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中國互聯(lián)網(wǎng)廣告價值貶值的深層原因及其影響
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-4-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 中國 互聯(lián)網(wǎng) 廣告
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模突破60億元大關(guān)，比2005年增長44%，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場依然保持高速發(fā)展。據(jù)CTR市場研究2007年2月在北京發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：2006年，中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較2005年增長18%，這一增幅與去年持平。這就說明互聯(lián)網(wǎng)的廣告60個億不到傳統(tǒng)廣告花費的零頭，說實話互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值遠遠被貶低了，所以我們下結(jié)論，說網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了10年，中國在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用上面基本是失敗了！
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2、網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解偏差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的投放障礙
是什么原因?qū)е铝诉@個結(jié)果呢？有非常多的原因，其中有一個重要原因，我來與大家分享一下，我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義出矛盾了！網(wǎng)絡(luò)營銷的定義可以從兩個方面去理解，第一個現(xiàn)在我們的從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士，基本上把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為企業(yè)要先建一個網(wǎng)站，然后通過推廣這個網(wǎng)站，達到企業(yè)的營銷目的，這叫網(wǎng)絡(luò)營銷，這個對不對呢？這個是對的。還有一個定義，是把互聯(lián)網(wǎng)定義為是媒體，互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)在市場營銷活動中的一個媒體工具，這個定義也是對的。在分析這兩個理解之前，我們再看另外一個數(shù)據(jù)，中國有3000萬中小企業(yè)，擁有自己網(wǎng)站的有不到2%！所以說如果你把網(wǎng)絡(luò)銷定義為我剛才說的第一個，那就等于你這個網(wǎng)絡(luò)營銷活動是非常高端的、狹窄的一個營銷活動，而98%的廣大中小企業(yè)，他基本上是在第二個網(wǎng)絡(luò)營銷定義里面的，對于第一個網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，企業(yè)認為是“電子商務(wù)”，而對于第二個理解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是含糊不清的，實際上當(dāng)前中國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論更偏重于電子商務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)廣告的實際應(yīng)用理論基本上是空白！許多真知灼見的觀點散落在眾多的文章中，沒有形成體系得到全面的傳播，當(dāng)前仍處于摸索階段。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷 = 網(wǎng)絡(luò)傳播 = 網(wǎng)絡(luò)廣告
很多網(wǎng)絡(luò)營銷專家認為，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷是不能劃等號的，如果從廣告投放的角度看，我認為剛好相反，網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前的中國市場環(huán)節(jié)當(dāng)中，就與網(wǎng)絡(luò)營銷是劃等號的，因為在當(dāng)前的中國“營銷的問題就是媒介的問題”，許多生產(chǎn)資料成本低、營銷成本高的企業(yè)對此體會的更深一些，由于中國媒介環(huán)境的異常復(fù)雜，使許多企業(yè)對媒介策劃非常重視，并提升到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略層面來規(guī)劃，媒介戰(zhàn)略就是營銷戰(zhàn)略。中國的企業(yè)營銷界認可了“傳播就是營銷”這樣的觀點，在這種認識環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷 = 網(wǎng)絡(luò)傳播 = 網(wǎng)絡(luò)廣告！如果不了解企業(yè)廣告主的這種心理，就不會把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來認真對待，網(wǎng)絡(luò)廣告在近兩年的快速增長更可能是廣告主對傳統(tǒng)媒介環(huán)境無可奈何的選擇，所以確實象一些網(wǎng)絡(luò)專家所說的，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷需要重新定義，為下一個十年打下基礎(chǔ)。
4、對無線互聯(lián)網(wǎng)的影響
中國有4800多萬臺電腦，1．37億人上網(wǎng)，與此同時，中國有5.6億人擁有手機，用手機上網(wǎng)也超過一億！，現(xiàn)在有這樣的苗頭，即互聯(lián)網(wǎng)廣告那種被貶值的經(jīng)營思維有在無線互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)的趨勢！這是互聯(lián)網(wǎng)對無線互聯(lián)網(wǎng)的影響，有好的影響也有不好的影響，關(guān)鍵要知道如果避免不好的影響。
5、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是內(nèi)容，無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是人
如果我們談無線互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，就要首先要認清無線互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)到底有什么樣本質(zhì)的區(qū)別，無線互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)形似神不似，為什么，因為在互聯(lián)網(wǎng)上，它的經(jīng)營和無線互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的本質(zhì)無論是什么樣的形式，電子雜志，Web 2.0等等，本質(zhì)上是內(nèi)容，而無線互聯(lián)網(wǎng)他本質(zhì)是經(jīng)營的是人，實際上手機就是人，他是你的六臟六腑，是外在的器官，所以我在《第五媒體》一書中的核心觀點之一就是“人就是媒體”，很多朋友認為這個太抽象了，實際上剛才幾位老總講，講用戶體驗是非常重要的，什么叫以人為本，因為當(dāng)你經(jīng)營的是人的情況下，所有無線互聯(lián)網(wǎng)上面的盈利模式和運營模式的設(shè)計如果不是圍繞人，而是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)那種經(jīng)營內(nèi)容的思維，我給你下結(jié)論，基本上在無線互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用上，那種認為無線互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)在手機上面延伸思維下開發(fā)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品，注定失�。∵@個就是結(jié)論。
6、傳統(tǒng)營銷理念、現(xiàn)代傳播手段、媒介化運營思維
為什么這么說，因為在中國的企業(yè)界，經(jīng)過大概30年的改革開放，中國的企業(yè)老板，3000多萬企業(yè)家，他們是摸爬滾打出來的，非常有智慧，必須要了解他們對市場的判斷思維，最近的《百家講壇》于丹阿姨說：“不患人之不己知，患不知人也�！币馑际钦f不要總擔(dān)心別人不理解你，你首先要憂慮的是你自己是否已經(jīng)理解了人家，就是說你是否已經(jīng)理解了前中國企業(yè)它的需求是什么，他們是怎樣想的，這是非常重要的�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是內(nèi)容，而無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是人，當(dāng)你認清了它們之間的本質(zhì)區(qū)別之后，在你的業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，很多獨立WAP網(wǎng)站站長你經(jīng)營的就是人，已經(jīng)不單單是內(nèi)容了！以人為本，在這個核心指導(dǎo)思想下，你的運營模式和盈利模式就要充分反思一下，因為我現(xiàn)在看到很多國內(nèi)從事無線互聯(lián)網(wǎng)巨型企業(yè)很多贏利模式有矛盾，眼看著他們在失敗的道路上飛奔，我提一個建議就是看我的書。
7、有學(xué)問的無知
其實在2004年的時候，有一位從事無線增值業(yè)務(wù)的朋友在向我介紹短信的時候，我很漠然，她說你們搞傳統(tǒng)的是“有學(xué)問的無知”，這個世界已經(jīng)變了，我當(dāng)時大汗淋漓，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我重新反思，在許多領(lǐng)域我確實是非常無知的！靜下心來寫了《第五媒體》一書，然后我還請她在這本書上面寫了一個序，在無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及過程中，是一個跨行業(yè)的大融合過程，涉及了電信、互聯(lián)網(wǎng)、無線增值、廣告、營銷、傳播等等不同的學(xué)科，需要不同行業(yè)間不斷交流、溝通和分享，所以在這個行業(yè)里面我是懷著非常虔誠的心態(tài)向大家學(xué)習(xí)，同時也希望大家也要研究當(dāng)今中國企業(yè)的實際需要是什么。
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