一、童裝市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

    （一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將促進(jìn)童裝市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的提高

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中得到收入水平提高的實(shí)惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費(fèi)需求觀念由原來(lái)的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了消費(fèi)需求增加和購(gòu)買(mǎi)力水平的提高。我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過(guò)努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實(shí)施。在未來(lái)的五年時(shí)間中，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量的過(guò)渡時(shí)期。當(dāng)居民收入水平增長(zhǎng)后，將直接促進(jìn)消費(fèi)能力的提高，也會(huì)拉動(dòng)童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國(guó)新誕生的家庭會(huì)不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質(zhì)量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項(xiàng)主要內(nèi)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，將為童裝市場(chǎng)提供一個(gè)發(fā)展空間。

    （二）兒童人口環(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費(fèi)群體

    在今后幾年，我國(guó)將進(jìn)入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。預(yù)計(jì)在2006年以后，我國(guó)新生兒出生率將保持一定比例遞增，到2010年，我國(guó)新生兒出生將進(jìn)入一個(gè)高峰期。我國(guó)兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場(chǎng)形成一個(gè)日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這些潛在的需求，有利擴(kuò)大童裝消費(fèi)量。

    （三）我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將拉動(dòng)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求

    我國(guó)到2020年要基本實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，國(guó)家制定了一系列政策來(lái)努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來(lái)的十多年時(shí)間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將帶動(dòng)居民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)城市化水平可達(dá)到46%左右，到2020年可望達(dá)到55%左右。在實(shí)施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設(shè)中，通過(guò)農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移政策的實(shí)施，讓這部分農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中使他們有一個(gè)穩(wěn)定的收入，當(dāng)他們收入達(dá)到一定水準(zhǔn)后，其家庭的生活水平和生活質(zhì)量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對(duì)孩子衣著商品需求的觀念也將發(fā)生變化，從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費(fèi)需求，逐步轉(zhuǎn)向以追求生活質(zhì)量的品牌消費(fèi)需求，并將成為童裝市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。（現(xiàn)據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有1.1億的富裕勞動(dòng)力中，目前有9000萬(wàn)人實(shí)際在城鎮(zhèn)生活），當(dāng)這部分潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)需求后，有利于擴(kuò)大該市場(chǎng)童裝消費(fèi)需求量。

     二、童裝市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

    （一）消費(fèi)觀念的更新，將影響消費(fèi)需求變化

    隨著童裝市場(chǎng)新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對(duì)童裝的需求趨向于品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。未來(lái)幾年中，童裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當(dāng)他們有了下一代后，他們對(duì)品牌商品嗜好也會(huì)延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。消費(fèi)需求觀念的更新，將會(huì)使這部分新誕生消費(fèi)群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消費(fèi)階段向感情消費(fèi)階段和體現(xiàn)社會(huì)階層身份階段過(guò)渡。消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi)需求心理的變化，必然會(huì)推動(dòng)童裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的變換，通過(guò)確立與消費(fèi)需求相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以迎合童裝消費(fèi)新的需求。

    （二）童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏的需求受到童裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)的普遍關(guān)注

    近幾年，隨著童裝市場(chǎng)人口環(huán)境的變化和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，較多童裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)，展望到了童裝市場(chǎng)發(fā)展的前景和消費(fèi)潛在需求的增長(zhǎng)空間。為抓住童裝市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，許多童裝企業(yè)通過(guò)提升品牌內(nèi)涵和知名度，積極拓展市場(chǎng)和組建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高童裝經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)占有率。

    在終端市場(chǎng)，大部分商場(chǎng)對(duì)童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)關(guān)注程度也有所增強(qiáng)。在每年的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的調(diào)整中，其童裝經(jīng)營(yíng)面積都有不同程度的擴(kuò)展，童裝經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大，使商場(chǎng)童裝品牌豐富度得到提高，商品門(mén)類(lèi)和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費(fèi)需求，以追求童裝經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)。還有，在童裝二級(jí)市場(chǎng)受到童裝消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大和童裝消費(fèi)需求量增加的影響，該類(lèi)市場(chǎng)童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店步入發(fā)展期和成長(zhǎng)期，童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，推動(dòng)了童裝二級(jí)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

    （三）童裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式呈多元化格局

    近幾年，童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)多種經(jīng)濟(jì)成份，多渠道流通的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從童裝企業(yè)所有制性質(zhì)劃分，可分為國(guó)內(nèi)合資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)。從流通渠道劃分，可分為企業(yè)自營(yíng)（直銷(xiāo)）、加盟經(jīng)營(yíng)、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和授權(quán)托管經(jīng)營(yíng)。不同所有制企業(yè)根據(jù)各自制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，采用不同的經(jīng)營(yíng)模式以及不同的流通渠道來(lái)組建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們?yōu)樽非蠼?jīng)營(yíng)效益最大化，認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最有效途徑，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。不乏有許多童裝企業(yè)，開(kāi)始建立各自的營(yíng)銷(xiāo)通路或采用多種經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)終端商場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以提高企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)占有率。

    目前，童裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和童裝品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。其中，童裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是以滿足低端消費(fèi)需求為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，該類(lèi)市場(chǎng)特點(diǎn)是大眾化、常規(guī)化、規(guī)模化，價(jià)格定位較低，產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售渠道依賴(lài)于1億多的兒童低端消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)最有代表性的童裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，有浙江省湖州織里童裝市場(chǎng)和廣東省佛山童裝市場(chǎng)，該市場(chǎng)已經(jīng)形成童裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。如浙江省的織里鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)，目前擁有童裝企業(yè)4980多家，縫紉設(shè)備10萬(wàn)多臺(tái)，從業(yè)人員12萬(wàn)多人，年童裝產(chǎn)量2億多件（套），年產(chǎn)值51億元左右，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)占有率達(dá)到20%以上。如廣東省佛山童裝市場(chǎng)，目前擁有童裝企業(yè)2000多家，從業(yè)人員7萬(wàn)多人，年童裝產(chǎn)量1.7億件（套），年產(chǎn)值35億元左右。這兩個(gè)地區(qū)童裝市場(chǎng)已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發(fā)、銷(xiāo)售為一體的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，使其產(chǎn)品生產(chǎn)成本明顯降低，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格在童裝市場(chǎng)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。由于這類(lèi)市場(chǎng)直接面向終端客戶(hù)，市場(chǎng)信息反饋較快，企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)調(diào)頭較快，其生產(chǎn)周期和產(chǎn)品更新速度以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了中、低端市場(chǎng)需求，并成為童裝市場(chǎng)新崛起的“童裝名鎮(zhèn)”。但隨著童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)需求發(fā)生變化，中、低端市場(chǎng)在今后幾年將有所縮小，童裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)會(huì)面臨童裝品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此發(fā)展童裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)，確立品牌經(jīng)營(yíng)理念已迫在眉睫。

   三、童裝市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

    現(xiàn)階段，我國(guó)0歲-16歲兒童人口有3億多左右，年童裝需求量在10億件（條）以上，童裝消費(fèi)總額要高達(dá)500億元左右。在今后幾年，童裝市場(chǎng)消費(fèi)量每年將保持12%以上的增長(zhǎng)，并成為中國(guó)最有增長(zhǎng)性的消費(fèi)市場(chǎng)之一。在今后幾年，隨著童裝市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，童裝市場(chǎng)將步入新一輪的發(fā)展期，童裝產(chǎn)業(yè)又將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的“春天”。但隨童裝市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，童裝市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。由于童裝市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻較低，科技含量不高，其營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很容易被模仿和抄襲，較多的童裝企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位和目標(biāo)顧客的需求，推出不同營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)參與高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在近階段，童裝市場(chǎng)在品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)受到國(guó)外品牌紛紛入市搶占國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)份額的影響，童裝市場(chǎng)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，由于受到企業(yè)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，童裝企業(yè)為提升品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都較注重品牌文化建設(shè)和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推動(dòng)企業(yè)童裝品牌經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提高。同時(shí)，部份品牌童裝也會(huì)受到新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的威脅，將面臨又一輪的市場(chǎng)“洗牌”運(yùn)動(dòng)。

    在銷(xiāo)售終端，隨著童裝營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入和商場(chǎng)童裝營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大，逐步呈現(xiàn)出童裝經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)童裝選購(gòu)有了更多挑選余地，較多的終端經(jīng)營(yíng)者為提高童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)惠促銷(xiāo)方法來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這種以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段，使企業(yè)與企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同時(shí)也將受到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理趨于理智和終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，給童裝終端帶來(lái)了消費(fèi)分流的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

    由此可見(jiàn)童裝市場(chǎng)在發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)下，童裝企業(yè)如何抓住童裝市場(chǎng)新一輪發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，策劃具有企業(yè)個(gè)性化和差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。

    童裝企業(yè)要實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向。尤其在童裝市場(chǎng)，由于童裝消費(fèi)對(duì)象的特殊性（童裝消費(fèi)對(duì)象為兒童家長(zhǎng)和兒童兩部分組成），不同消費(fèi)對(duì)象是一個(gè)不同的個(gè)體，他們的需求都存在著差異，特別當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)需求趨于理智，童裝消費(fèi)需求逐步進(jìn)入個(gè)性化需求的時(shí)代。因此，企業(yè)在策劃差異化營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體的細(xì)分，來(lái)判斷顧客差異化的需求，準(zhǔn)確把握“顧客的需求”。通過(guò)發(fā)揮品牌的特色，使童裝產(chǎn)品和質(zhì)量功能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，運(yùn)用企業(yè)特有的差異化和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展完善周到的品牌服務(wù)，最大限度地滿足顧客差異化的需求，是企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。

    本文通過(guò)對(duì)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的解讀，從中展望到童裝市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅。作為每一位童裝經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該正視童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，有針對(duì)性地策劃與童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，將有助于促進(jìn)企業(yè)童裝經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

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