從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開(kāi)始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二版塊的民族品牌開(kāi)始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類(lèi)似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見(jiàn)效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣(mài)“只售兩塊九！”。

　　現(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國(guó)內(nèi)民族品牌在中高端市場(chǎng)的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進(jìn)。

　　二、主要品牌市場(chǎng)占有率

　　國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。

　　2004年度，排名前6名的品牌市場(chǎng)占有率情況大致為：高露潔26％、佳潔士19％、兩面針13％、田七11％、中華10％、黑妹8％;

　　2005年第一季度部分主要企業(yè)/品牌產(chǎn)銷(xiāo)排名情況：

　　序號(hào) 企業(yè) / 品牌銷(xiāo)量（100g/支*萬(wàn)支）

　　1、柳州兩面針股份有限公司 15901.00

　　2、上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.98

　　3、廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00

　　4、重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（冷酸靈）

　　5、好來(lái)化工（中山）有限公司（黑人）4438.00

　　6、廣西奧奇麗股份有限公司（田七）3599.60

　　7、天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司3286.00

　　8、安徽芳草日化股份有限公司3040.76

　　9、江西誠(chéng)志日化有限公司（草珊瑚）1662.95

　　10、廣東永南日用化工廠(chǎng)（永南、舒爽）941.00

　　三、市場(chǎng)嬗變特征

　　1、產(chǎn)品

　　國(guó)內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類(lèi)型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面，城市消費(fèi)者傾向于前兩項(xiàng)，農(nóng)村消費(fèi)者更多關(guān)注后兩項(xiàng)，需求界面較為明顯。

　　從2004年以來(lái)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：

　�、冫}味牙膏穩(wěn)步增長(zhǎng)。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。

　　②牙膏市場(chǎng)向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護(hù)理牙膏、納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。

　�、鄯�合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類(lèi)別、多合一牙膏和生物牙膏類(lèi)別等成為眾多品牌產(chǎn)品線(xiàn)中必備的產(chǎn)品類(lèi)別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍(lán)天生物酶牙膏。特別是美白功效類(lèi)別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計(jì)算，平均價(jià)格達(dá)5元/支以上，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其它功效類(lèi)別產(chǎn)品的水平；此外，美白類(lèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)新興力量。

　�、苋藗儗�(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護(hù)理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專(zhuān)用）等。

　　總之，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)。

　　2、價(jià)格

　　價(jià)格主要是為行銷(xiāo)策略服務(wù)的。現(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)可劃分為三類(lèi)：

　　一類(lèi)是跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和或者說(shuō)已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)是相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，因此從市場(chǎng)覆蓋和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，力推低端廉價(jià)產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場(chǎng)滲透，以打壓二、三線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌生存空間。因而其價(jià)格體系已形成高中低的梯隊(duì)搭配，并充分運(yùn)用邊際效益的策略與手段，對(duì)處于高、低價(jià)位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價(jià)位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率高但銷(xiāo)量有限，因而利潤(rùn)總量有限）樹(shù)立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場(chǎng)（廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率極低、銷(xiāo)量大，但利潤(rùn)總量有限）、中等價(jià)位產(chǎn)品（無(wú)廣告投入、利潤(rùn)率可觀(guān)、銷(xiāo)量穩(wěn)定、利潤(rùn)總量豐厚）獲得實(shí)際利潤(rùn)。

　　一類(lèi)是國(guó)內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營(yíng)運(yùn)費(fèi)用與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開(kāi)始由低端向高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，以期分切高端市場(chǎng)蛋糕。

　　最后一類(lèi)是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營(yíng)運(yùn)手段的新銳外資品牌或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動(dòng)型獲利模式，自始至終均以高價(jià)位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群。其策略可描述為：高價(jià)差、高毛利、高投入，終端攔截、實(shí)效促銷(xiāo)，產(chǎn)品線(xiàn)橫向延伸、市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，步步為營(yíng)、專(zhuān)攻區(qū)域品牌。

　　然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在這個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營(yíng)運(yùn)利基的專(zhuān)利。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸失去市場(chǎng)的基礎(chǔ)與渠道的支撐。

　　3、渠道

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，多層級(jí)分銷(xiāo)覆蓋較大面積的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷(xiāo)售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。

　　2004年10月后，國(guó)家取消了對(duì)跨國(guó)連鎖零售企業(yè)在大陸市場(chǎng)投資開(kāi)店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費(fèi)用有增無(wú)減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商不容回避的問(wèn)題。

　　根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料，2004年，全國(guó)日用消費(fèi)品流通（傳統(tǒng)批零店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷(xiāo)量占比約為53/47。以此測(cè)算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。

　　此外，現(xiàn)實(shí)的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護(hù)理用品）專(zhuān)區(qū)中，近60％的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占有，行業(yè)中其它10個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40％的有限貨架資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪。在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2004年的商品/品牌市場(chǎng)綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12％、高露潔21.79％、中華12.02％、兩面針6.30％。

　　4、促銷(xiāo)

　　牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。其一是流通渠道，廠(chǎng)商提供陳列費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷(xiāo)手段；其二是終端渠道，促銷(xiāo)表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員、開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)（包括：贈(zèng)品捆綁促銷(xiāo)、聯(lián)體包裝特價(jià)促銷(xiāo)、加量裝促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種）。此外，廣東、浙江等市場(chǎng)部分地區(qū)買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)的現(xiàn)象有向全國(guó)擴(kuò)展之勢(shì)。

　　5、包裝

　　作為吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競(jìng)爭(zhēng)手段。許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來(lái)吸引消費(fèi)者。包裝的外觀(guān)造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士?jī)纱笃放凭褪且园�裝新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　6、傳播

　　現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程。一個(gè)企業(yè)之所以比對(duì)手更成功，是因?yàn)樗�更懂得消費(fèi)者。因此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。

　　各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌大部分相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國(guó)內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費(fèi)者眼球的舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的落差。

　　以L(fǎng)G竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高一籌。無(wú)論是廣告、還是公共關(guān)系、市場(chǎng)促銷(xiāo)，凡是消費(fèi)者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細(xì)節(jié)，來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的溝通。

　　此外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運(yùn)用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。

　　7、消費(fèi)者需求

　　伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的培育成熟，牙膏市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)始細(xì)分，高低端需求逐漸分離，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、美白、天然、多功能成為主流。但從專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素。

　　從2005年上半年的消費(fèi)趨勢(shì)觀(guān)察，市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)是：鹽味牙膏消費(fèi)習(xí)慣逐步形成、中草藥牙膏繼續(xù)受到青睞。

　　8、競(jìng)爭(zhēng)與合作

　　本年度牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購(gòu)重組、企業(yè)聯(lián)盟等進(jìn)程加快。2005年初美晨集團(tuán)兼并杭州牙膏廠(chǎng)（小白免、黃岑牙膏），兩面針2005年5月完成對(duì)安徽芳草的收購(gòu)，寶潔、聯(lián)合利華在實(shí)現(xiàn)獨(dú)資的道路上提速。有傳言指出國(guó)內(nèi)民族品牌正醞釀構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未經(jīng)證實(shí)。此外，韓國(guó)、英國(guó)等國(guó)外其他資本也紛紛涌進(jìn)中國(guó)牙膏行業(yè)，將使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　四、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

　　歸結(jié)以上市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀(guān)的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開(kāi)拓城市終端市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是目前國(guó)內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應(yīng)對(duì)策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應(yīng)用方向，則可表達(dá)為：突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、開(kāi)拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　兩面針強(qiáng)效辣爽中藥牙膏、兩面針鹽潔牙膏、兩面針?biāo)�晶護(hù)齦牙膏、兩面針金銀花中草藥牙膏、兩面針純白牙膏、兩面針新包裝兒童彩條牙膏、兩面針新包裝全能套裝牙膏、兩面針兒童專(zhuān)用牙膏、兩面針新包裝潔白牙膏、兩面針新中藥牙膏、兩面針護(hù)理牙膏、兩面針新一代中藥牙膏（強(qiáng)效配方）、億康護(hù)理牙膏、億康粒子牙膏。

　　五、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

　　1、高露潔。高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了牙科專(zhuān)家的品牌形象。

　　2、佳潔士。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒(méi)有蛀牙的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在佳潔士的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。

　　3、中華。1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠(chǎng)采取商標(biāo)使用許可的合作方式，租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

　　4、冷酸靈。冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：想吃就吃，冷酸靈牙膏，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)堅(jiān)忍不拔，冷酸靈的口號(hào)，以及大象篇、立起篇等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

　　五、牙膏市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)

　　幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

　　在今后的發(fā)展過(guò)程中，若從供求關(guān)系看，我國(guó)牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠(chǎng)家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷(xiāo)售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　漱口水市場(chǎng)逐步興起，由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，未來(lái)幾年中國(guó)及至整個(gè)亞洲對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升；從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見(jiàn)效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團(tuán)軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來(lái)的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售量將快速上升，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；從營(yíng)銷(xiāo)手段看，廣告宣傳仍將是未來(lái)牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，牙膏廠(chǎng)商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

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