看到這些驕人的數(shù)據(jù)，反觀報(bào)業(yè)在1978年剛剛改革開放時(shí)的情景，不能不感嘆這二十年的發(fā)展速度是驚人的。1978年，全國(guó)報(bào)紙總數(shù)只有188種，每期平均印數(shù)不到4500萬(wàn)份，而1978年以前我國(guó)根本就沒(méi)有廣告，報(bào)紙行業(yè)需要極大的政府補(bǔ)助才能得以生存，根本就談不上多少經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)�，F(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1983年我國(guó)全面恢復(fù)正常的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)，全年只有0.73億元的廣告收人，還不到當(dāng)時(shí)的GDP總量的0.02%，也沒(méi)有超過(guò)與它關(guān)系密切的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.03%。而到2005年，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告額已經(jīng)占到了GDP的0.14%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.42%。報(bào)紙行業(yè)如今已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。

　　改革開放后的20年，是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化起步的20年。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)起步的20年往往是不穩(wěn)定的。報(bào)業(yè)市場(chǎng)所經(jīng)歷的這段高速增長(zhǎng)與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)這20幾年的增長(zhǎng)有多大的聯(lián)系；報(bào)業(yè)作為四大主要傳統(tǒng)媒體之一，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中又扮演了什么樣的角色，是我們所關(guān)心的內(nèi)容。以下通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)證分析，來(lái)判斷改革開放以來(lái)，兩者的快速發(fā)展在多大程度上影響著對(duì)方，究竟是報(bào)業(yè)市場(chǎng)更多地影響著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，還是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更多地推動(dòng)著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　一、報(bào)業(yè)波動(dòng)與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的形態(tài)分析

　　廣告經(jīng)營(yíng)是整個(gè)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣告收入已經(jīng)占到了我國(guó)傳統(tǒng)媒體收入的80%左右。因此，廣告經(jīng)營(yíng)額成為最能夠反映報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，而報(bào)業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)實(shí)際上就是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的波動(dòng)。因此，我們選取報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告增長(zhǎng)率作為分析報(bào)業(yè)波動(dòng)的指標(biāo)。

　　對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的分析，這里選擇最能代表宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(CDP)增長(zhǎng)率作為分析指標(biāo)之一。另外，考慮到我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廣告主要是社會(huì)消費(fèi)晶廣告，因此，在分析報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相互作用的時(shí)候，還選取與報(bào)業(yè)廣告聯(lián)系較為緊密的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的另一個(gè)分析指標(biāo)。

　　為了消除短期隨機(jī)波動(dòng)，本文對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行三年移動(dòng)平均處理，也因此損失了1984年與2005年增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)。

　　從我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額、GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的三年移動(dòng)平均增長(zhǎng)率來(lái)看，1985—2004年，報(bào)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)完整的周期波動(dòng)：1987—1990的周期波動(dòng)、1991—1999年的周期波動(dòng)、2000—2004年的周期波動(dòng)(1987年以前屬于另一個(gè)周期，2005年已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)周期)，而GDP與社會(huì)消費(fèi)品零售總額均只經(jīng)歷了兩個(gè)周期：1986—1990年的周期波動(dòng)、1991—1999年的周期波動(dòng)(20001以后屬于下一個(gè)尚未結(jié)束的周期)。

　　對(duì)比三個(gè)分析指標(biāo)的周期波動(dòng)，發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額的前兩個(gè)周期波動(dòng)與兩個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的前兩個(gè)周期基本重合，特別是1991—1999年的周期波動(dòng)，三個(gè)指標(biāo)波動(dòng)的起止時(shí)間均非常一致。但是，從各個(gè)周期的峰谷年份上看，報(bào)業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)的峰谷時(shí)間與GDP波動(dòng)的峰谷時(shí)間要靠近一些，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的波峰與波谷年份則往往要比報(bào)業(yè)市場(chǎng)的波峰與波谷年份晚了1-2年，這在某種程度上說(shuō)明了報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)晴雨表的功能。

　　同時(shí)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率曲線在整個(gè)時(shí)期都處于GDP增長(zhǎng)率曲線與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率曲線的上方，這說(shuō)明在整個(gè)時(shí)期里，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度比經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度要快。但是，從峰谷落差的角度來(lái)看，報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告的波動(dòng)幅度要明顯大于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的波動(dòng)幅度，特別是1991—1999年的周期波動(dòng)幅度特別大，峰谷落差超過(guò)了70個(gè)百分點(diǎn)，這表明我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)在20世紀(jì)90年代的波動(dòng)相當(dāng)劇烈。

　　從對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)的波動(dòng)曲線的分析中，可以看出兩者波動(dòng)形態(tài)基本一致，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，其波動(dòng)幅度也高于宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)幅度。

　　二、中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)程度分析

　　這里選取報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率、社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率作為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)系數(shù)的分析指標(biāo)。

　　從上述三個(gè)分析指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)對(duì)比結(jié)果來(lái)看，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的分析指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的分析指標(biāo)之間是高度相關(guān)的。報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率在0.01的置信水平上相關(guān)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率在0.05的置信水平上相關(guān)。從結(jié)果上看，報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率的相關(guān)性要高于其與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的相關(guān)性。但是，以簡(jiǎn)單的相關(guān)系數(shù)還不能判斷報(bào)業(yè)市場(chǎng)是否與GDP的相互影響更直接，因?yàn)樯鐣?huì)消費(fèi)品零售總額受物價(jià)的影響很大，而我國(guó)改革開放后的物價(jià)波動(dòng)十分劇烈，所以，不能排除是否由于物價(jià)波動(dòng)的原因。，導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)晶零售部總額增長(zhǎng)率與報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)小于報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)。

　　從對(duì)相關(guān)系數(shù)的分析中可以得到這樣的結(jié)論：我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)呈高度相關(guān)，這表明報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展越好，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展也越好，反之亦然。但是，報(bào)業(yè)廣告與GDP的相關(guān)程度要強(qiáng)于其與社會(huì)消費(fèi)晶零售總額的相關(guān)程度。

　　三、報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因果關(guān)系分析

　　通過(guò)前面的分析可以確定的是，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間存在十分明顯的相互作用關(guān)系，但是這種相關(guān)性并不能說(shuō)明兩者之間的因果作用關(guān)系。下面從Granger因果檢驗(yàn)與交叉延滯相關(guān)兩個(gè)方面來(lái)分析報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的因果關(guān)系。

　　1.Granger因果檢驗(yàn)。在對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行Granger因果檢驗(yàn)之前，首先對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，以證明時(shí)間序列是平穩(wěn)過(guò)程，如果隨機(jī)變量為非平穩(wěn)序列，則在進(jìn)行Granger因果檢驗(yàn)時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偽回歸，從而導(dǎo)致結(jié)論錯(cuò)誤。

　　在對(duì)報(bào)業(yè)廣告額增長(zhǎng)率、GDP增長(zhǎng)率以及社會(huì)消費(fèi)晶零售總額增長(zhǎng)率的ADF檢驗(yàn)中，三個(gè)指標(biāo)均未能通過(guò)ADF檢驗(yàn)，但其一階差分序列均拒絕了單位根假設(shè)，故本文采用三個(gè)指標(biāo)的一階差分序列進(jìn)行因果檢驗(yàn)。

　　從Granger因果檢驗(yàn)的結(jié)果看，報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)沒(méi)能引起GDP增長(zhǎng)的變動(dòng)的假設(shè)在87%的概率下被拒絕，同時(shí)，GDP增長(zhǎng)沒(méi)能引起報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的假設(shè)也在80%的概率下被拒絕。報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)之間的因果關(guān)系更明顯，兩者沒(méi)能引起彼此變動(dòng)的假設(shè)，都在90%的概率下被拒絕。因此，可以認(rèn)為，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間是相輔相成的關(guān)系。但是，從概率大小上并不能說(shuō)明報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間誰(shuí)的直接作用更大一些，因此，需要對(duì)其進(jìn)行交叉延滯相關(guān)分析。

　　2.交叉延滯相關(guān)分析。用上一年的GDP增長(zhǎng)率與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率對(duì)次年的報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率作相關(guān)性分析，得到的相關(guān)系數(shù)比同期的相關(guān)系數(shù)要低得多，特別是這種情況下，報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告額增長(zhǎng)率與社會(huì)消費(fèi)晶零售總額增長(zhǎng)率之間已經(jīng)不存在相關(guān)性。在用上年的報(bào)業(yè)廣告額增長(zhǎng)率與次年的GDP增長(zhǎng)率以及社會(huì)消費(fèi)晶零售總額增長(zhǎng)率作相關(guān)系數(shù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)三者之間的相關(guān)程度明顯提高。特別是上年的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)與次年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率之間的相關(guān)系數(shù)，比同期的相關(guān)系數(shù)還要高。這說(shuō)明我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)社會(huì)消費(fèi)晶零售總額的推動(dòng)作用；這也可以很好地解釋我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)的峰谷時(shí)間為什么比社會(huì)消費(fèi)品零售額波動(dòng)的峰谷時(shí)間要早上一兩年。

　　通過(guò)交叉延滯相關(guān)分析，可以認(rèn)為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用要大于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)作用。特別是報(bào)業(yè)廣告對(duì)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額的推動(dòng)，要遠(yuǎn)大于社會(huì)消費(fèi)品零售額對(duì)報(bào)業(yè)廣告的推動(dòng)。

　　四、小結(jié)

　　報(bào)紙行業(yè)作為主要的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，它的發(fā)展對(duì)于緩解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件下的信息不對(duì)稱起著很重要的作用，并且，報(bào)紙廣告的發(fā)展在引導(dǎo)消費(fèi)、提供商品信息、促進(jìn)消費(fèi)上也發(fā)揮著不小的作用。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的一部分，其本身的運(yùn)作也離不開宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也從正面影響著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的實(shí)證分析，證明了在我國(guó)改革開放以后的20幾年里，我國(guó)的報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用要大于宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用；報(bào)業(yè)市場(chǎng)與GDP的相關(guān)性大于其與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的相關(guān)性。從波動(dòng)分析與交叉延滯相關(guān)的分析中可以看出，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。

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