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2007年上游屏幕對終端產(chǎn)品價(jià)格影響力將出現(xiàn)下降
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-29
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2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場調(diào)查研究課題組近日完成的的連續(xù)性平板電視市場預(yù)測報(bào)告指出：06年包括先鋒、新科、山水、神舟、萬利達(dá)等從音響、碟機(jī)、IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)入平板電視市場的企業(yè)正在淡出，其消費(fèi)者認(rèn)知程度已經(jīng)微乎其微；07年平板電視需求量增長速度將有所放緩，全年消費(fèi)需求量預(yù)計(jì)將達(dá)到750萬臺；而隨著高清標(biāo)準(zhǔn)的完善，高清電視將成為市場主流產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在08年之前其總需求量將形成一定規(guī)模。
2007年上游屏幕對終端產(chǎn)品價(jià)格影響力將出現(xiàn)下降
終端品牌對平板電視產(chǎn)業(yè)的控制能力會得到加強(qiáng)
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組 陸刃波
2006年是我國“十一五”計(jì)劃的開題之年，也是平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年�？v觀2006年國內(nèi)平板電視市場，其整體發(fā)展趨勢基本吻合05年我們對市場的預(yù)期，銷售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市場規(guī)模，為今后平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建了較好的平臺。隨著平板電視市場消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進(jìn)一步的調(diào)整和融合，并尋求在競爭激烈的市場中獲得更多的發(fā)展機(jī)會。
一. 中國平板電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
2006年中國平板電視消費(fèi)市場繼續(xù)高速增長，繼2005年市場銷售量接近200萬臺后，06年平板電視市場從第一季度就開始了跨越式的增長，在五一黃金周和世界杯等因素的持續(xù)刺激下，上半年銷售量就達(dá)到200萬臺。從國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國平板電視市場預(yù)測報(bào)告》對全年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)看，消費(fèi)市場增長強(qiáng)勁，整體成長方向明朗，平板電視城市消費(fèi)者需求量達(dá)到480萬臺，全年銷售量占整個城市彩電市場需求總量的27%，而銷售額比重更是高達(dá)63%。在平板電視產(chǎn)業(yè)整體增長的背景下，平板電視市場同時(shí)顯現(xiàn)了以下幾個特點(diǎn)：
1．平板電視逐漸取代CRT，液晶市場增速高于等離子
從2006年初開始，受平板電視增長的擠壓，CRT電視逐漸讓出市場份額，CRT產(chǎn)量頻繁出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，彩電出口結(jié)構(gòu)也發(fā)生變革，平板電視已經(jīng)成為出口的主要拉動力，CRT出口則增幅放緩。另外，等離子平板彩電市場增速低于預(yù)期，等離子產(chǎn)量也出現(xiàn)停滯。在液晶，等離子，CRT等彩電產(chǎn)品長期共存的市場中，市場需求的變化還將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量。
2． 產(chǎn)業(yè)利潤下降，需要新的增長點(diǎn)
為了在市場容量快速擴(kuò)大的同時(shí)搶占市場，企業(yè)持續(xù)降價(jià)以及營銷費(fèi)用的增加，降低整個產(chǎn)業(yè)的利潤率，增長質(zhì)量亟需提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年家用視聽設(shè)備制造業(yè)利潤下降10%，行業(yè)總體利潤雖高于一些傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，但遠(yuǎn)低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。在數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系基本浮出水面后，平板電視行業(yè)將繼續(xù)探索新的高回報(bào)增長點(diǎn)。
3． 市場競爭促使新品推出頻率加快
縱觀全年整個產(chǎn)業(yè)新品發(fā)布頻率極高，部分國內(nèi)企業(yè)全年發(fā)布系列新品4-5次，新品型號可以達(dá)到100種以上。這一方面是市場競爭激烈導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，另一方面我們也應(yīng)意識到過于頻繁的新品發(fā)布也導(dǎo)致了新品創(chuàng)新性下降，從長遠(yuǎn)看并不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
4． 產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系更加緊密
上游面板提供商，平板電視制造商和下游渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置進(jìn)一步形成，縱向合作得到了延伸。06年無論是液晶還是等離子方面，國內(nèi)企業(yè)對上游的開拓都取得了進(jìn)展。其實(shí)，隨著市場的發(fā)展，上游液晶屏幕資源市場已經(jīng)顯現(xiàn)出階段性供過于求的趨勢，上游企業(yè)也在積極探尋與下游合作的方式，其中廈華與中華映管的戰(zhàn)略合作就是很好的例子。
在上游產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)面板企業(yè)發(fā)展依然處于被動。在缺乏國家整體規(guī)劃情況下，相比國外企業(yè)高世代生產(chǎn)線和不斷提升的切割技術(shù)，京東方，上廣電等國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)線落后，更新速度緩慢，不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，其小尺寸面板市場空間狹小面臨虧損。我們認(rèn)為在上游產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟的情況下，企業(yè)各自為戰(zhàn)面對競爭壓力極大，亟需政府部門牽頭提供激勵政策和融資途徑，完善上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所需配套設(shè)施，整合現(xiàn)有企業(yè)資源，引導(dǎo)上游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。
5． 品牌集中化顯現(xiàn)，部分品牌退出市場
相比已經(jīng)發(fā)展比較成熟的CRT市場而言，平板電視市場競爭品牌趨多。現(xiàn)在進(jìn)入規(guī)模競爭時(shí)期，部分不具備競爭實(shí)力的品牌已經(jīng)逐漸退出了市場。國內(nèi)等離子電視市場，品牌已經(jīng)比較集中，松下、長虹、海信、日立，四個品牌的銷售已經(jīng)占到整體的60%，國內(nèi)品牌TCL、創(chuàng)維、康佳，外資品牌索尼、東芝，都已全面倒向液晶電視，2007年彩電企業(yè)競爭的焦點(diǎn)在液晶電視上，等離子電視市場將維持平穩(wěn)狀態(tài)。
另外，05年從傳統(tǒng)家電以及IT市場轉(zhuǎn)入平板電視市場的企業(yè)在競爭中已經(jīng)基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、萬利達(dá)等企業(yè)并沒能適應(yīng)平板電視市場環(huán)境，其產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上都無法與主流企業(yè)競爭。這也說明平板電視市場正在逐漸形成市場進(jìn)入門檻，盡管企業(yè)可以輕易通過購買組裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，但缺乏競爭力的產(chǎn)品已經(jīng)無法從市場中分得一杯羹了。
6． 國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型國際化，形象年輕化
國內(nèi)參與平板電視競爭的企業(yè)多由傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)展而來，在面對國際化多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展的外資品牌時(shí)，其保守的企業(yè)形象和狹窄的經(jīng)營范圍，使國產(chǎn)企業(yè)在品牌競爭中處于相對劣勢。經(jīng)過03年至今的一段發(fā)展后，國產(chǎn)企業(yè)正在通過各種途徑更新自身品牌形象，以適應(yīng)平板電視產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，而年輕化國際化則是整體方向。
二. 中國平板市場城市消費(fèi)需求狀況
（一）平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究
1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化
從我們課題組對平板電視連續(xù)性的中國城市消費(fèi)趨勢調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長1.4%和0.1%，液晶增長速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場中平板電視要大范圍使用，仍會經(jīng)過長時(shí)間高速增長的平板電視普及潮。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進(jìn)程將取決于技術(shù)因素和市場競爭的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場。預(yù)計(jì)普及期首批平板電視用戶換購期間，將正式迎來產(chǎn)品細(xì)分競爭時(shí)代。
在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費(fèi)者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費(fèi)
者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線占據(jù)著從客廳臥室到書房衛(wèi)生間的市場空間。
2.平板電視擁有家庭使用滿意度變化
經(jīng)過連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費(fèi)的增加，城市消費(fèi)者對已購買平板電視的滿意程度卻有下降趨勢。除基數(shù)擴(kuò)大的因素外，在不滿意因素細(xì)分中，我們看到在外觀，畫面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評價(jià)，從側(cè)面表明消費(fèi)者在選購產(chǎn)品過程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對產(chǎn)品的不滿意。
我們同時(shí)注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問題正在成為一個廣泛關(guān)注的話題。平板電視修理困難、費(fèi)用高、沒有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費(fèi)者購買的熱情，對整個市場發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實(shí)統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢在必行。
（二）城市消費(fèi)者預(yù)期購買決策特征
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來一年內(nèi)預(yù)期購買彩電的消費(fèi)者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購買平板電視的消費(fèi)者占45%。在城市消費(fèi)者預(yù)期購買數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時(shí)對消費(fèi)者認(rèn)知和購買因素進(jìn)行了分析。
1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化
根據(jù)中國電子商會、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國平板電視市場預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費(fèi)者同時(shí)表示不能通過感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對兩種產(chǎn)品的認(rèn)識多來自媒體宣傳和權(quán)威測評。
隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過媒體宣傳，消費(fèi)者對數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進(jìn)一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者對數(shù)字信號環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。
2.消費(fèi)者購買導(dǎo)向分類
中國平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)針對平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費(fèi)傾向?qū)?dāng)前消費(fèi)者分為，品牌導(dǎo)向型，價(jià)格驅(qū)動型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場主要人群消費(fèi)類型。
在2006年平板電視市場上，基本需求型消費(fèi)者出現(xiàn)較大擴(kuò)展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費(fèi)者對電視產(chǎn)品的定位已回歸畫質(zhì)和音效等基本需求，近一段時(shí)間將成為主流消費(fèi)傾向。
一. 平板電視市場競爭態(tài)勢分析
圖表 2 國內(nèi)外品牌平板電視銷量及銷售額比重
在市場競爭態(tài)勢方面，由于市場快速擴(kuò)容增長期特點(diǎn)明顯，企業(yè)方面主要以占領(lǐng)市場份額、提升市場地位為目標(biāo)，價(jià)格競爭仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶電視平均銷售價(jià)格降幅都在30%以上，除國產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價(jià)格也做出了一定調(diào)整。2004年之前，國內(nèi)平板電視市場規(guī)模較小，但外資品牌卻占據(jù)了近80%的市場份額，2004年以后，國產(chǎn)品牌迅速崛起，市場份額全面超過外資，2005年已形成完全相反的品牌格局，外資品牌銷量份額僅占20%多。而在06年外資品牌在價(jià)格、品牌都表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的競爭力，國內(nèi)品牌銷量優(yōu)勢有所減少，銷售額與外資企業(yè)基本相當(dāng)，國產(chǎn)品牌的規(guī)模優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。2007年外資品牌市場份額還有進(jìn)一步提升的空間。
一. 平板電視市場發(fā)展趨勢
趨勢一：平板電視需求量有可能放緩，二三級市場值得培育
在經(jīng)歷了連續(xù)幾年高速增長之后，國內(nèi)城市平板電視市場需求已達(dá)到一定規(guī)模，2007年平板電視需求量增長開始趨緩，預(yù)計(jì)國內(nèi)市場全年需求750萬臺，占城市彩電市場需求的40%，其中液晶電視需求量增幅明顯，比2005年增加240萬臺，等離子電視需求平穩(wěn)，比2005年增加25萬臺。一線城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來國內(nèi)平板電視需求增長的部分將主要來自于二、三級城市市場，彩電企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)為渠道力的競爭。由于渠道分散，外資品牌暫時(shí)無法全面到達(dá)，利于國內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。
趨勢二：大尺寸產(chǎn)品競爭強(qiáng)度增加
伴隨消費(fèi)市場產(chǎn)品流行趨勢的發(fā)展，我們對大尺寸的定義也在發(fā)生著變化，從32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消費(fèi)者對大尺寸彩電強(qiáng)烈的需求趨向。由于大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視的價(jià)格下降趨勢明顯，尤其在40英寸以上的大屏幕市場液晶和等離子正展開激烈的競爭，等離子電視需求比重將維持在35%左右（占整個平板電視需求的15%）。
趨勢三：數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系的形成推動數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展
隨著25項(xiàng)數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的推出，整個數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)漸漸浮出水面。盡管平板電視的數(shù)字娛樂發(fā)展方向仍然不甚明朗，但政府的持續(xù)推動和企業(yè)的技術(shù)探索都有利于加快發(fā)展數(shù)字方向平板電視產(chǎn)品。在今年年末，CESI公布的通過高清顯示器標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品中TCL、長虹、松下、廈華、夏普、海信、東芝、創(chuàng)維、索尼等企業(yè)都有多款型號通過認(rèn)證，而隨著08年奧運(yùn)正式使用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播的迫近，07年將形成數(shù)字電視的消費(fèi)趨勢，這也將成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)。
趨勢四：上游屏幕對終端產(chǎn)品的影響下降，成本降低刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展
圖表 3 等離子及液晶Panel&TV價(jià)格變化趨勢比較
數(shù)據(jù)顯示，平板電視上游屏市場競爭激烈，由于整體供大于求，價(jià)格降勢明顯，帶動平板電視整機(jī)成本快速下降�？傮w來看，平板電視銷售價(jià)格下降趨勢比面板更明顯。從2006 年初到年底，不同尺寸液晶電視平均銷售價(jià)格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等離子電視價(jià)格相對平穩(wěn)，但42英寸的也有近20%的降幅。各種尺寸平板電視中，50英寸等離子電視平均銷售單價(jià)下降額度最大，超過1萬元，現(xiàn)在已經(jīng)接近25000元水平，在這樣的價(jià)格刺激下，預(yù)計(jì)2007年需求量猛增。
同時(shí)我們看到平板電視價(jià)格下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過屏幕價(jià)格下降幅度，這也從側(cè)面說明了整機(jī)制造企業(yè)對成本的控制能力正在增強(qiáng)，屏幕資源價(jià)格的波動對整機(jī)影響有一定減弱，企業(yè)競爭點(diǎn)正在向屏幕以外的其他方面轉(zhuǎn)移。
（本文中所涉及到的數(shù)據(jù)，除特殊標(biāo)明外，均來自于國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組提供的調(diào)研數(shù)據(jù)）
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