業(yè)內(nèi)人士分析，2007年中國(guó)乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主題將是價(jià)格戰(zhàn)讓位于品牌戰(zhàn)。目前，品牌戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開序幕。一方面，功能性、強(qiáng)化型乳品開始細(xì)分市場(chǎng)；另一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸占據(jù)上風(fēng)。今后，乳品企業(yè)會(huì)進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，品牌營(yíng)銷的手段也將有更多創(chuàng)新的花樣出籠，而不只局限于價(jià)格戰(zhàn)。

　　審視液態(tài)奶市場(chǎng)，直面競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋、未來，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言大有裨益。

　　現(xiàn)狀直擊4大軟肋

　　回頭看這些產(chǎn)品，蒙牛和華西紛紛在牛的品種“乳牛”和“西門塔爾”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白質(zhì)含量上找賣點(diǎn)；光明在易吸收上加以倡導(dǎo)；菊樂另辟蹊徑，走上差異化道路，不但將產(chǎn)品做成200ML的苗條裝，還直接在富含動(dòng)物蛋白的牛奶中加入被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的黑五類產(chǎn)品所富含的植物蛋白；新登場(chǎng)的紅原乳業(yè)的雪域之舟，則在無污染牦牛奶上大做文章。但其中存在的種種軟肋卻不容回避。

　　軟肋一�牄]有真正做到整合營(yíng)銷

　　整合營(yíng)銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營(yíng)銷資源集約化和營(yíng)銷效果的最大化。目前，乳品行業(yè)普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮信息的一致性以及某次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以上海光明乳業(yè)為例，它的品牌定位是“高科技的光明”，但它的廣告口號(hào)是“新鮮每一天”；品牌廣告表現(xiàn)的是一群又考智力又稱體重的奶牛，廣告訴求的是奶源優(yōu)勢(shì)；公關(guān)活動(dòng)又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“高科技光明”的品牌個(gè)性。所以，若想建立鮮明的品牌個(gè)性，必須保持通過多種營(yíng)銷傳播工具的信息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。

　　軟肋二�牪恢匾暳闶劢K端管理

　　深度分銷有兩個(gè)突出的特點(diǎn)，一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭�；二是擴(kuò)大了制造商對(duì)通路管理的幅度，由過去只管理到分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。而目前，部分乳品企業(yè)仍然依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，這就不能滿足激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下擴(kuò)大銷售量的需要。雖然少數(shù)大型企業(yè)已經(jīng)在利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)分銷管理，但是中小企業(yè)卻難以做到。根據(jù)北京對(duì)當(dāng)?shù)爻�市的調(diào)查情況看，乳品企業(yè)對(duì)零售終端的管理不夠重視，一些知名的乳品企業(yè)派出的理貨員也只是在商場(chǎng)理理貨，不注意收集顧客信息，起不到及時(shí)溝通信息，進(jìn)行終端管理的作用。

　　軟肋三�牥�裝成本太高、沒創(chuàng)意

　　隨著產(chǎn)量激增，乳品企業(yè)的利潤(rùn)卻沒有相應(yīng)的大幅提升，包裝壟斷是重要原因。專家指出，在商場(chǎng)，一包保鮮奶的花費(fèi)中有1/3是支付在包裝上。2003年伊利公司上市報(bào)告也顯示，伊利銷售總成本中，包裝占了40%。

　　根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，利樂公司的利潤(rùn)率在20%左右，這比某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率要高幾倍，例如，挪威的E10pak在2001年銷售總成本中包裝只占了大約6.5%。一些國(guó)家的飲料公司透露，公司每生產(chǎn)一包液態(tài)奶就要賠0.2元，原因是包裝太貴。如果250毫升磚型包國(guó)產(chǎn)化以后，每個(gè)包可以節(jié)約0.1元，就是說奶業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一噸奶可以多400元的利潤(rùn)。這一現(xiàn)象引起了業(yè)內(nèi)人士的重視，畢竟包裝成本過高會(huì)限制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。

　　眼下，舉目賣場(chǎng)乳品區(qū)，乍一看，堆頭上的高端產(chǎn)品除了光明優(yōu)+外，全是一個(gè)樣，一樣的四四方方盒子，一樣的正面開上一個(gè)透明的“窗戶”�？磥�，所有產(chǎn)品受蒙牛特侖蘇的影響甚深。某企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說：特侖蘇作為乳品高端的第一個(gè)成功產(chǎn)品，已經(jīng)受到了消費(fèi)者的逐漸認(rèn)可，如果我們另外創(chuàng)意，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。其中，只菊樂有縮小規(guī)格之舉，200ML的瘦身包裝將目標(biāo)群體鎖定于時(shí)尚白領(lǐng)女性和兒童，避開了其他產(chǎn)品的精英型目標(biāo)群體。

　　包裝形象如此雷同，難怪連經(jīng)銷商也會(huì)發(fā)出“毫無創(chuàng)意”之嘆。

　　軟肋四�犕茝V套路老舊

　　回到市場(chǎng)推廣上，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣才是重點(diǎn)。然而，不少賣場(chǎng)銷售、管理人員都表示，沒有看見這些高端產(chǎn)品顯著的推廣活動(dòng)，僅僅憑一個(gè)包裝容易給消費(fèi)者留下炒作概念的印象。應(yīng)該指出的是，蒙牛特侖蘇的成功還得歸源于其獨(dú)有的事件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，OMP的獲獎(jiǎng)和首個(gè)高端牛奶的領(lǐng)軍效應(yīng)，其成功絕非偶然。

　　然而看看后來者，在市場(chǎng)推廣上，逃不開以往營(yíng)銷乳品的手段。不過，幸好沒有感性地再打價(jià)格戰(zhàn)。買贈(zèng)誠(chéng)然有效，但是，看看自己高端瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，是精英、是白領(lǐng)，擺在堆頭上的杯子、鑰匙扣等低檔贈(zèng)品對(duì)他們究竟又有多大的吸引力呢？

　　很明顯，推高端是為贏高利，投入大量的推廣費(fèi)用，就等于利潤(rùn)的減少。高端是利潤(rùn)的稻草，企業(yè)無法或不愿有“大動(dòng)作”，做小動(dòng)作就只有沿用以往套路。

　　乳品行業(yè)真的就只能停留在這樣的低層次競(jìng)爭(zhēng)上了嗎？聯(lián)想到目前不少走高端的其他品類，他們抓住的是目標(biāo)群體的服務(wù)工作，提供脫離產(chǎn)品本身的附加服務(wù)價(jià)值，甚至成立VIP俱樂部，隨時(shí)把握目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，提供最便利有效的服務(wù)�；蛟S，這才是高端發(fā)展的更有效途徑。
　　未來產(chǎn)品細(xì)化背后的隱憂

　　市場(chǎng)細(xì)分成主流

　　如今，隨著健康概念深入人心，液態(tài)奶已得到行業(yè)的重點(diǎn)規(guī)劃與扶持。根據(jù)規(guī)劃，在全國(guó)范圍內(nèi)，將優(yōu)先發(fā)展巴氏殺菌奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶。營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶、功能型牛奶將是開發(fā)重點(diǎn)，可以預(yù)料，在未來幾年中乳品企業(yè)將進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶的生產(chǎn)時(shí)代，由此帶來新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，使得整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營(yíng)銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營(yíng)銷”階段。消費(fèi)者追求的不同利益會(huì)成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變數(shù)，企業(yè)專注在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要比全面出擊更有效，產(chǎn)品開發(fā)能力將成為塑造品牌形象強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。同時(shí)，由于新產(chǎn)品開發(fā)更注重某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，這將帶來飲用量的增加和飲用人數(shù)的增加，尤其是改變中年消費(fèi)者飲用牛奶比例較低的狀況。

　　此外，購(gòu)買決策中品牌因素的比重上升，品牌競(jìng)爭(zhēng)將取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其在國(guó)際范圍內(nèi)奶源連續(xù)出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者對(duì)可信度高的品牌依賴性會(huì)增高。在全國(guó)范圍內(nèi)，市場(chǎng)集中化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，大型乳品企業(yè)的產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)總量的比例將快速提高，幾個(gè)有實(shí)力的區(qū)域性品牌正在謀求成為全國(guó)性品牌。由于對(duì)新鮮度的要求，對(duì)某一區(qū)域奶源的控制實(shí)際上就控制了該區(qū)域的市場(chǎng)，控制奶源成為本地企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源。大型乳品企業(yè)擴(kuò)張采用的策略即是并購(gòu)各地的乳品企業(yè)，或大力發(fā)展UHT等長(zhǎng)銷奶。

　　同時(shí)，城市乳品消費(fèi)者正進(jìn)入第二次產(chǎn)品選擇階段第一次是由奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶��，將由普通鮮奶向多品種、多功能產(chǎn)品分流，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型乳品的需求明顯增加，這是基于消費(fèi)需求中健康保健因素的增強(qiáng)。城市居民中，將牛奶視為最佳日常營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)識(shí)正在迅速普及，同時(shí)有越來越多的消費(fèi)者根據(jù)不同年齡階段的生理特征和特別需要的營(yíng)養(yǎng)成分以及依據(jù)各自的身體健康狀況尋求不同的產(chǎn)品，“對(duì)癥”飲奶的消費(fèi)分流現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致液態(tài)奶市場(chǎng)不斷細(xì)分。

　　細(xì)化遠(yuǎn)沒走到終點(diǎn)

　　林太太做了十幾年家庭主婦，牛奶是她每次購(gòu)物必不可少的采購(gòu)對(duì)象。但是最近林太太在超市采購(gòu)的時(shí)候困惑起來，市面上的牛奶品種和3年前完全不同。那個(gè)時(shí)候的牛奶只有一個(gè)品種，不同的只是包裝，品牌也就是光明、達(dá)能那幾個(gè)。但是現(xiàn)在，放在眼前的牛奶和酸奶已經(jīng)不下10個(gè)品種，僅僅以時(shí)間段劃分的牛奶就有好幾類。

　　“早餐奶、晚安奶、加鈣奶、低脂奶、特濃奶加上傳統(tǒng)的白奶，我不知道要給家人喝哪種牛奶，也不知道哪種牛奶更好�！绷痔�太有些為難。

　　乳品細(xì)化的戰(zhàn)略思想大致始于2003年。當(dāng)時(shí)，三元在市場(chǎng)上推出了它的早餐奶專門產(chǎn)品，同時(shí)還倡導(dǎo)了一個(gè)全新的時(shí)尚早餐概念。隨后，蒙牛、光明等企業(yè)也紛紛染指早餐奶。隨著早餐奶概念的普及，三元又進(jìn)一步推出了更細(xì)、更縱深的“苦蕎早餐奶”，以填補(bǔ)市場(chǎng)更細(xì)處的空白，并維持自己的市場(chǎng)份額。

　　早餐奶這一概念的問世，將便于攜帶、即時(shí)飲用的液態(tài)奶市場(chǎng)，推向了一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分化的高潮。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征和必然趨勢(shì)，牛奶行業(yè)也是一樣，并且從此一發(fā)而不可收拾。

　　于是，忽如一夜春風(fēng)來，牛初乳、卡式奶、蘆花奶、調(diào)制鮮奶……各種各樣的液態(tài)牛奶概念被其背后的企業(yè)集團(tuán)當(dāng)做一枚枚棋子推出。這種近似于在大片空白土地上插旗幟似的排兵布陣模式，無疑給了這些企業(yè)愉悅的戰(zhàn)斗快感，也給予了消費(fèi)者很大的選擇空間，但同時(shí)，這種眼花繚亂的搶奪戰(zhàn)法，也讓人無所適從。

　　細(xì)化思維在繼續(xù)，各路人馬紛至沓來。雖然液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。

　　光明推出舒睡奶，以全新的概念和營(yíng)銷運(yùn)作讓光明的這個(gè)新產(chǎn)品很快占據(jù)了各地不少市場(chǎng)。但是這種先人一步的細(xì)化快樂并不能持續(xù)多久，很快，蒙牛便緊隨其后推出了“晚上好奶”。

　　功能性強(qiáng)化乳是業(yè)界看好的一個(gè)研發(fā)動(dòng)向，即在牛乳中額外添加那些源自于牛乳的功能性成分，比如酪蛋白磷酸肽，它是酪蛋白水解生成物，是牛乳中所含的功能性物質(zhì)之一，可以促進(jìn)鈣的吸收并預(yù)防骨質(zhì)疏松。在牛奶中添加CPP同樣能夠提升乳制品的保健功效，增加賣點(diǎn)。2005年，光明開始向市場(chǎng)推出帶有保健功能的乳品，其中包括據(jù)說是國(guó)際首例具有降血脂功效的酸奶。同時(shí)，降血壓酸奶的研發(fā)據(jù)說也已接近尾聲。

　　但是，盡管看起來液態(tài)牛奶的產(chǎn)品已經(jīng)前所未有的豐富，但牛奶的細(xì)分化卻還似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到終點(diǎn)。除了能夠按照時(shí)間段來分，還能夠按照功能來分，比如旅游的時(shí)候就喝旅游奶。而且將來乳品會(huì)無限細(xì)分化，其實(shí)現(xiàn)在在奶粉這個(gè)形態(tài)上，就早已經(jīng)細(xì)分到了年齡段。

　　高端液態(tài)奶喜中看憂

　　在成都液態(tài)奶市場(chǎng)上，目光所及之處均能看到高端產(chǎn)品的身影。蒙牛的特侖蘇純牛奶、特侖蘇OMP、真果粒和伊利的金典、光明的優(yōu)+、菊樂的黑牛奶以及新希望乳業(yè)的西門塔爾奶皇全部登上各大超市的堆頭，連端架等特殊陳列也紛紛成為了這些產(chǎn)品的搶占之地。

　　產(chǎn)品上堆頭了，消費(fèi)者認(rèn)可嗎？家樂福八寶店乳品課課長(zhǎng)李安表示，從目前家樂福這些高端產(chǎn)品的銷量上來看，穩(wěn)居第一的為蒙牛特侖蘇，占到蒙牛乳品整體銷量的15%左右，經(jīng)過2006年的操作，特侖蘇在成都市場(chǎng)已獲得了成功。緊隨其后的是伊利的金典。據(jù)伊利有關(guān)人士透露，目前金典每月銷量達(dá)到3萬件以上，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4%左右，正處在良性發(fā)展的勢(shì)頭中。光明、新希望和菊樂方面，雖然進(jìn)入時(shí)間較短，但據(jù)稱銷量增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出了良性發(fā)展的勢(shì)頭。華西市場(chǎng)部經(jīng)理鄭小林表示，西門塔爾奶皇2006年12月的銷量比11月翻了一番。

　　所有的事實(shí)都告訴我們，成都高端液態(tài)奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出了欣欣向榮之勢(shì)。但是，在對(duì)市場(chǎng)觀察和行業(yè)人士的采訪中卻發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)狀況令人欣喜，但相關(guān)的營(yíng)銷措施卻不能很好地配合并突顯高端產(chǎn)品的特點(diǎn)，而這樣的狀況還在繼續(xù)發(fā)展著。 

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