人才流失。日本動畫業(yè)離職率高達80%，動畫制作的高級人才流向游戲產品制作業(yè)。

    為了節(jié)約成本，日本動畫公司采用了利用國外廉價勞動力的手段，所以近些年來，日本動漫產品的制作越來越多地采用了外包化的形式，即把越來越多的動畫制作過程放到了韓國、中國等國家的動漫產品公司進行。例如，東映動畫在菲律賓建立了130人的動畫工作室；吉卜利在制作《千里千尋》時，同韓國的公司簽訂了轉包合同；著名的手塚卡通制作公司1990年在北京設立了占地2000坪（1坪約合3.3平方米）的制片廠，日本NHK電視臺4月開播的《火鳥》，其制作工作由日本（土＋奇）玉縣新座市制片廠的60名工作人員和北京制片廠的120名工作人員共同承擔。目前，動漫產品的策劃、導演、監(jiān)制和其他需要高水平技能的一些制作環(huán)節(jié)還是保留在日本國內，而動畫繪制、著色以及其余的簡單操作都轉移到其他國家進行，形成了日本國內動漫創(chuàng)作的空殼化現象�？諝せ�現象消弱了日本動漫的創(chuàng)作能力。

    2、 缺乏精通國際市場業(yè)務的專業(yè)人士

    同好來塢大制作的動畫相比，日本動畫還存在很大的差距。對于日本動漫公司來說，只要找到一個有效的海外推廣手段，肯定可以發(fā)現利潤增長空間。由于缺乏精通有關知識產權的國際法律事物的專家，造成了日本動漫產品在國際市場上的低收益。日本最成功的動漫電影《千與千尋》在美國的全部銷售收入為1000萬美元，而《怪物史萊克2》僅票房收入就達到4.37億美元。

    日本動漫的版權所有者需要的是強有力的談判者，在國際市場上，他們能夠同對手針鋒相對，獲得平等的權利，保證簽訂合理的收益分配合同，能夠有效地審核銷售收入。在合資項目上，目前大部分日本產品公司缺乏同美國的對手平等地進行討價還價的能力，因為當這些公司能夠獲得合同與美國公司進行合作時，就已經認為是一種成功了，所以不在意做某種妥協(xié)和讓步。但如果日本公司擁有高水平的策劃能力和談判能力的專業(yè)人士，在國際市場上才能得到其應有的利益，從而獲取更大的成功。IG產品制作公司的《攻殼機動隊》（Ghost in the Shell）和其他一些影片在海外成功發(fā)行，贏得了大量的國際影迷，其原因之一就是該公司在美國擁有精通當地法律事物和商業(yè)事物的律師和會計師，他們幫助日本總部同美國發(fā)行商就發(fā)行與合作適宜進行談判，簽訂了有利的合同。

     3、動漫作品的質量良莠不齊

    宮崎駿的作品以人道主義精神和豐富的感受力在國際上獲得極高的聲譽，但與此同時，許多日本作品又在國際上被批評為過于暴力和色情。1980年《魔神 Z》（Mazinger Z）在西班牙電視臺(TVE)上播放，僅僅播放完了前26集，電視臺就取消了播放計劃，其原因就是這部動畫被西班牙人認為是太過暴力了。一些低質量的電視動畫和電影動畫在日本同樣遭到了批評，認為這樣的影片剝奪了孩子們體會自然的美麗和人與人之間良好人際關系的機會。杰出的動漫作品來源于能夠培養(yǎng)感受力和創(chuàng)造力的環(huán)境，但培養(yǎng)感受力和創(chuàng)造力的環(huán)境已經讓動漫產業(yè)自身給破壞了。另外，由于資金的匱乏，也導致了一些粗制濫造的作品充斥在電視屏幕上。宮崎駿曾說：“日本動漫正走向一個死結�！�

    4、來自國外日益激烈的競爭

    在日本動漫產業(yè)開始出現越來越多的問題的同時，外國的競爭對手正在成長起來，來自海外的競爭越來越激烈。韓國原本是日本動漫制作的轉包方，目前已經開始大力推進其本國的動漫產業(yè)，政府制定了相應的產業(yè)政策，每年拿出1000萬美元來支持本國小型動畫制作公司的發(fā)展，由此帶來的回報是，韓國本土動畫產業(yè)開始繁榮起來。過去，在韓國電視上放映的動畫片幾乎全部都是日本動畫，而現在，大約有30-40%的動畫是韓國制作的。中國政府也同樣認識到了動漫產業(yè)的巨大潛力，開始了加快產業(yè)發(fā)展的步伐。國外的競爭對于正走向空殼化的日本動漫產業(yè)造成了空前的威脅。

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