“馬太效應(yīng)”使得強(qiáng)勢(shì)媒介獲得了更大的發(fā)展空間，而弱勢(shì)媒介則處于更加艱難的環(huán)境中。在這種市場(chǎng)格局內(nèi)，“馬太效應(yīng)”的擴(kuò)大為媒介融合提供了契機(jī)，將長(zhǎng)久積累的矛盾集中突顯出來(lái)，形成了改革的動(dòng)力，若能抓住這一契機(jī)便能為將來(lái)的可持續(xù)健康發(fā)展積蓄強(qiáng)大的力量。

　　時(shí)至今日，雖然經(jīng)­歷了一系列的后續(xù)改革，但帶有計(jì)劃經(jīng)­濟(jì)色彩的媒介產(chǎn)業(yè)管理方式仍然在發(fā)揮著作用。當(dāng)前，在金融危機(jī)的形勢(shì)下，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的四大結(jié)構(gòu)性矛盾更為突出。

　　要通過(guò)政策護(hù)航，深化改革，在促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，大力鼓勵(lì)媒介創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新充實(shí)媒介發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家可以根據(jù)媒介文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和媒介市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，通過(guò)構(gòu)建政府服務(wù)平臺(tái)的方式降低資本與媒介創(chuàng)新項(xiàng)目之間的交易成本。

　　美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的金融海嘯在世界范圍內(nèi)不斷蔓延，并逐漸演變?yōu)槿�球性�?jīng)­濟(jì)危機(jī)。我國(guó)經(jīng)­濟(jì)自2008年9月以來(lái)也受到了波及，在外需銳減、出口受阻、資本撤逃、消費(fèi)下降等因素的影響下，我國(guó)2008年第四季度和2009年第一季度的經(jīng)­濟(jì)增長(zhǎng)率滑落到了7%以下。受到整體經(jīng)­濟(jì)形勢(shì)的影響，在陣陣寒意侵襲之下的傳媒產(chǎn)業(yè)也難以獨(dú)善其身。然而“�！迸c“機(jī)”往往并存，在當(dāng)前形勢(shì)下，傳媒業(yè)的“轉(zhuǎn)危為機(jī)”成為了眾人的共同期盼與訴求。若能在應(yīng)對(duì)危機(jī)的契機(jī)下優(yōu)化政策、深化改革、調(diào)整結(jié)構(gòu)、理順關(guān)系，則能順勢(shì)而為，加快傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的步伐。

　　金融危機(jī)陰影下的媒介焦灼

　　危機(jī)下煎熬的國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)的影響下，全球范圍內(nèi)的傳媒業(yè)都受到了不同程度的影響。金融海嘯對(duì)傳媒業(yè)的第一波沖擊出現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，那些涉足資本市場(chǎng)較深的傳媒企業(yè)首當(dāng)其沖，遭受重創(chuàng)。去年下半年以來(lái)，美國(guó)的報(bào)業(yè)股票大幅下挫，幾乎到了全面崩潰的邊緣：最大跌幅要數(shù)麥克拉­奇公司，高達(dá)93.6%，紐約時(shí)報(bào)也下跌了56%。2008年12月8日，《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)公司宣布將以位于曼哈頓的總部大樓作抵押，計(jì)劃借款最多2.25億美元，以緩解潛在的現(xiàn)金流的緊張；美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇傳媒集團(tuán)也于當(dāng)月因資不抵債而申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；另一美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭麥克拉­奇公司，打算出售旗下主打報(bào)紙《邁阿密先驅(qū)報(bào)》以緩解債務(wù)危機(jī)；日本的《朝日新聞》正經(jīng)­受創(chuàng)辦130年來(lái)的首次財(cái)政赤字，《每日新聞》則面臨事實(shí)上的破產(chǎn)局面。

　　除了資本市場(chǎng)融資困難和內(nèi)部資金流壓力外，部分媒介的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)增加、市場(chǎng)需求不足、利潤(rùn)空間縮減。于是，包括時(shí)代、甘尼特公司等在內(nèi)的眾多傳媒公司通過(guò)減薪、裁員、壓縮內(nèi)容、�？�、轉(zhuǎn)網(wǎng)等方式降低成本、苦苦支撐。

　　廣告是媒介發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，也被視為社會(huì)經(jīng)­濟(jì)的晴雨表。當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，市場(chǎng)的傳導(dǎo)效應(yīng)會(huì)將其他行業(yè)所受影響傳遞到媒介廣告市場(chǎng)，從而影響媒介的收益�；ヂ�(lián)網(wǎng)本已在瓜分報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)，金融危機(jī)的蔓延更加速了這一趨勢(shì)。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2008年美國(guó)報(bào)業(yè)的收益已經(jīng)­下降了16.4%，大多數(shù)研究人員預(yù)計(jì)投向美國(guó)廣播電視行業(yè)的廣告預(yù)算在2009年將下降5%；韓國(guó)三大電視臺(tái)2008年10月份的廣告收入較去年同期減少了24.6%；IDC預(yù)測(cè)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告2009年第一季度將出現(xiàn)5%的衰退。

　　我國(guó)傳媒業(yè)在逆境中前行。我國(guó)媒介的市場(chǎng)化程度不及發(fā)達(dá)國(guó)家，因此在這次金融危機(jī)中所受到的直接沖擊有限，但是間接影響也構(gòu)成了媒介發(fā)展的阻力。金融危機(jī)使市場(chǎng)消費(fèi)信心折損、消費(fèi)需求下降，因而使廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊。2008年9月之前，由于奧運(yùn)會(huì)等事件的拉­動(dòng)，廣告投放較為活躍，但10月之后，我國(guó)的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭便開始出現(xiàn)減弱趨勢(shì)，2008年底和2009年初這種態(tài)勢(shì)更加明顯。中國(guó)各地報(bào)紙廣告從2008年10月份開始明顯出現(xiàn)下滑，據(jù)《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，根據(jù)30家都市報(bào)廣告收入的統(tǒng)計(jì)，一季度同期下滑了15%至20%；網(wǎng)絡(luò)廣告的收入也不樂(lè)觀，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，與歷年相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在今年一季度出現(xiàn)全行業(yè)下滑，1、2月環(huán)比下降19.4%。

　　傳媒產(chǎn)業(yè)在各種不利因素顯現(xiàn)的同時(shí)，也有一些積極因素成為亮點(diǎn)。

　　其一，在經(jīng)­濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，社會(huì)人群所承受的各方面壓力較大，需要更多的精神鼓勵(lì)和心靈撫慰，這時(shí)，媒介綜藝娛樂(lè)功能便能夠得到更大的發(fā)揮。2008年我國(guó)電視綜藝節(jié)目的播出份額為3.9%，而收視份額卻達(dá)到了7.3%，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求局面，資源使用效率達(dá)到85%，也創(chuàng)下了歷年來(lái)的新高。互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)也逆勢(shì)上升，市場(chǎng)規(guī)模突破60億元，同比增長(zhǎng)32.5%，環(huán)比增長(zhǎng)7.7%�！翱诩t效應(yīng)”得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　其二，伴隨著中國(guó)經(jīng)­濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)­濟(jì)社會(huì)的各種信息與人們切身利益的關(guān)系越來(lái)越密切，廣大受眾越發(fā)需要監(jiān)測(cè)社會(huì)的各種變化從而維護(hù)其自身利益，而當(dāng)金融危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，各種因素的不確定性更加突顯，人們對(duì)信息的需求量也會(huì)上升，這時(shí)媒介作為社會(huì)守望者的信息功能也可得到進(jìn)一步發(fā)揮。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)電視新聞/時(shí)事和財(cái)經(jīng)­節(jié)目的播出比重和收視比重都有所上升，反映出時(shí)事信息和經(jīng)­濟(jì)信息供需兩旺的市場(chǎng)格局。2008年下半年，一些電視頻道增加了對(duì)經(jīng)­濟(jì)信息的播出比重，央視二套經(jīng)­濟(jì)頻道敏銳捕捉了經(jīng)­濟(jì)形勢(shì)變化的動(dòng)向，受其帶動(dòng)，2008年11月觀眾人均收看央視財(cái)經(jīng)­類節(jié)目的時(shí)間相對(duì)10月提升幅度達(dá)40%。

　　其三，2008年底召開的中央經(jīng)­濟(jì)工作會(huì)議提出了“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生”的重大舉措，其中，擴(kuò)大內(nèi)需(以提高居民收入水平和擴(kuò)大最終消費(fèi)需求為重點(diǎn))是拉­動(dòng)經(jīng)­濟(jì)增長(zhǎng)的根本途徑。當(dāng)外需市場(chǎng)不足，出口面臨壓力的時(shí)候，許多過(guò)去外銷的產(chǎn)品就需要在國(guó)內(nèi)尋找市場(chǎng)，這樣便為擴(kuò)大媒介廣告市場(chǎng)空間提供了可能。

　　雖然有一些利好因素，但通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)作用下的“馬太效應(yīng)”在傳媒產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。“口紅效應(yīng)”雖然提升了人們對(duì)媒介娛樂(lè)內(nèi)容的需求，但是從收視市場(chǎng)和電影票房都可看出，受眾消費(fèi)的集中度在不斷提高，那些優(yōu)勢(shì)渠道和優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的結(jié)合凝聚了最大的受眾規(guī)模，邊緣實(shí)體的內(nèi)容生存越發(fā)困難�！靶畔⑿�應(yīng)”使得經(jīng)­濟(jì)類媒介內(nèi)容的數(shù)量得到了提升，人們對(duì)經(jīng)­濟(jì)信息的整體關(guān)注度也在提高。但是內(nèi)容質(zhì)量成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，受眾往往將有限的時(shí)間資源投入給那些具有品牌價(jià)值、內(nèi)容質(zhì)量上乘的媒介渠道�！皟�(nèi)需效應(yīng)”固然能夠?yàn)閺V告市場(chǎng)的開拓增加活力，但是在金融危機(jī)的形勢(shì)下，各個(gè)企業(yè)對(duì)于廣告投放數(shù)額控制較嚴(yán)、對(duì)廣告效果要求相對(duì)更高，因此，廣告客戶也往往選擇那些具有實(shí)力的綜合媒介或者在目標(biāo)受眾心目中地位較高的專業(yè)媒介投放廣告。

　　“馬太效應(yīng)”使得強(qiáng)勢(shì)媒介獲得了更大的發(fā)展空間，而弱勢(shì)媒介則處于更加艱難的環(huán)境中。在這種市場(chǎng)格局內(nèi)，“馬太效應(yīng)”的擴(kuò)大為媒介融合提供了契機(jī)，將長(zhǎng)久積累的矛盾集中突顯出來(lái)，形成了改革的動(dòng)力，若能抓住這一契機(jī)便能為將來(lái)的可持續(xù)健康發(fā)展積蓄強(qiáng)大的力量。

　　結(jié)構(gòu)性矛盾與政策空間

　　危機(jī)中突顯四大結(jié)構(gòu)性矛盾。經(jīng)­濟(jì)危機(jī)時(shí)期是各種矛盾的集中表現(xiàn)期，也是深化改革的機(jī)遇期。我國(guó)傳媒業(yè)自1978年以來(lái)走過(guò)了30年的漸進(jìn)式改革之路。這個(gè)過(guò)程中經(jīng)­歷十個(gè)跨越，即“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、啟動(dòng)廣告經(jīng)­營(yíng)、廣播電視“四級(jí)辦”、報(bào)刊業(yè)自辦發(fā)行、有線電視建設(shè)、都市報(bào)興起、電視制播分離嘗試、產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化、可經(jīng)­營(yíng)性資產(chǎn)剝離、轉(zhuǎn)企改制。媒介改革邁出的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的第一步是具有決定性意義的一步，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下解放了媒介生產(chǎn)力；但也正是這一步，讓媒介改革進(jìn)入了路徑依賴之中，30年過(guò)去了，卻仍未完全擺脫這種狀態(tài)。時(shí)至今日，雖然經(jīng)­歷了一系列的后續(xù)改革，但帶有計(jì)劃經(jīng)­濟(jì)色彩的媒介產(chǎn)業(yè)管理方式仍然在發(fā)揮著作用。當(dāng)前，在金融危機(jī)的形勢(shì)下，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的四大結(jié)構(gòu)性矛盾更為突出。

　　第一，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)混同。我國(guó)傳統(tǒng)媒介大多是事業(yè)單位，隨著市場(chǎng)經(jīng)­濟(jì)體制的完善和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不具備市場(chǎng)法人主體地位的媒介事業(yè)單位越發(fā)不能適應(yīng)發(fā)展的要求。在改革的過(guò)渡階段，實(shí)行了一段時(shí)期的“事業(yè)集團(tuán)”制，期望通過(guò)集團(tuán)化的方式來(lái)整合事業(yè)單位的資源，但實(shí)踐的結(jié)果并不成功，沒有經(jīng)­歷產(chǎn)業(yè)化階段的集團(tuán)化改革猶如無(wú)本之木，沒有打破產(chǎn)業(yè)與事業(yè)混同的格局。黨的十六大提出了深化文化體制改革的要求，借著這股東風(fēng)，傳媒業(yè)也啟動(dòng)了公益性文化事業(yè)和經(jīng)­營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)分別發(fā)展的改革步伐。目前，新聞出版行業(yè)在推進(jìn)經(jīng)­營(yíng)性文化事業(yè)轉(zhuǎn)制的過(guò)程中力度較大，已經(jīng)­取得了階段性成果。

　　第二，產(chǎn)業(yè)管理的事業(yè)化思維。在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式下，媒介是事業(yè)的性質(zhì)，實(shí)行的是企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式。在這個(gè)過(guò)程中由于長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)思維的影響，使得管理過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)用事業(yè)化的思維去管理產(chǎn)業(yè)組織的矛盾，也就出現(xiàn)了柳斌杰署長(zhǎng)所描述的“人往事業(yè)靠、錢按企業(yè)拿”的現(xiàn)象，形成了“非事非企的怪胎”。如果不打破這個(gè)矛盾，就很難使媒介組織在經(jīng)­營(yíng)中擺脫事業(yè)思維的束縛，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)巧妙運(yùn)用各種市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的目標(biāo)。在金融危機(jī)的形勢(shì)下，不進(jìn)行轉(zhuǎn)制的經(jīng)­營(yíng)性媒介組織將會(huì)以“事業(yè)”性質(zhì)作為避風(fēng)港，不積極面對(duì)矛盾、不主動(dòng)開拓改革，這樣一來(lái)，其媒介資源不能有效盤活，其邊緣地位也更加難以扭轉(zhuǎn)。

　　第三，行政區(qū)劃的整合壁壘。在這次金融危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，媒介面臨著劇烈的強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，這更為媒介融合創(chuàng)造了難得的市場(chǎng)條件。然而，由于我國(guó)的傳統(tǒng)媒介是按照行政體系設(shè)置的，媒介在行政管理體系下很難通過(guò)市場(chǎng)力量進(jìn)行融合。小而散的媒介組織在一般經(jīng)­濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較低，宣傳效果也難以保障；而在面對(duì)金融危機(jī)的沖擊時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，處境會(huì)更加艱難。

　　第四，新媒介與傳統(tǒng)媒介的正面碰撞。傳統(tǒng)媒介在迎­接以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介的沖擊時(shí)，往往只是采取局部性的方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)，沒有通過(guò)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方式進(jìn)行聯(lián)合。比如，一個(gè)地方的電視臺(tái)或者報(bào)社為了應(yīng)對(duì)新媒介的沖擊，往往自己也開辦一家門戶網(wǎng)站，或者將自己以較高成本制作的內(nèi)容以十分低廉的價(jià)格出售給大型門戶網(wǎng)站，然后再開通手機(jī)通信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾的即時(shí)反饋，以為這樣就實(shí)現(xiàn)了媒介融合。殊不知這樣的方式不僅不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而白白流失了資源。有些地方的傳統(tǒng)媒介開辦的網(wǎng)站不僅社會(huì)效益不佳，而且在經(jīng)­濟(jì)上也往往變成了“包袱”；自身內(nèi)容資源與大型門戶網(wǎng)站的合作更加壯大了后者的實(shí)力，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)公司廉價(jià)的內(nèi)容制作商，資源不能有效盤活。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)媒介是難以獲得優(yōu)勢(shì)的，在遭遇諸如金融危機(jī)這樣的市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)，傳統(tǒng)媒介在與新媒介的碰撞中就更處于下風(fēng)。

　　上述種種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題都涉及了制度層面，需要通過(guò)政策環(huán)境的優(yōu)化來(lái)打破各種壁壘，實(shí)現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型，從而為媒介產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造條件，借助金融危機(jī)提供的契機(jī)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。解決四大結(jié)構(gòu)性矛盾的出發(fā)點(diǎn)便是經(jīng)­營(yíng)性媒介組織與公益性媒介組織的分離，然后對(duì)經(jīng)­營(yíng)性媒介組織進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，打造符合現(xiàn)代企業(yè)制度的市場(chǎng)法人主體。在此基礎(chǔ)上，對(duì)通過(guò)政策的宏觀調(diào)控手段和市場(chǎng)的資源配置功能實(shí)現(xiàn)媒介融合，使媒介步入科學(xué)發(fā)展的良性軌道。

　　深化體制改革的政策保障。黨的十六大提出了深化文化體制改革的要求，2003年中央召開了全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議，正式拉­開了深化文化體制改革的序幕。國(guó)務(wù)院當(dāng)年出臺(tái)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)­營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定》的通知(國(guó)辦發(fā)〔2003〕105號(hào))，2005年又發(fā)布了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》(國(guó)辦發(fā)〔2005〕10號(hào))。

　　為了進(jìn)一步促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 2008年10月國(guó)務(wù)院下達(dá)了關(guān)于印發(fā)《文化體制改革中經(jīng)­營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定》的通知(國(guó)辦發(fā)〔2008〕114號(hào))，延續(xù)了2003年國(guó)辦105號(hào)文件的精神，為經(jīng)­營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)提供更大的政策支持和更多的優(yōu)惠措施。

　　2008年11月李長(zhǎng)春同志在《求是》雜志撰文指出，要加快推進(jìn)國(guó)有經(jīng)­營(yíng)性文化單位的轉(zhuǎn)企改制，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善法人治理結(jié)構(gòu)，使之成為合格的市場(chǎng)主體；完善市場(chǎng)體系，打破按部門、按行政區(qū)劃和行政級(jí)次分配文化資源和產(chǎn)品的傳統(tǒng)體制；推進(jìn)政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場(chǎng)中介組織分開。

　　2009年4月，國(guó)家新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》(新出產(chǎn)業(yè)〔2009〕298號(hào))。通知指出，面對(duì)全球金融危機(jī)和世界經(jīng)­濟(jì)衰退給新聞出版業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，加快新聞出版體制改革顯得更為重要和緊迫；要求全面完成經(jīng)­營(yíng)性新聞出版單位轉(zhuǎn)制任務(wù)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版?zhèn)髅?/FONT>(10.55,-0.24,-2.22%)企業(yè)，打造新型市場(chǎng)主體和戰(zhàn)略投資者；鼓勵(lì)有條件的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)采取獨(dú)資、合資、合作等形式，到境外興辦報(bào)紙、期刊、出版社、印刷廠等實(shí)體，拓展國(guó)外和港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力和傳播力。