競(jìng)合“內(nèi)涵”

　　在沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)性壟斷的一流品牌之前，打造個(gè)性鮮明的品牌形象成為很多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。“皇明”憑借資本實(shí)力塑造太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者形象，宣傳原配一體機(jī)；“光芒”在建立了集熱管基地、內(nèi)膽基地、支架配件基地等完整產(chǎn)業(yè)鏈條基礎(chǔ)上，宣傳“健康熱水新感動(dòng)”；“清華陽(yáng)光”依靠過(guò)硬的真空集熱管技術(shù)，樹(shù)立太陽(yáng)能集熱技術(shù)專(zhuān)家形象；“華揚(yáng)”致力于“能源家、生活家”…… 行業(yè)內(nèi)還有95%的是中小企業(yè)，許多甚至沒(méi)有生產(chǎn)基地，僅靠組裝產(chǎn)品的企業(yè)也鼓吹自己是“太陽(yáng)能專(zhuān)家”、“熱水器專(zhuān)家”、“集熱管技術(shù)專(zhuān)家”等。頓時(shí)“專(zhuān)家”帽子滿(mǎn)天飛，侵害了消費(fèi)者的感情，影響了行業(yè)的可信度。而這種種現(xiàn)象的產(chǎn)生根源則是一些中小型企業(yè)唯利是圖，惡意競(jìng)爭(zhēng)，缺少競(jìng)合精神。

　　何為競(jìng)合？筆者認(rèn)為，“競(jìng)合精神”就是既講競(jìng)爭(zhēng)又講合作、既講分工又講協(xié)作的精神，倡導(dǎo)的是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)與有序合作，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏，行業(yè)共興的目的。快餐業(yè)中，“麥當(dāng)勞”與“肯德基”之所以能夠同贏世界，緣于他們之間的競(jìng)合精神；手機(jī)業(yè)中，諾基亞的直板手機(jī)與其他品牌的翻蓋手機(jī)能夠風(fēng)靡全球，緣于他們之間的競(jìng)合精神。同樣，太陽(yáng)能企業(yè)也需要倡導(dǎo)競(jìng)合精神，這對(duì)于整頓行業(yè)市場(chǎng)秩序，提升行業(yè)整體形象，穩(wěn)定企業(yè)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)同贏互利具有重要的戰(zhàn)略意義。太陽(yáng)能企業(yè)之間由于產(chǎn)品的相似度大，利益與風(fēng)險(xiǎn)相近，完全可以開(kāi)展同行合作。通過(guò)合作交流，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的橫向聯(lián)合體，從而有利于整個(gè)行業(yè)搏擊國(guó)際市場(chǎng)，讓具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)太陽(yáng)能技術(shù)走出國(guó)門(mén)，樹(shù)立民族形象。這是擺在太陽(yáng)能熱水器企業(yè)面前的共同的課題，也是共同的責(zé)任和使命。

　　戰(zhàn)略競(jìng)合

　　企業(yè)的競(jìng)合首先是戰(zhàn)略高度的競(jìng)合，沒(méi)有戰(zhàn)略高度的競(jìng)合，就缺少差異化路線(xiàn)的制定和執(zhí)行，有效競(jìng)合也就無(wú)從談起。在中國(guó)家電連鎖企業(yè)發(fā)展早期，五星電器定位于二三級(jí)市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧定位于一級(jí)市場(chǎng)，他們都崛起成為中國(guó)家電銷(xiāo)售渠道的霸主，這是一種企業(yè)與企業(yè)之間在市場(chǎng)定位上的競(jìng)合。寶潔公司的SK-II、OLAY、飄柔全面搶占中國(guó)化妝品市場(chǎng)，這是同一企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品間在高中低檔定位上的競(jìng)合。

　　太陽(yáng)能熱水器企業(yè)也可以從中得到借鑒，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)戰(zhàn)略高度的競(jìng)爭(zhēng)在于前沿技術(shù)的研發(fā)、交叉市場(chǎng)客戶(hù)群體的爭(zhēng)取等。戰(zhàn)略高度的合作表現(xiàn)在企業(yè)協(xié)議、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的交流與制定、產(chǎn)品與市場(chǎng)差異化路線(xiàn)的選擇與堅(jiān)持等。競(jìng)合策略的實(shí)現(xiàn)需要太陽(yáng)能企業(yè)丟棄單一的價(jià)格屠刀，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品功能選擇等方面的競(jìng)合形式。例如，“光芒”采用技術(shù)含量高的產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)群體，重點(diǎn)開(kāi)拓江蘇、浙江、山東、福建等華東市場(chǎng)，取得了快速發(fā)展；“熊貓”定位于“平價(jià)產(chǎn)品”，對(duì)于中低端消費(fèi)者具有很大的誘惑力；華帝根植廣東等華南市場(chǎng)，利用了地域品牌優(yōu)勢(shì)得以快速增長(zhǎng)；一些中小企業(yè)定位于農(nóng)村市場(chǎng)，搶占中國(guó)容量最大的消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也取得了出色的成績(jī)。

　　值得關(guān)注的是，一部分中小企業(yè)由于缺少差異化品牌塑造手段，只好采用價(jià)格戰(zhàn)、吹牛皮、游擊戰(zhàn)等方法去贏得眼前的短期利益，行業(yè)差異化品牌形象塑造在中小企業(yè)群體中的缺失也導(dǎo)致了行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生與蔓延。

　　終端競(jìng)合

　　“得終端者得天下”，這句話(huà)曾經(jīng)讓眾多營(yíng)銷(xiāo)精英折服，但是近兩年又引起專(zhuān)家的爭(zhēng)議。是不是自己獨(dú)霸分銷(xiāo)渠道就符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益？博弈論的觀點(diǎn)是雙方或多方的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)到達(dá)平衡的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下才能夠讓規(guī)模群體達(dá)到利益的最大化，僅競(jìng)爭(zhēng)一方的利益最大往往意味著群體風(fēng)險(xiǎn)的最大化�！耙�(guī)模效應(yīng)”理論認(rèn)為，相似度大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品在同一地區(qū)形成規(guī)模之后，會(huì)給這個(gè)行業(yè)群體以及行業(yè)的個(gè)體帶來(lái)成本的節(jié)約、利益的最大化。浙江嵊州油煙機(jī)基地(以O(shè)EM產(chǎn)品為主)名聲響徹全國(guó)、義烏小商品城風(fēng)靡全球等正是這個(gè)理論的印證。太陽(yáng)能品牌在終端分銷(xiāo)上的競(jìng)合可以表現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店設(shè)點(diǎn)布局、商場(chǎng)連鎖的專(zhuān)柜布置、促銷(xiāo)群體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的平價(jià)等。這樣在競(jìng)爭(zhēng)，能有效降低使太陽(yáng)能產(chǎn)品價(jià)格，改善售后服務(wù)；在合作中促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，維持太陽(yáng)能企業(yè)的利潤(rùn)空間。

　　終端有效競(jìng)合的源泉還在于企業(yè)自身的自主創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法則，更是行業(yè)前進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力。只有通過(guò)企業(yè)在管理、研發(fā)、文化上的自主創(chuàng)新才能夠形成不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有差異化路線(xiàn)選擇的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

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