家電連鎖大城市區(qū)域飽和
   
　　“高速擴(kuò)張后價(jià)格血拼”，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波說，“目前，在北京、上海、南京、武漢、廣州這樣的一級(jí)城市，家電連鎖競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，它們的銷售份額已經(jīng)占到70%以上，達(dá)到美國家電連鎖銷售份額比例。所以，下一輪的家電連鎖業(yè)的競賽將會(huì)在二三級(jí)城市間展開�！�
   
　　據(jù)國家家電調(diào)研組統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村市場和城市市場家電消費(fèi)份額比例約為20：80，近年農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長率將為15%～20%，而城市家電的消費(fèi)增長將保持在5%左右。在城市家電銷售趨近飽和增長緩慢的背景下，以農(nóng)村市場為主要拉動(dòng)力量的新一輪增長可能持續(xù)到2008年。同時(shí)在農(nóng)村市場的強(qiáng)力拉動(dòng)下，中小城市市場也會(huì)水漲船高，需求大增，出現(xiàn)下游拉動(dòng)上游的局面，因而市場大門洞開，歷史機(jī)遇再現(xiàn)。面對(duì)9億人口的農(nóng)村，誰能在新一輪競爭中脫穎而出，誰就能奠定一勞永逸的霸主地位。
   
　　專家介紹，中國家電連鎖用6年時(shí)間就趕上了國外20年的發(fā)展速度。與此同時(shí)，家電連鎖規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r也逐漸暴露出來。日前，國美、蘇寧、永樂、大中等渠道商表示，渠道商自身綜合毛利僅為12%左右，低于國際同行的綜合毛利，已經(jīng)到了利潤的底線。根據(jù)去年3月22日國美電器公布的2005年財(cái)報(bào)，其營業(yè)額達(dá)到179.59億元，同比上升42%，但凈利潤并沒有實(shí)現(xiàn)同幅度增長，僅上升2.7%。此外，2005年國美電器的毛利率也由9.63%下降為9.2%。
   
　　但衰退的跡象似乎并不能完全抑制企業(yè)的擴(kuò)張沖動(dòng)。國美電器的一位相關(guān)人士向記者表示，歐美家電市場集中在少數(shù)幾個(gè)大連鎖企業(yè)中，占據(jù)了80%的市場份額。國美、蘇寧、永樂、大中在國內(nèi)的市場份額遠(yuǎn)不足30%，要占據(jù)50%以上的市場份額才能稱得上是大連鎖渠道。所以國美依然有較大的擴(kuò)張需要。
   
　　在大城市區(qū)域飽和的情況下，家電連鎖企業(yè)把目光投向了次級(jí)城市和農(nóng)村。

    農(nóng)村是一個(gè)廣闊天地
   
　　實(shí)際上，從去年下半年開始，國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)在農(nóng)村布局就呈現(xiàn)加速之勢(shì)頭。國美電器4月宣布正式啟動(dòng)農(nóng)村市場戰(zhàn)略；幸福樹電器的目標(biāo)是用三年時(shí)間在全國三四級(jí)市場編織一張擁有2000家加盟店的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)，成為我國首個(gè)面向農(nóng)村市場的專業(yè)電器連鎖企業(yè)，擁有農(nóng)村市場最大的電器連鎖網(wǎng)絡(luò)；而蘇寧2006年也是持續(xù)地進(jìn)行全國范圍的店面擴(kuò)張，占領(lǐng)全國2000多個(gè)縣級(jí)市場、350個(gè)二級(jí)城市。來自江蘇的家電連鎖企業(yè)中華匯銀集團(tuán)則一直把目標(biāo)市場緊緊鎖定在二三級(jí)城市和農(nóng)村。中華匯銀集團(tuán)副董事長阮淑論放出豪言：“中華匯銀未來要做中國農(nóng)村家電連鎖的沃爾瑪�！� 同時(shí)，海爾、長虹、TCL、美的等家電企業(yè)紛紛做出大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場的戰(zhàn)略決策。
   
　　“促使企業(yè)向次級(jí)城市和農(nóng)村市場擴(kuò)張的原因是其蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛力。”專家介紹，被普遍接受的三四級(jí)市場定義是中國三四級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)級(jí)市場。
   
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級(jí)市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，目前城鎮(zhèn)每百戶擁有電冰箱90臺(tái)、洗衣機(jī)95臺(tái)、空調(diào)80臺(tái)、彩色電視135臺(tái)。而農(nóng)村每百戶則分別只有18臺(tái)、37臺(tái)、5臺(tái)和75臺(tái)。
   
　　從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。由于缺乏規(guī)模效應(yīng)和采購分散，三四級(jí)市場的電器價(jià)格普遍高于大中城市。而國內(nèi)幾大家電連鎖巨頭剛剛完成了一二級(jí)市場的布局，其主要兵力還未全面轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。另外農(nóng)村市場也要比城市市場滯后得多。
   
　　中國家電協(xié)會(huì)秘書長姜風(fēng)指出，大連鎖仍然停留在一二級(jí)市場，主要面向大中城市的消費(fèi)人群，農(nóng)村市場亟待發(fā)展更便捷、規(guī)范的連鎖網(wǎng)絡(luò)。

　　進(jìn)軍為何緩慢
   
　　盡管國美、大中、蘇寧、永樂等賣場在國內(nèi)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)進(jìn)駐幾乎所有一級(jí)市場及部分二級(jí)市場，但是在農(nóng)村三四級(jí)市場的開拓上一直較為緩慢。此前，國美集團(tuán)總裁黃光裕曾表示：“僅國美、大中、蘇寧、永樂四大巨頭加在一起，在全國的市場份額還不足30%，幾家大型家電連鎖企業(yè)門店總數(shù)已近1500家，但網(wǎng)絡(luò)半徑仍不具備達(dá)到覆蓋農(nóng)村市場的能力�！�
   
　　目前，國美門店網(wǎng)點(diǎn)已遍布我國130多個(gè)城市，門店總數(shù)達(dá)到460余家，但農(nóng)村市場尚未涉足。黃光裕介紹說，目前國美二三級(jí)市場門店數(shù)量達(dá)到門店總數(shù)的1/3，二三級(jí)城市的門店是輻射三四級(jí)城鎮(zhèn)市場的最佳途徑，這也為中國農(nóng)村家電市場“大型分銷商”角色奠定了良好基礎(chǔ)。
   
　　據(jù)悉，國美將實(shí)施的“農(nóng)村市場計(jì)劃”的具體運(yùn)作模式為，在家電商品采購價(jià)格成本上，只加一個(gè)百分點(diǎn)，分銷給家電零售店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點(diǎn)。黃光裕解釋道，只加一個(gè)點(diǎn)成為農(nóng)村家電網(wǎng)點(diǎn)銷售主要貨源地的計(jì)劃，只是目前網(wǎng)點(diǎn)半徑無法一時(shí)間覆蓋到農(nóng)村的策略之舉。

    從現(xiàn)今農(nóng)村市場的流通情況來看，各種零散的區(qū)域性的家電經(jīng)銷商、代理商是農(nóng)村市場的重要銷售渠道，沒有一個(gè)全國性的渠道，由于缺乏規(guī)模效應(yīng)和采購分散等原因，導(dǎo)致農(nóng)村市場家電價(jià)格比大城市要高一大截；同時(shí)，家電產(chǎn)品的豐富度、新品、大眾暢銷品遠(yuǎn)達(dá)不到城市居民的家電消費(fèi)水平。眾多不大不小的家電經(jīng)銷商、代理商偏安一隅。
 
　　對(duì)此，國美方面稱，一方面不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村門店的培訓(xùn)，提高銷售全過程中的服務(wù)水平；另一方面則從價(jià)格著手，在商品采購成本上，只加一個(gè)點(diǎn)，分銷給家電專賣店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點(diǎn)，以確保這些專賣店、個(gè)體零售店能以較低的進(jìn)貨價(jià)格購進(jìn)商品，保持較為合理的零售價(jià)格。
   
　　而蘇寧電器總裁孫為民也透露，目前蘇寧在蘇南地區(qū)已經(jīng)鋪設(shè)了一些店面，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，店面的運(yùn)營狀況也很好，這一模式還沒有成熟到可以向其他地區(qū)推廣的地步，但蘇寧已經(jīng)將其納入長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　國美的變革
   
　　國美電器門店管理中心總經(jīng)理牟貴先表示，盡管目前國美已經(jīng)在一些二級(jí)市場鋪設(shè)店面，但由于目前三四級(jí)市場還未完全成熟，因此如果以店面形式進(jìn)入，那么市場收入將很難支撐店面運(yùn)營下去。相反，一些當(dāng)?shù)亻L期經(jīng)營家電的家電零售商，盡管規(guī)模不大，但是已經(jīng)初步形成對(duì)周邊地區(qū)的影響。因此，國美選擇了以純渠道方式切入市場，將以二三級(jí)市場的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)為依托，盡快縮短進(jìn)入三四級(jí)城鎮(zhèn)市場的進(jìn)程。
   
　　國美集團(tuán)副總裁李俊濤日前也曾向記者透露，目前的戰(zhàn)略只是一個(gè)過渡，今后，如果國美進(jìn)駐三四級(jí)市場，更多地將會(huì)采用自主開店的方式。
   
　　李俊濤表示，國美的農(nóng)村開拓計(jì)劃主要還是憑借國美龐大的采銷規(guī)模向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商供應(yīng)價(jià)廉物美的家電產(chǎn)品，而不是直接開店。同時(shí)，國美會(huì)向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，輸出國美的門店管理經(jīng)驗(yàn)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的服務(wù)水平，使農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也能享受到同城市大致相同的家電消費(fèi)水準(zhǔn)。
   
　　業(yè)內(nèi)資深人士表示，作為渠道商，國美對(duì)于農(nóng)村市場的窺視由來已久。目前國美在一些城近郊區(qū)已經(jīng)引入過加盟店方式，之所以現(xiàn)在不以加盟方式進(jìn)入三四級(jí)市場，首先是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模還不夠大，其次是因?yàn)槿�四�?jí)市場的競爭還比較混亂。相反以分銷方式進(jìn)入市場，一則可以在農(nóng)村家電的流通領(lǐng)域分得一杯羹；二則有利于在統(tǒng)一的環(huán)境下加速農(nóng)村市場零售終端間的競爭，通過自然淘汰篩選出適合當(dāng)?shù)厥袌鲆约皣�美物流、售后機(jī)制的終端零售商，以便于今后正式進(jìn)入市場后有更加成熟的合作伙伴；再次就是借此提前激活國美針對(duì)農(nóng)村三四級(jí)市場的物流、售后等服務(wù)體系，使得其正式入主市場時(shí)，不再需要有更大的調(diào)整。
   
　　但專家也表示，農(nóng)村市場有其特殊性，如消費(fèi)者收入低、住地分散、售后服務(wù)工作開展難度大等問題，如果將適應(yīng)一級(jí)城市的成功法則強(qiáng)行復(fù)制到農(nóng)村市場，并不一定適用。在這種情況下，就需要家電廠家和渠道商制定出真正適合農(nóng)村市場的策略，采取小型賣場或?qū)Ｙu店的形式或?qū)⑹沁m應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通現(xiàn)狀不錯(cuò)的選擇。

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