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“新政”下的報刊發(fā)行市場整合
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-24
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2006年報紙發(fā)行大戰(zhàn)繼續(xù)升級，昆明報業(yè)市場甚至出現(xiàn)了20元買一年報紙的新低價格。為整頓報刊發(fā)行秩序，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署和國家郵政局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報刊發(fā)行秩序的通知》，要求對11個城市的都市類報紙進(jìn)行發(fā)行核查等等。此后，新聞出版總署又聯(lián)合中紀(jì)委駐總署紀(jì)檢組和中國期刊協(xié)會，召集近30家期刊社及相關(guān)廣告發(fā)行經(jīng)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，簽署了《關(guān)于規(guī)范期刊發(fā)行秩序加強(qiáng)行業(yè)自律倡議書》，要求各期刊社從2006年11月開始，不在零售中以任何錢物形式隨刊附送贈品。此次報刊發(fā)行市場整頓的“新政”能否解決目前存在的問題，能否確立中國報刊發(fā)行新秩序，備受各界矚目。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
1.報刊價格大戰(zhàn)勢在難免
報紙價格戰(zhàn)常常被認(rèn)為是發(fā)行秩序混亂的表現(xiàn)，但筆者認(rèn)為，價格是發(fā)揮市場調(diào)節(jié)功能的最簡易、最有效的一個手段。從價格著手撬動發(fā)行市場并不錯，對價格戰(zhàn)的偏好恰恰說明了報刊對通過公正的市場競爭獲取市場地位這一市場規(guī)律的尊重；不去尋求以市場方式獲取競爭優(yōu)勢，而是依托行政方式獲取資源然后轉(zhuǎn)移到市場上獲取競爭優(yōu)勢，才是擾亂市場競爭秩序的主要癥結(jié)所在。整頓報紙發(fā)行如果僅僅是恢復(fù)了報刊享受行政特權(quán)的秩序，這樣的市場結(jié)構(gòu)本身就是反市場邏輯的，也不會推動報刊業(yè)的繁榮，而是進(jìn)一步沿著舊有體制的慣性向行業(yè)性衰退的深淵滑行。
一般來說，傳媒產(chǎn)品的競爭會經(jīng)歷四個環(huán)節(jié)，即功能競爭、可靠性競爭、便利性競爭、價格競爭①。報刊發(fā)行競爭主要體現(xiàn)在后兩個環(huán)節(jié)，而報刊內(nèi)容質(zhì)量的要求則集中于前兩個環(huán)節(jié)。如果內(nèi)容創(chuàng)新乏力，報刊競爭的壓力會偏向于后兩個環(huán)節(jié)。為何不可以將競爭的階段前移呢？如果前移的話，內(nèi)容創(chuàng)新將使報刊競爭在較高層次上進(jìn)行，對傳媒組織的核心能力培育也十分有利。但這是一個較為長期的過程，對于現(xiàn)有報刊來說，最小的市場創(chuàng)新風(fēng)險、最多最快的市場回報是其主要訴求。另一方面，目前發(fā)行能夠提供的便利性價值幾乎很難突破，價格戰(zhàn)因此也就在所難免了。
至于去年昆明報業(yè)市場出現(xiàn)的價格大戰(zhàn)，還有另外的特殊性。從幾家報紙的情況來看，沒有形成一個具有穩(wěn)定性的市場格局，即前一位報紙的市場實(shí)力還沒有達(dá)到讓競爭對手失去信心、安于目前的市場跟隨地位，或進(jìn)入差異化的小眾化市場空間，滿足于一定的市場收益的地步。2000年前后，昆明報業(yè)就曾發(fā)生過一次價格大戰(zhàn)，最后的解決方式是靠行政力量的介入，迫使報業(yè)市場格局恢復(fù)到開戰(zhàn)之前的樣子。這種不符合市場理性的措施，形成非公平性的市場競爭環(huán)境，這是我國報業(yè)現(xiàn)實(shí)困境的癥結(jié)所在，也是當(dāng)前文化體制改革實(shí)行事業(yè)、企業(yè)分類改革的主要原因。理不公，氣自然不順。2006年昆明報業(yè)的新競爭可以說是當(dāng)年的怨氣重現(xiàn)江湖。
2.良好秩序要有公平前提
結(jié)合上述分析，我們可以看到，對于報刊發(fā)行秩序而言，其首要特征就是公平，任何效率的產(chǎn)生都需要公平作為前提。當(dāng)市場以效率來要求報刊的時候，公平缺失而形成的秩序無法實(shí)現(xiàn)效率這一目標(biāo)，而僅僅是壟斷媒體依托行政力量對市場規(guī)則的圍剿。
要實(shí)現(xiàn)市場競爭公平，首先要做的是市場與非市場的分離，讓所有競爭主體以平等的身份參與到市場爭勝活動中來。其次，報刊發(fā)行秩序的特征應(yīng)該是精確，簡要來說就是可信的發(fā)行量的稽查和監(jiān)督機(jī)制。目前，我國報刊發(fā)行量管理基本還是沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期自行申報的方式，導(dǎo)致發(fā)行量如霧中之花。缺乏透明的發(fā)行量數(shù)據(jù)，很容易引起報刊市場決策的誤判，混戰(zhàn)也就此引發(fā)。此次“新政”，將11城市44家都市報列入稽查之列，從中國報業(yè)市場最成熟的都市報入手，可謂明智之舉，也表明發(fā)行量真實(shí)與否已經(jīng)成為制約都市報進(jìn)一步成長的關(guān)鍵因素。但就目前的情況來看，稽核方的公信力、稽核水平還有待觀察。
再次，報刊發(fā)行秩序的特征應(yīng)該是均衡。這包括發(fā)行創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新之間力量的均衡，而不要將市場爭勝的壓力過度集中于發(fā)行環(huán)節(jié)。發(fā)行環(huán)節(jié)的競爭進(jìn)入價格戰(zhàn)的時刻，正是內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫的時刻，走出價格戰(zhàn)泥沼，唯有內(nèi)容創(chuàng)新才是出路。因此，在日趨成熟的報刊市場上，單純的經(jīng)營管理部門，或者采編生產(chǎn)部門，都很難單兵作戰(zhàn)取得勝利，唯有同心協(xié)力，均衡承擔(dān)責(zé)任，才不至于將報刊擠壓到價格戰(zhàn)的車輪之下。此次“新政”嚴(yán)禁有償促銷很有必要，與其如此低層次、低效率地肉搏，還不如將這一筆錢用于內(nèi)容創(chuàng)新的激勵，鼓舞士氣，團(tuán)結(jié)人心。當(dāng)報紙內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時候，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；而當(dāng)內(nèi)容顯示出差異化優(yōu)勢時，讀者對價格的敏感度也將被降低，最終選擇那些能夠切實(shí)滿足他們需求的報刊。
3.價格戰(zhàn)是報刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程
其實(shí)，報刊發(fā)行中的促銷也罷，價格戰(zhàn)也罷，都是報刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程，尤其是我國報業(yè)從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)框架下的有序走向市場經(jīng)濟(jì)框架下的有序，也必然要經(jīng)歷這樣一個轉(zhuǎn)型之陣痛。以我們的鄰國日本為例，此過程前后持續(xù)了近30年，至今仍時有起伏。戰(zhàn)后日本報業(yè)在復(fù)興的過程中，市場版圖重新劃定，競爭顯得十分激烈。其中，以免費(fèi)贈送小商品進(jìn)行促銷一度被認(rèn)為是日本報業(yè)“過度競爭中最常見也是最嚴(yán)重的問題”。各報在進(jìn)行發(fā)行促銷時，常常不惜工本上門送禮，包括肥皂、毛巾、炊具等，其中尤以鋁鍋?zhàn)疃啵虼吮粦蚍Q為“飯鍋、燒鍋戰(zhàn)爭”。②后來，贈送的物品甚至擴(kuò)大到電子計(jì)算器、手表、電風(fēng)扇等等。由于攀比性地使用贈品、抽獎等推廣促銷手段，致使報業(yè)經(jīng)歷了1951年至1954年“過度競爭”的混亂，日本新聞協(xié)會在1954年12月制定并通過了“報紙銷售綱領(lǐng)”，呼吁抵制采用贈品等促銷手段。1955年日本公正交易委員會公布“報業(yè)特定的不公正的交易方法”，以法律形式禁止四類不公正的銷售方法：使用金錢、物品、招待券、抽獎簽等贈品；散發(fā)免費(fèi)報紙和樣品報紙；對不同地區(qū)和個人采取價格歧視；將超過訂購數(shù)量的報紙強(qiáng)行塞給報亭。1962年，又推出“非法贈品及非法行為防治法”；報界自己又制定了“關(guān)于禁止報界提供贈品的公平競爭協(xié)約”。1977年全國報紙刊出“關(guān)于銷售正�；墓餐浴保俅蜗蜃x者承諾不采用免費(fèi)報紙、減價銷售、附加贈品等過激促銷方式。但是，由于日本報業(yè)競爭的異常激烈，上述宣言在1978年又被《朝日新聞》打破，報業(yè)競爭再次陷入所謂的“過度競爭”狀態(tài)。③從日本的經(jīng)驗(yàn)來看，強(qiáng)制性的法律手段和報業(yè)協(xié)會組織的自我約束是兩個交替使用、共同發(fā)揮作用的管理工具；而目前我國報刊發(fā)行市場的管理手段還比較單一，而且缺乏強(qiáng)制性的約束。從這次“新政”來看，規(guī)定了政府部門與行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作作為解決問題的主要思路，強(qiáng)調(diào)了報刊業(yè)通過協(xié)會自我治理的必要性。這是一個明顯的進(jìn)步，但由于政府管理似尚偏軟，行業(yè)協(xié)會的操作空間也十分有限，治理效果還不理想。
4.需向集約化、社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變
報刊發(fā)行的核心價值是什么呢？按媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，就是為報刊提供一個連接目標(biāo)市場的通路。對于報刊來說，這種通路的選擇可以是自己建設(shè)，也可以是選擇社會化的方式。我國都市類報刊采用的是郵局發(fā)行或自辦發(fā)行，而國外報業(yè)發(fā)達(dá)國家大多采取社會化的方式。對于報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來說，自辦發(fā)行對經(jīng)濟(jì)收益的要求不高，虧本發(fā)行已成為大多數(shù)都市類報刊的共識。但當(dāng)社會化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時，發(fā)行和報刊之間是合作關(guān)系，相對獨(dú)立的市場地位使得發(fā)行環(huán)節(jié)也必須成為盈利的市場主體，發(fā)行機(jī)構(gòu)對成本控制、利潤率的計(jì)算、專業(yè)化程度等都有很高的要求。就普通商品市場而言，銷售系統(tǒng)的地位正因?yàn)檫B接著現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場而日益提高，作為銷售終端的大型連鎖超市對商品市場的影響力與日俱增，其經(jīng)濟(jì)能量也在世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中位居前列，甚至有人提出了“終端為王”的說法。
從我國目前報刊發(fā)行的情況來看，因?yàn)檫^于分散、強(qiáng)調(diào)自給自足、品牌自有，報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，無法吸引到足以使他們盈利的發(fā)行業(yè)務(wù)，而只能成為本報的附庸性服務(wù)。獨(dú)立的增值服務(wù)盡管也有，但對于支撐起這樣龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來說，可謂杯水車薪，改變不了現(xiàn)實(shí)的窘境。因此，發(fā)行活動往往與利潤的產(chǎn)生并無直接的關(guān)系，報刊社對發(fā)行環(huán)節(jié)的要求往往簡化為發(fā)行量的供給，發(fā)行部門不計(jì)成本的發(fā)行量競爭也就因此成了報刊發(fā)行秩序混亂的主要原因。
從這次調(diào)控“新政”來看，盡管強(qiáng)調(diào)了發(fā)行量稽查的重要性，禁止了有償促銷，但并沒有對發(fā)行的未來走向做出規(guī)劃或指導(dǎo)。這盡管在一定程度上降低了市場惡性競爭發(fā)生的可能性，但也實(shí)際上延緩了發(fā)行市場整合，由繁多的、相互獨(dú)立的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向集約化、社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變與整合是以競爭為基礎(chǔ)的，而本次新政強(qiáng)調(diào)的是有序，而非競爭。都市報十年來的發(fā)行競爭經(jīng)驗(yàn)幾乎都集中于有償促銷的技巧上，本次“新政”對有償促銷的禁止很有可能造成報刊面對市場的束手無策，特別是新媒體靈活多樣的市場策略形成對原有報刊市場版圖的侵蝕，更加劇了報刊業(yè)的艱難處境。
5.從根本上要解決體制之困
另外，實(shí)施“新政”的一個重要原因還在于發(fā)行競爭導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失。因?yàn)轶w制的原因，國有資本力量對傳媒經(jīng)營者的約束相對有限，政績工程與市場成功的誘惑導(dǎo)致部分經(jīng)營者抱有投機(jī)心理，對市場策略制定不科學(xué)，即便失敗了，也缺乏相應(yīng)的懲罰機(jī)制。這可以說是部分經(jīng)營者肆無忌憚地花錢做促銷，最終引發(fā)惡性競爭的體制原因。在國外發(fā)達(dá)報刊市場，成熟的傳媒經(jīng)理人市場就是經(jīng)理人監(jiān)管的有效機(jī)制，一旦一個經(jīng)理人出現(xiàn)了重大經(jīng)營決策失誤，馬上就被趕出報社，很難再找到一份好工作。經(jīng)理人市場優(yōu)勝劣汰的機(jī)制激勵約束了經(jīng)理人的市場行為，而我國目前還沒有一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場，復(fù)雜的市場經(jīng)營環(huán)境給經(jīng)理人施展的空間也十分有限，而一旦獲取機(jī)遇的經(jīng)理人也處于一個缺乏有效監(jiān)督的位置，沒有專業(yè)化的董事會予以監(jiān)管。因此，加快建設(shè)健全的經(jīng)理人市場體系，加強(qiáng)對經(jīng)理人決策行為的理性監(jiān)管和市場激勵，也是從根本上消除報刊發(fā)行惡性競爭的必要舉措。
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