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服裝消費心理與行為分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-23
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影響顧客對服裝購買的核心要素：
2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 328頁 【圖表數(shù)量】 135個2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機1、產品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性），這是構成服裝消費的非常主要的因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，更是實現(xiàn)消費交易的載體。
服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾經(jīng)對顧客進行調研：顧客進行消費時，其中非常關心產品色彩的人占72.9%。而通常進入服裝店鋪的顧客對產品的接受進度依次是："遠看色，進看款，最后才來摸面料"。顧客根據(jù)自身對不同色彩的喜好來評判服裝的接受程度，在服裝店鋪，你經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)：顧客剛走到店鋪的門口時，眼睛在做全場"掃射運動"；當發(fā)現(xiàn)自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會停頓非常短暫的時間并發(fā)出"閃爍"的亮光；此時，他（她）會立刻行動，疾步走到該產品面前，行走過程對其他產品和顏色就相對忽略。因此，很多具有實力的服裝品牌企業(yè)，在每季新開發(fā)服裝的色彩與花型上頗費工夫，力求形成自身品牌的獨特性與競爭的不可替代性。例如：某些知名服裝品牌，在每季的新品開發(fā)中，總有5%-10%的面料花款是企業(yè)下單獨立買斷，即在市場上，其他服裝品牌不可能有該色彩花款的面料。這樣充分有效地保障了購買該品牌的顧客，其對服裝獨特性、身份性的表現(xiàn)需求。
款式是表現(xiàn)服裝風格與造型的主要手段，也關鍵性地表達了顧客的著裝意愿。當顧客在店鋪仔細瀏覽服裝款式的時候，他（她）的大腦就在進行關于著裝的信息整理分析：這件衣服是什么風格？什么元素或裝飾是我喜歡的？可以跟家里的什么服裝進行搭配？什么時候穿？還可以穿多久？……例如：服裝中的蕾絲表現(xiàn)--嫻雅；合葉邊、花邊--浪漫；流蘇--"波西米亞"風格；蝴蝶結--可愛、女人味；珍珠--知性、品質；褶皺--飄逸變化；輯明線--流暢線條；拼鑲--碰撞個性；鏤空--性感等等。
當顏色與款式均比較符合顧客的"口味"時，才開始進入對服裝面料、做工的關注和評判程序中。因此，通常在店鋪中如果觀察到顧客對服裝用手進行抓或捏等動作，說明他（她）已經(jīng)比較滿意服裝色彩和款式，正在對服裝面料的手感，即穿著的舒適性進行判斷。所以，此時面料的觸感與功能性（如：透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等）就成為影響顧客購買服裝的關鍵因素。接下來，顧客提出試穿或接受導購的試穿邀請時，他（她）已經(jīng)對服裝的前面要素進行了分析判斷，并基本認可。
在服裝試穿時，顧客更關注服裝的版型以及尺寸大小。通過服裝的是否合體與是否改善、修飾體型，來判斷該服裝是否滿足自身的穿著需求？所以，很多顧客會在試衣間就對服裝進行再次仔細的查看與端詳：面料成份如何？手感怎樣？價錢？服裝的性價比？穿著過程的方便性？穿上的美感？穿著的舒適感？穿著的合體感？……從試衣間出來后，再次對剛才的指標進行復核與判斷，在此過程中，會聽取同伴、導購或其他顧客的參考意見，并結合自己的想法進行綜合評判。因此，許多服裝品牌會在賣場的試衣間設置與試衣期間的服務上下功夫。例如：女裝品牌會將買場的試衣鏡略微傾斜15度左右，以便顧客穿著服裝的整體修飾效果提升；在試衣間不設置全身鏡，顧客想要查看穿著服裝的全身效果必須出來--站在賣場，與導購接觸、接受導購的意見；調整試衣間的燈光，顯得柔和而溫馨，讓顧客試穿的過程舒適，降低產品穿著不便而引起的煩躁；配置具備裝飾美感或高檔、舒適的試衣鞋，以便顧客對服裝的協(xié)調搭配；甚至，在試衣間內配備女性的化妝棉、口紅等，以備服裝的穿、脫過程中弄花了女性顧客的妝容。
2、產品的包裝廣告（賣場形象、商標、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產品表現(xiàn)附加值的關鍵，更是文化內涵的主要載體。
服裝是具藝術性、潮流性、文化性于一身，特別是高檔的服裝包裝能充分激發(fā)顧客的社會性需求，并使他們在擁有商品的同時感受到身份的體現(xiàn)，內心充滿愉悅。例如：國際知名的服裝品牌，阿瑪尼、Prada、ESCAD、Dior、CHANEL、LV等，無不從包裝廣告體現(xiàn)其動則成千上萬價格的充分"含金量"，非常重視其賣場形象、商標維護、各種包裝、廣告宣傳等，把品牌視作生命般寶貴。特別有意思的是，曾經(jīng)在某國際一線女裝品牌的店鋪中，聽到導購推介一款價格2萬的牛仔上衣。顧客滿腹疑惑地問詢到："怎么一件看起來普通的牛仔上衣要這么貴？"導購自信而胸有成竹地回答："這件牛仔上衣看起來確實普通，但它領上的皮草可不簡單！這皮草是"貉毛"，雖然是人工養(yǎng)殖的，但它是經(jīng)過印度尼西亞的年輕男人純手工加工而成，并且加工過程復雜原始。每件皮草都有不同的區(qū)別，就像人的指紋一樣絕不相同，從這獨特性上來講，它就價值非凡！"。姑且不研究這回答的語言有無"忽悠"的成分，但這推介的語言實質是對該服裝附加值的"包裝廣告"！如果，我們把"印度尼西亞的年輕男人純手工制作"改換成"河南某縣城民工的機械化批量生產"，那么，顧客還會欣然接受并認為物有所值嗎？這就是--包裝。
服裝店鋪的賣場形象是迅速讓顧客感知服裝品牌文化的場所，能通過設計要素體現(xiàn)服裝的定位。因此，目前國內許多服裝企業(yè)逐步開始重視賣場的形象設計，要求各店鋪統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標識，并不斷探索創(chuàng)新、更新店鋪的裝修。但仍然存在很多觀念或實際操作技巧上的欠缺。例如：服裝店鋪的賣場設計就融合了美學、色彩學、人體工程學、商品管理學、賣場規(guī)劃、陳列、燈光照明等知識，對店鋪形象設計人員不但要求以上的理論知識與功底扎實，而切要求對服裝品牌有著深入而透徹的理解，對顧客購買服裝行為的階段過程和特點有充分的掌握。目前，國內服裝企業(yè)在進行賣場設計時會出現(xiàn)"脫節(jié)"：企業(yè)策劃部的內部設計人員沒有深厚扎實的理論和廣泛的操作見識，經(jīng)常設計出來的原稿會局限性很大、跳不出思維的"陷阱"；專業(yè)的廣告設計公司雖然設計理論與操作經(jīng)驗都比較強，但對服裝品牌的理解與特定定位的目標消費群沒有深刻的掌握，泛泛設計，從而使"千店一面"的現(xiàn)象比比皆是，恍惚很多服裝品牌設計的大格局與基調都類似。
商標，對于服裝品牌來講，就好比人的名字，是區(qū)別眾多服裝品牌的基本要素。商標的突出性、品質性是在設計商標時要重點考量的。當然，目前服裝的商標更多以英文為主，這主要還是由于國內服裝消費者潛意識里具有"崇洋"的心理傾向。例如：南京設計生產的某女裝品牌，在南京中央商場女裝銷售排名一直保持前幾名。最近進行了成功的系列包裝改造，包括商標LOGO的改變：將原有巨大無比的中文書寫字體改成英文，并將顏色更換成黑、白組合，頓時將品牌的時尚、歐化、高檔表現(xiàn)出來。讓顧客感知到產品的"物超所值"！
服裝的吊牌、包裝袋也是體現(xiàn)服裝附加值的有效手段，其中，商品包裝的形感很重要。商品包裝的形感是指包裝的造型、材質、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達到效果，例如：真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生；鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學可信；貼體包裝的小五金產品又令人感到質量可靠；采用絲帶、內襯包裝的服裝讓顧客覺得高檔。對顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產品的特點或風格定位作比喻化、象征化和聯(lián)想化的闡述。文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。商品吊牌包裝應該有說明性的文字，客觀簡明地介紹商品的名稱、產地、規(guī)格、面料成份和使用洗滌方法等，并盡量做到重點突出，一目了然。巧妙地運用服裝包裝語言能夠產生強大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。
廣告宣傳中包含各類媒體的廣告和賣場的平面設計廣告。這是有效傳達服裝品牌文化和訊息的重要工具，也是刺激顧客購買和提升銷售業(yè)績的主要方式�，F(xiàn)在的服裝企業(yè)對廣告宣傳的理解存在一定的"誤區(qū)"，認為廣告是"一招鮮，吃遍天"，只要有廣告這個利器，就不往不勝！其實，服裝產品要得到顧客的認可，是廣告與其他方面的建設系統(tǒng)結合而成的，即"降龍十八掌"是環(huán)環(huán)相扣，最厲害的那一招也是將前面的十七招演練完畢后，精彩上演的。那么，服裝廣告所告知顧客的訊息或傳達的內容，要與賣場的形象設計、主題產品推廣、平面系列設計、甚至服裝的陳列相吻合，通過這樣前后關聯(lián)系統(tǒng)的建設才能在眾多林立的品牌中，讓顧客認知，并在購買產品時對決策起到正面激勵的作用。例如：某經(jīng)營中年成熟女裝的品牌，在接近一年的廣告宣傳中，主基調定位在成熟、穩(wěn)重、大氣風格，并采用了黑色、咖啡色作為主色調。中間過程，企業(yè)老總突發(fā)奇想，將店鋪的VI設計色彩修改成玫瑰紅與金色的組合，據(jù)說是感覺到該品牌顧客對色彩接受變化年輕了。無論顧客的色彩接受是如何變化？什么時候變化的？廣告宣傳的各種途徑的內容基調一定要統(tǒng)一口徑，否則你的服裝品牌明顯就成為"四不象"！最后品牌形象的混亂，嚴重影響銷售業(yè)績。
3、價格，從理論上講是商品價值的貨幣表現(xiàn)。
顧客在對服裝的價格進行評判的過程，首先會將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質量、品牌、包裝等綜合起來進行分析值多少錢？這種價值的認定標準是以自我心中的"價值認識體系"確定的。例如：崇尚自然、強調穿著舒適、對綠色環(huán)保物品關注度高的人，對麻質服飾比較認可，因此也能接受其比棉或化纖產品價格高的現(xiàn)象。但希望自己的衣服不起皺、穿著筆挺氣派的人來說，麻質的服飾不但保養(yǎng)麻煩而且穿著皺皺巴巴的很難看，那么麻質面料比高級化纖還貴，這是他心理不能接受的。所以，麻質面料在國外比較接受，但在國內一直不被消費者看好，這與國內顧客對面料價格接受有"自我認知體系"有關。
其次，顧客在價格的接受過程中，還一直"不以余力"堅持"比擬工作"。即：通過對比、聯(lián)想、經(jīng)驗總結等心理活動，對商品的價格進行進一步的審核、評判。例如：當一位女性顧客在商場看到某款連衣裙價格時，她理所當然地會對今天逛商場，對其他類似連衣裙的價格進行對比。"跟剛才看到的××品牌的連衣裙很像呀，只是沒有蝴蝶結而已，面料手感也很接近。但價格卻比剛才那條貴了40%，有點不劃算！"；顧客甚至會用商場的定位檔次潛在定義服裝品牌價格的合理性，比如：顧客進入上海國際品牌云集的商場--中信泰富或杭州的歐式一條街時，對其服裝產品的高昂價格就已經(jīng)有充分心理準備，認為是屬于正�，F(xiàn)象。但如果他在大眾化販量的商場內，出現(xiàn)高昂服裝價格是完全不能接受的。其實，顧客在確定選擇購買渠道時，就確定了大致的購買服裝的價格范圍，一旦超出他的預期價格范圍，就算商家將服裝描繪成黃金也不會打動顧客的心！
當然，顧客還會用以前購買服裝的經(jīng)驗來判斷價格的合理性。例如：前不久，我在某商場聽到一位顧客憤怒的投訴："你們這個品牌，怎么在全國的價錢差別很大啊？上次在你們這個柜臺買的一件大衣是1280元，但前2天，我到××城市出差，卻發(fā)現(xiàn)同樣品牌、同樣的款式居然才賣1080元，這不是欺騙顧客嗎？我要求退貨，以后再也不買這個騙人的牌子了！"那么，相信這個顧客在后續(xù)購買服裝審視價格時，一定會總結上次的經(jīng)驗教訓。顧客的經(jīng)濟收入與價格敏感度成反比，即：收入越低對服裝的價格高低就越關注敏感，希望"價廉物美"；收入越高，對服裝的價格高低關注就相對弱一些，此時重點關注的是服裝的品質和品牌帶來的身份效應。例如：動則上萬的LV包從來不打折，但其在國內的銷售一直呈上升的趨勢。甚至很多做服裝品牌生產或品牌代理的老板對LV樂不疲此，雖然他（她）們非常清楚LV在他們購買的包上賺了多少暴利。
顧客對服裝價格的判斷還會結合自己在賣場的感受體驗確定付出的金錢是否值？那么，這其中最主要的就是--賣場服務。
4、賣場服務，主要包括：賣場環(huán)境、人員服務。
賣場環(huán)境是屬于服務中的"硬件"，通過一定的空間、結構、燈光、貨架、色彩、聲音等使顧客在購買過程中產生心理感受和心境體驗。因此，建立符合品牌定位特點的賣場環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購物氛圍是服裝經(jīng)營者必須下功夫進行研究和思考的內容。例如：我曾經(jīng)在某男裝（正裝）品牌的專賣店觀察，在店內用很大分貝播放節(jié)奏激烈的音樂（晚上蹦D音樂），發(fā)現(xiàn)進入店內顧客的腳步節(jié)奏也是隨著音樂而進行的，幾乎是"跳"著進來，又迅速地"跳"著出去！店內顧客的停留率非常低。原因--激烈的音樂環(huán)境，進店購買正裝的男士一般比較職業(yè)化，對音樂的喜好也偏向于傳統(tǒng)、舒緩類型，當聽見聲音非常大而激烈的音樂時，不啻為他們的"噪音"�。�！所以，唯一的方法就是趕快逃離這"可怕"的地方。我安排人員降低音樂的分貝，并更換了舒緩的輕音樂，發(fā)現(xiàn)此時顧客在店內的表情輕松起來，瀏覽產品的腳步也放緩，不時還向導購咨詢產品……，此時，顧客的進店率和停留率明顯提升。
人員服務是影響顧客購物的重要因素，也是服裝營銷特別強調的方面。有時，產品的各方面已經(jīng)到位，但就是不能得到顧客用"人民幣"的認可，缺少"臨門一腳"--服務。例如：某品牌專柜導購對顧客進行服飾推銷，順利地通過了瀏覽、試穿階段。顧客對兩套服裝均比較滿意，流露出想要購買的意愿，并拿出該商場的VIP卡，最后問詢到："好象VIP卡是可以八折的？"，導購漠然地回答："這個我不太清楚，我是廠家的，不屬于商場！"這種回答顯然很"白癡"--無論任何品牌，只要在商場渠道銷售，均接受商場統(tǒng)一的服務規(guī)范要求。只要是該商場的VIP卡，那么顧客就應該擁有享受VIP約定的服務，除非特殊情況（品牌也必須提前告知顧客）。自然，顧客對導購漠然的態(tài)度產生逆反心理--"好象你無所謂我是否購買你們的產品，而且居然連商場的服務規(guī)定都不知道，這個品牌是否正宗？質量是否有保障？如果買了有什么問題可能根本解決不了！算了，還是再看看吧！"因為服務不到位將顧客拒之門外的實際案例很多，小心！導購的負面情緒將顧客購物欲望扼殺在賣場了！今天的顧客消費服裝的時候，選擇的范圍越來越廣泛，購買心理越來越成熟，不但對產品要反復評價判斷，在購買過程的心理體驗也成為重要的判斷指標之一。服務的過程是需要占在顧客的角度出發(fā)，以尊重為本，從細節(jié)和人性化的方面提供服務。
喜新厭舊人的本性
俗話說："女人的衣櫥里，永遠少一件衣服"，說的是女性服裝需求的強烈欲望和消費的可持續(xù)性。同樣，男性也具有喜新厭舊的本性，只是在服裝消費上的表現(xiàn)相對女性要收斂一些。
那么，顧客在接受新產品時，有什么樣的規(guī)律呢？
1、顧客對新產品的質量、性能、價格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑慮，擔心購買行為會有負面風險，如：穿著效果不好看、產品質量不能保障、其他品牌同類產品價格低等。因此，顧客在接受新產品時，對其心理疑慮不斷地做利弊權衡：對產品產生穿著聯(lián)想，如果預期效果并不太好，而服裝價格高、風險大，即弊大與利，那么顧客就會隨即放棄對新產品的嘗試；如果預期估計的效果比較滿意，相對購買風險小，即利大于弊，那么顧客有欲望嘗試新品。例如：某運動品牌新推出一款足球跑鞋，主題是：像"F1"一樣的飆速度！賣點是：鞋底增加了高科技材料的彈性物質，受壓力后增加反彈作用，促使提升奔跑的速度。當顧客在賣場接觸到這款新鞋時，自然會產生疑惑："真的穿上后，會提高速度那么厲害嗎？這個添加的彈性物質究竟是什么？是否對人體有害？鞋的質量如何？會不會沒穿兩天就壞了？"如果，賣場的POP平面宣傳能充分說明這款鞋的特點，導購能清楚解釋這款鞋新型物質的材料與設計原理，并配合穿著這款鞋跑步的速度測算數(shù)據(jù)。就能打消顧客接受新產品本能的顧慮，當然，最好修改宣傳主題--"F1"的飆速度！穿上這鞋，要人體奔跑的速度像"F1"賽車一樣，有基本常識的人都知道：是不可能的！明顯具有"忽悠"的成分在內，帶給顧客夸大、不真實的感覺，反而影響了顧客對新款的認可。
2、顧客對新品的關注程度與接受的狀態(tài)、購買的先后順序，還取決于消費者個性特征的差異。一般而言，冒險性強、具有創(chuàng)新精神的顧客會先購買，遵從傳統(tǒng)、相對保守的顧客則后購買。
美國營銷學家羅杰斯在1962年《改革的擴散》論述到新產品消費類型理論。即：部分消費者在新產品投放上市很快就接受，而部分消費者要經(jīng)歷很長時間才決定是否接受。以接受新產品的時間先后順序，將消費者劃分為"革新者""早期接受者""早期采用者""晚期采用者""守舊者"五大類。若以新產品的全部接受者為100%，那么，五個類別的權重與個性特征如下：
消費者類型比例%個性特征
革新者2.5%冒險性強，喜歡變化，獨立性強，非傳統(tǒng)
早期接受者13.5%受他人尊敬，喜歡炫耀，追求時尚
早期采用大眾34%從眾性強，喜歡模仿，愿意照別人的路子走
晚期采用大眾34%懷疑性強，易猶豫不決
守舊者16%遵從傳統(tǒng)觀念，比較保守
新產品的最先購買者一般是少數(shù)的革新者，此時購買的服裝不但風格元素或新異面料都會到來穿著風險，而且此時的服裝價格是生命周期內最高的，革新者有可能會付出比后來者更高價格的購買風險。但革新者由于具備比較強的冒險精神、獨立性強、喜歡追求時尚和以自我為中心的個性特征，因此，是否購買服裝新品，主要取決于自己對該服裝的直接了解與綜合判斷，幾乎不受他人的影響。早期接受者和早期采用大眾對新鮮事物很敏感、關注，一旦接受服裝的流行新款式、新面料、新搭配方法都會嘗試，并逐步接受和總結意見，再進行改進。晚期采用大眾對新品的接受主要來源于已購新品消費者人數(shù)的眾多所形成的社會環(huán)境壓力，如果該流性元素越來越多地出現(xiàn)在社會中，尚未購買的就會體驗到落后與孤立感，迫使其采取行動以保持與其他人的同步性。例如：前幾年流行一種女鞋，鞋頭的造型很長很尖，甚至還往上翹，俗稱"踢死牛"。剛開始流行時，街上只有著裝比較新奇、異類的年輕女人穿。經(jīng)過一段時間后，這款進行了"改良"--鞋頭不再往上翹，長度逐步減短，仍然尖，并冠上了主題"很女人味"。于是大量年輕、中年的女人開始嘗試這樣的鞋，希望讓自己穿上很"女人"，逐步這款鞋的基本造型形成一種時尚潮流風靡了更多的大眾，如果沒有穿這樣造型的鞋走在大街上，就顯得很不時尚、很不"女人"、很落伍，因此，又有更多的追隨者被迫加入。盡管，這樣款式的鞋穿起來并不舒服--由于太長太尖，保持平衡很困難，上臺階還得"對準了"！但仍然節(jié)制不住它的普遍流行。
革新者與早期接受者在新品的購買推廣中所起的倡導與表率作用是相當明顯的，特別是服裝的潮流引領和宣傳。服裝經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)并積累這樣的革新者和早期接受者，當新品上市時不但要充分展示宣傳（賣場陳列、平面設計），而且要充分利用革新者和早期接受者，讓他們盡早使用、反饋意見和宣傳新品，別忘了！他們每個人身后有25個潛在的顧客！
當然，不同的顧客類型有著不同的購買心理和行為，如：男女性別不同、經(jīng)濟收入不同、職業(yè)不同、生活地區(qū)風俗不同等，其購買心理行為的差距是非常大的！
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