要說原因，應(yīng)該歸功于兩個人吧！一個是我大學(xué)時的舍友，一個皮膚白凈的小帥哥，一個是我在醫(yī)院工作的女朋友，是他們兩個人對強(qiáng)生嬰兒沐浴露的使用，讓我產(chǎn)生了對強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品的直接偏愛。而產(chǎn)品的包裝、以及產(chǎn)品使用的效果則促使我持續(xù)使用。而據(jù)我所知，像我這樣鐘愛使用“強(qiáng)生嬰兒沐浴露”的“非嬰兒”用戶并不在少數(shù)。

    這樣，問題就來了，強(qiáng)生嬰兒是一個嬰兒品牌，強(qiáng)生嬰幼兒沐浴露似乎也不是賣給我們這些超齡青年的，為什么我們卻在用它，是什么讓我們自愿成為強(qiáng)生嬰兒的編外消費(fèi)者？難道這是在挑戰(zhàn)我們經(jīng)久不衰的定位理論嗎？

    作為一個從事廣告策劃的專業(yè)人士，它已經(jīng)觸動了的敏感神經(jīng)——我接觸的這個問題一定具備思考的價值。

    強(qiáng)生嬰兒沐浴露，從產(chǎn)品的名稱可以看出來，它已經(jīng)用最直接的方式細(xì)分出了自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，強(qiáng)生嬰兒沐浴露是專門針對嬰幼兒而生產(chǎn)的沐浴露。而我們的越位消費(fèi)行為，似乎是對這種嬰兒產(chǎn)品定位的無情挑戰(zhàn)，所以，我的思考也將從定位展開。

    關(guān)于越位消費(fèi)的疑問

    思考從問題開始：為什么不是嬰兒的消費(fèi)者會選擇、消費(fèi)強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品？

    這會不會是強(qiáng)生嬰幼兒沐浴露對目標(biāo)人群定位錯誤，強(qiáng)生的產(chǎn)品是不是更適合于成人；或者就是它的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趩栴}，誤導(dǎo)了我們這些非“定位”人群進(jìn)行了“越位”消費(fèi)？答案自然需要否定，強(qiáng)生嬰兒的使用者還是以嬰幼兒為主，何況強(qiáng)生嬰兒旗下還有嬰兒專用產(chǎn)品（嬰兒潤膚油、護(hù)膚柔軟濕巾等），強(qiáng)生嬰兒沐浴露在中國市場上舉足輕重，成為最有影響力的沐浴露品牌之一。從某中程度上來說，強(qiáng)生的品牌營銷與寶潔其實不相伯仲，這樣的低級錯誤自然很難發(fā)生。

    那么，是不是我們消費(fèi)者自身有問題，這只是我們的一時沖動，是我們錯誤的選擇了強(qiáng)生？這種猜測似乎更不可能。在以消費(fèi)者為中心的營銷環(huán)境當(dāng)中，顧客是上帝的觀點(diǎn)強(qiáng)生知道，我們自己也心里明白，所以，消費(fèi)者的錯誤更無從談起。何況，對于強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品進(jìn)行越位消費(fèi)的消費(fèi)者并不在少數(shù)，所以，按照我們的哲學(xué)思想，錯得太多也就不再是錯了。

    無論是品牌還是產(chǎn)品，強(qiáng)生嬰兒的嬰兒屬性已經(jīng)完全被雕刻清晰；而我們這些編外消費(fèi)者還是對它的產(chǎn)品（包括沐浴露、香皂等）喜愛有嘉，我想，我們的問題已經(jīng)不局限于定位的問題，只有深入了解產(chǎn)品，跳出定位看定位，才能更好的理解強(qiáng)生嬰兒品牌，了解強(qiáng)生嬰兒品牌定位的真正學(xué)問。

    定位是一種訴求形式

    產(chǎn)品是為了滿足需求，產(chǎn)品定位則是為了滿足一部分人的需求。世界太大，我們無法滿足所有人的需求；競爭太猛，我們需要更專注的服務(wù)于我們擅長服務(wù)或最有服務(wù)價值的那一部分消費(fèi)者，這就是定位的初衷。定位的好處不僅僅讓我們產(chǎn)品的方向明確，也界定了我們傳播推廣的方向。對于消費(fèi)者來說，定位在很多時候只是一種訴求形式，通過定位傳播我的品質(zhì)、證明我們的專業(yè)。

    強(qiáng)生，目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護(hù)理產(chǎn)品制造商和相關(guān)服務(wù)提供商，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品涉及消費(fèi)品及個人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多個領(lǐng)域。強(qiáng)生嬰兒是強(qiáng)生旗下的一個嬰兒護(hù)理品牌，主要涵蓋的產(chǎn)品有沐浴產(chǎn)品、潤膚產(chǎn)品、洗發(fā)產(chǎn)品等。每一種產(chǎn)品都是針對嬰兒需求特別設(shè)計，是“全球信賴的嬰兒護(hù)理專家”。由此可見，強(qiáng)生嬰兒是一個徹徹底底的嬰兒品牌。

    事實證明：也正是由于強(qiáng)生對嬰兒的專注，以及長期的專業(yè)訴求，才成就了今天的強(qiáng)生嬰兒品牌。

    越位消費(fèi)基于定位訴求

    定位是一種訴求，一種營銷手段。定位并不能像法律法規(guī)一樣制約我們消費(fèi)者的行為，它只是對自己產(chǎn)品方向的規(guī)定，是給消費(fèi)者提供的一種購買建議。占在企業(yè)的角度考慮，我們給自己劃一個圈，是為了籠絡(luò)在圈內(nèi)的這群人。而并不意味著要排斥圈外的消費(fèi)者。如果不需要服務(wù)成本，又不存在品牌風(fēng)險，定位而外的市場，實打?qū)嵉拟n票，相信沒有人會拒絕，事實上，我們也沒有辦法抹殺這些編外人員的消費(fèi)權(quán)利。

    然而，強(qiáng)生嬰兒的“定位訴求”為什么能促使消費(fèi)者產(chǎn)生“越位”消費(fèi)呢？是不是任何產(chǎn)品都能產(chǎn)生或者支持這種越位？

    答案當(dāng)然是否定的！原因要從強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品的特點(diǎn)去尋找。前面我說到了，并不是強(qiáng)生嬰兒品牌旗下的所有產(chǎn)品都能產(chǎn)生越位消費(fèi)，并不是所有的產(chǎn)品都希望看到越位消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

    強(qiáng)生嬰兒越位消費(fèi)最火的是沐浴露和香皂，而使用人群也以女性最多。為什么？到了這一步，我想問題的答案應(yīng)該很明朗了——強(qiáng)生沐浴露的嬰兒定位（嬰兒利益訴求）對成人更有誘惑力

    1、 定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供特有的利益點(diǎn)，強(qiáng)生嬰兒是專門為嬰兒設(shè)計，因而它更溫和，對皮膚的刺激性更小，無形中帶給成人帶來安全、無副作用的印象，而這都是很多成年女性朋友最為關(guān)注的。

    2、 定位表達(dá)利益點(diǎn)的一種方式是為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)愿景。嬰兒的皮膚細(xì)膩、鮮嫩，是廣大愛美人士所夢寐以求的，強(qiáng)生嬰兒沐浴露專供嬰兒使用，似乎嬰兒的皮膚就是使用強(qiáng)生的結(jié)果。如此美好的肌膚，我們的成人消費(fèi)者無不心向往之。

    3、 定位界定的是一種傳播方式，嬰兒產(chǎn)品的購買者并非嬰兒，所以，我們必須從嬰兒角度出發(fā)去對成人訴求，所以，強(qiáng)生嬰兒在傳播上一般是母子或全家齊登場。

    當(dāng)然，除了以上三點(diǎn)以外，沐浴露產(chǎn)品本身的差異性不明顯；消費(fèi)者對沐浴露產(chǎn)品的購買、使用習(xí)慣，如以家庭為單位購買和使用；使用者與購買者的特殊關(guān)系，為強(qiáng)生嬰兒沐浴露被越位消費(fèi)提供了機(jī)會。

    寫在后面

    定位是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，充滿藝術(shù)的定位并不只是對內(nèi)的安撫，充滿藝術(shù)的定位，并不排斥越位。強(qiáng)生嬰兒抓住的不僅僅是嬰兒，而是一顆顆愛護(hù)嬰兒和像愛護(hù)嬰兒一樣愛護(hù)自己的心。所以，我們沒有必要被定位理論的條條框框所限制，只有跳出定位看定位，才能理解到定位的真正魅力。

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