幾年間，“藥妝”一躍成為了護膚時尚領(lǐng)域的新興名詞，活躍在公眾視線中的藥妝概念一度表現(xiàn)的熱力四濺、魅力非凡。對于問題肌膚可謂茶不思飯不想的愛美之人來說，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進皮膚�？迫�對癥下藥，更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護理。

    當綜合性藥物、營養(yǎng)調(diào)理和皮膚護理這些耳熟能詳?shù)膶�業(yè)術(shù)語走進了公眾視野的時候，很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來，能夠使自己的問題肌膚得到徹底的解放。

    中國藥妝悄然失聰

    2007年新年伊始，當同行們還在對2006年“中國藥妝年”的說法爭論不休時，頃刻間，隨著迪痘“質(zhì)量門”危機事件的驟然急劇升級，面對此消彼長的媒體報道和聲嘶力竭的輿論聲討，此時蟄伏在公眾視線中的中國藥妝市場似乎又變得脆弱了許多，甚至有些弱不禁風。

    歷數(shù)存活在人們記憶中的藥妝品牌，除了法國歐萊雅集團旗下的薇姿和理膚泉為代表的進口品牌，本土品牌確是泛善可陳�；仨�過去五年中，先有“澤平”指點江山，后有“姍拉那”激揚文字，隨后“可采”異軍突起，正當眾人皆為“迪豆”擊節(jié)叫好的同時，“質(zhì)量門”危機又將這棵“獨苗”無情地腐蝕殆盡。悄然間，中國藥妝市場突然間變得失聰了。

    悉心想來，究其緣由。中國消費者(尤其是北方及內(nèi)陸城市的消費群體)對于在藥店里購買藥妝產(chǎn)品的接受程度本身就非常有限，甚至有些“不認同”。即便是走進藥房的顧客也是抱著急切的心理，內(nèi)心的預(yù)期時間表不容忽視。一旦發(fā)現(xiàn)效果不是立竿見影或是同廣告宣傳“不同步”，顧客就會對于這個產(chǎn)品瞬間失去耐心。

    面對市場競爭的客觀壁壘，消費心理和消費習慣的堅冰，盡管藥妝市場的本土化進程已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)載，但是還是收效甚微。

    目標戰(zhàn)略的失重

    比起歐美市場，中國藥妝市場目前的競爭態(tài)勢還不是很充分，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化，市場競爭的單一化、營銷模式的教條化，因故客觀形成了目前法國歐萊雅集團旗下薇姿“一頭獨大”的“寡頭”壟斷的局面。

    在中國藥妝市場上，本土藥妝企業(yè)不乏勇士，有的成為了昨天的“烈士”，有的則成為了昔日的“先驅(qū)”。兩者皆有共性就是對于目標的持續(xù)性建設(shè)極易忽視，不像國外品牌非常注重新產(chǎn)品、新項目以及新業(yè)務(wù)的成長期投入，在成長期的過程中最關(guān)心的是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)狀況，以及在動態(tài)變化的規(guī)律。而本土藥妝企業(yè)大都缺乏完善的目標戰(zhàn)略規(guī)劃，不重視產(chǎn)品的市場作業(yè)系統(tǒng)的“前端打包”質(zhì)量，忙于倉促上陣，急于市場的產(chǎn)業(yè)化對接和市場轉(zhuǎn)化，豈不知這無疑于殺雞取卵、嚴重透支有限的資源。

    面對內(nèi)憂外困的中國藥妝市場，如何改變過去一味、過分強調(diào)產(chǎn)品的作用機理和產(chǎn)品功效，從“頭疼治頭、腳疼治腳”的狹隘空間中尋求突破，立足于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，科學有效的持續(xù)性加強教育消費工作就變得尤為重要。

    促銷技術(shù)的產(chǎn)業(yè)升級

    聚焦法國歐萊雅集團旗下的薇姿品牌，其在中國本土化進程中9年磨一劍的成功歷程，則客觀向我們揭示了在面對新顧客開發(fā)和老顧客流失的艱難抉擇時，沒有割舍單一的保全情結(jié)，因為在其兩者之間是沒有第二選項的。

    薇姿至所以能夠取得巨大成功，關(guān)鍵就在于其整個業(yè)務(wù)過程中始終將圍繞新、老顧客的生意管理作為核心主線，例如：通過產(chǎn)品利益廣告來吸引顧客，采用有效的試用體驗來招攬顧客，其次，對于老顧客的工作更是細致入微，例如在會員回饋、積分兌換以及護膚經(jīng)驗分享教學等等。這些點滴的工作也正是本土企業(yè)與之的現(xiàn)實差距。

    隨著中國藥妝市場競爭的不斷加劇，新項目、新產(chǎn)品上市，沒有廣告的確不行，但是有了廣告預(yù)算也并非一定會成功。重磅廣告牽引、密集宣傳刺激下貨的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，公眾和消費者對于廣告已經(jīng)有了一定的認知和“心得”。在現(xiàn)階段，簡單寄希望于廣告為救命稻草著實非明智之舉。在現(xiàn)實的市場競爭背景下，促銷技術(shù)也需要與時俱進、同步跟進和全面升級，適度減少線上廣告的預(yù)算規(guī)模和水平，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標消費人群的鏈條互動作為研習對象，加強針對準消費人群的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品試用，加強消費者的價值鏈管理(數(shù)據(jù)庫)以及各類社會公益活動，這些也都是提升產(chǎn)品品牌價值行之有效的辦法。

    小結(jié)

    目前，業(yè)內(nèi)很多本土藥妝企業(yè)對于中國藥妝市場的“薇姿模式”和“薇姿現(xiàn)象”一改常態(tài)，看法和認識也已經(jīng)比較客觀了，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場專柜還是女性選購化妝品的渠道，基本上占據(jù)了80%的市場份額，進入藥房選購功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限，如何根本改善和徹底解決公眾的消費習慣，也必將是一項長期而艱巨的任務(wù)挑戰(zhàn)。

    再次置身中國藥妝市場，面對近亦憂則退亦憂的的客觀現(xiàn)實中，難免心有余悸，正所謂古語說的好：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”

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