在日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)下，人們開(kāi)始注重提升孩子的綜合素質(zhì)。此時(shí)，家庭教育類圖書(shū)就成為指導(dǎo)家長(zhǎng)教育孩子的好幫手。從圖書(shū)零售市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不管是早期暢銷的《哈佛女孩劉亦婷》還是到最近流行的《好媽媽勝過(guò)好老師》都受到廣泛關(guān)注，可以看出廣大家長(zhǎng)對(duì)子女教育持續(xù)不懈地努力和追求。也正因如此，家庭教育類圖書(shū)也就成為了我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)上引人關(guān)注的話題。

    （一）家庭教育類圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模

    中研普華行業(yè)專家吳浩表示，2007年以來(lái)，家庭教育類圖書(shū)在我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋比重逐年增長(zhǎng)，已經(jīng)從2007年的0.47%上升至2010年的0.66%；動(dòng)銷品種規(guī)模也有所提升，年度動(dòng)銷品種數(shù)突破了4000種。家庭教育類圖書(shū)在我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的收益能力良好，由于暢銷書(shū)頻出，因此這也是一個(gè)圖書(shū)銷售活力較高的門類。

    與其他類別圖書(shū)的零售市場(chǎng)發(fā)展速度相比，中研普華行業(yè)專家吳浩表示，家庭教育類圖書(shū)近幾年的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)也是非常突出的。2008年以來(lái)家庭教育類圖書(shū)一直保持著10%以上的增長(zhǎng)率，2009年甚至超過(guò)了20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了同期全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

    （二）家庭教育類圖書(shū)來(lái)源和暢銷機(jī)遇

    當(dāng)前參與家庭教育類圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量為400多家。中研普華行業(yè)專家吳浩表示，其中年度動(dòng)銷品種數(shù)超過(guò)100種的只有1家出版社，品種數(shù)在50～99種的有7家出版社；同時(shí)，有279家出版社的年度動(dòng)銷品種數(shù)不足10種?？梢?jiàn)，盡管目前家庭教育類圖書(shū)市場(chǎng)參與出版社眾多，但是彼此之間的品種規(guī)模差異非常大。另外，年度銷量最高的100本暢銷書(shū)則來(lái)自于36家出版社，也進(jìn)一步說(shuō)明了家庭教育類圖書(shū)市場(chǎng)的活躍性，大量出版社參與，市場(chǎng)暢銷書(shū)來(lái)源也比較廣泛。

    眾多出版社的積極投入必然帶來(lái)頻繁的新書(shū)更新。中研普華行業(yè)專家吳浩表示，一般說(shuō)來(lái)，新書(shū)出版是出版者對(duì)已有市場(chǎng)在內(nèi)容策劃方面的完善，代表了出版社對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的判斷，也背負(fù)著下游渠道對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的未來(lái)預(yù)期。因此，重視新品一直是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)當(dāng)中的不變法則，而新書(shū)引領(lǐng)讀者閱讀需求、拉動(dòng)市場(chǎng)銷售方面也確實(shí)具備老書(shū)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。從家庭教育類圖書(shū)的市場(chǎng)情況來(lái)看，推陳出新的教育理念以及廣大家長(zhǎng)的積極嘗試決定了在這一領(lǐng)域新書(shū)對(duì)市場(chǎng)的影響能力較強(qiáng)。每一個(gè)新的榜樣出現(xiàn)或者每一種新的教育理念開(kāi)始樹(shù)立，都可能成為教育類圖書(shū)的暢銷機(jī)遇。開(kāi)卷對(duì)2010年最暢銷的100本家庭教育類暢銷書(shū)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)指標(biāo)也充分驗(yàn)證了“新書(shū)影響暢銷”在家庭教育出版領(lǐng)域的基本規(guī)律。年度最暢銷的100本家庭教育類圖書(shū)超過(guò)八成都是上市兩年內(nèi)的新書(shū)，而上市時(shí)間超過(guò)三年的圖書(shū)上榜品種不足5個(gè)。

    （三）家庭教育類圖書(shū)暢銷因素分析

    家庭教育類圖書(shū)歷來(lái)是一個(gè)將理念與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的出版類型，與教育領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)緊密相連。中研普華行業(yè)專家吳浩表示，因此，在不同的時(shí)期，在不同的教育理念引領(lǐng)之下，會(huì)涌現(xiàn)出不同的標(biāo)志性人物，這種標(biāo)志性的人物可能是優(yōu)秀的孩子，也可能是成功的家長(zhǎng)，或者是循循善誘的老師乃至其他的第三方教育角色。而所有這些，都為出版行業(yè)的圖書(shū)選題開(kāi)發(fā)了豐富的資源，也讓開(kāi)卷可以在不同的時(shí)期看到不同的市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)。

    1、素質(zhì)教育開(kāi)啟家庭教育圖書(shū)先鋒

    家庭教育類暢銷書(shū)的主旋律與時(shí)代發(fā)展背景密切相關(guān)。從上世紀(jì)最后10年開(kāi)始，伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展不斷凸顯出對(duì)人才的廣泛而迫切的需求，而在當(dāng)時(shí)的應(yīng)試教育體系之下進(jìn)行教育改進(jìn)的緊迫性、重要性尤為突出。上世紀(jì)90年代，素質(zhì)教育改革開(kāi)始進(jìn)行，人們對(duì)應(yīng)試類的教育理念和方法提出諸多質(zhì)疑，希望能夠提升孩子的全面素質(zhì)能力。2000年的暢銷書(shū)《素質(zhì)教育在美國(guó)》就旗幟鮮明地將素質(zhì)教育的話題直接擺在人們面前。隨后出版的《哈佛女孩劉亦婷》則給出了素質(zhì)教育成功的案例。在家庭教育理念日趨成熟之際，大眾對(duì)于榜樣的強(qiáng)烈渴求使得《哈佛女孩劉亦婷》的成功水到渠成，這本2001年上市的圖書(shū)至今仍在開(kāi)卷暢銷榜上停留。

    2、榜樣式教育減少，市場(chǎng)需求通用式教育觀念

    不過(guò)隨著家庭教育觀念的成熟，越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)到劉亦婷的成功只是個(gè)案，不可能完全照搬到自己孩子的身上。中研普華行業(yè)專家吳浩表示，觀念逐漸由之前比較功利的上名校轉(zhuǎn)為重視孩子的自信心、責(zé)任感的培養(yǎng)，實(shí)際上這正是素質(zhì)教育的內(nèi)涵。雖然在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中應(yīng)試教育依然是占主流的教育方式，但是這畢竟說(shuō)明家長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始理解素質(zhì)教育的真正含義是什么，這是非常重要的進(jìn)步，市場(chǎng)中也開(kāi)始出現(xiàn)了通用型教育理念的圖書(shū)。從2010年的榜單中可以看出，以教育成功案例為書(shū)名的僅有“劉亦婷”和“蓋茨”兩種。而一些具有普遍意義的家庭教育類圖書(shū)成為了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，特別是一些當(dāng)下流行的教育觀念更是體現(xiàn)在了不少暢銷書(shū)的書(shū)名中，例如“父母是孩子的第一個(gè)老師”——《好媽媽勝過(guò)好老師：一個(gè)教育專家16年的教子手記》；“窮養(yǎng)男，富養(yǎng)女”——《男孩為何要“窮”著養(yǎng)》、《女孩為何要“富”著養(yǎng)》；“注重與孩子的溝通”——《如何說(shuō)孩子才會(huì)聽(tīng) 怎么聽(tīng)孩子才肯說(shuō)》；“不打罵孩子”——《不打不罵教孩子60招》等。

    3、選題細(xì)分，更具針對(duì)性

    與小說(shuō)、歷史等帶有自我?jiàn)蕵?lè)、休閑放松目的的讀物相比，家庭教育類圖書(shū)，這類實(shí)用性較強(qiáng)的圖書(shū)更容易確定閱讀群體和目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)相對(duì)明確的市場(chǎng)而言，出版社要想充分挖掘其潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，就必須進(jìn)行細(xì)分。

    近年來(lái)的家庭教育榜單也充分體現(xiàn)出了這一點(diǎn)，從讀者的劃分——媽媽、爸爸，到閱讀目的的細(xì)分——培育經(jīng)營(yíng)、不打不罵、溝通交流，到孩子的性別——男孩、女孩，再到階段式閱讀——孩子3歲、孩子叛逆期、孩子4年級(jí)，等等。誠(chéng)然，孩子是最富個(gè)性和創(chuàng)造性的群體，在成長(zhǎng)的不同階段會(huì)遇到不同的狀況和問(wèn)題。因此，這樣明確的細(xì)分主題更加貼合家庭教育的實(shí)際需要，也可以為家長(zhǎng)提供更有針對(duì)性的指導(dǎo)和建議。而圖書(shū)策劃發(fā)展到細(xì)分選題和針對(duì)性策劃的階段，也可以說(shuō)是充分體現(xiàn)出了家庭教育類圖書(shū)市場(chǎng)正日漸走向豐富和成熟。

    中研普華行業(yè)專家吳浩表示，兒童教育事業(yè)是一件永恒的事業(yè)，而家庭教育也是一個(gè)受全社會(huì)普遍關(guān)注和推動(dòng)發(fā)展的話題，因此家庭教育類圖書(shū)的出版未來(lái)仍將具有廣闊的發(fā)展空間。