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中國家電業(yè)進入液晶時代
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-1-13
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機在液晶電視市場，內資品牌已經(jīng)被外資品牌壓制了很多年，現(xiàn)在他們翻身的機會似乎來到了。
統(tǒng)計調查公司北京中怡康時代市場研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，從2008年7月份起，液晶市場的格局開始悄然變化，國產(chǎn)品牌在液晶市場與外資品牌打成了平手，并在此后的幾個月里，逐漸占到上風。
家電調研公司奧維咨詢的市場監(jiān)測也顯示，持續(xù)幾個月的低價已經(jīng)使國產(chǎn)品牌液晶電視的份額超過了外資品牌，占據(jù)了60%的市場。而即將到來的2009年，國產(chǎn)液晶電視也將持續(xù)過上好日子——面板廠家之間的價格戰(zhàn)至少會延續(xù)到2009年3月。
面板價格下降對中外平板巨頭是平等的，但是中資平板敢于抓住機會出擊，這背后反映出中外平板巨頭深層次力量對比的變化。
中國家電業(yè)進入液晶時代
與上次國產(chǎn)電視品牌靠低人力成本占據(jù)市場大部分份額不同，2008年這場價格戰(zhàn)的降價空間來自液晶面板廠商。
奧維咨詢常務副總經(jīng)理文建平認為，從全球角度看，美國的次貸危機引發(fā)的經(jīng)濟衰退和全球范圍內的需求減少是今天市場變局的主要原因。另一方面，拉美、俄羅斯和東歐等傳統(tǒng)市場，國民經(jīng)濟也出現(xiàn)停滯或增速放緩的勢頭，今年圣誕市場同樣將不會再像往年一樣有大的銷售高峰出現(xiàn)。
歐美市場需求的減少導致了液晶面板廠家產(chǎn)能過剩、庫存增加、爭相壓價�，F(xiàn)在，臺灣面板廠商的開工率還不足60%。而這樣的產(chǎn)能過剩主要是由于美國金融危機引起的歐美市場PC和液晶電視需求嚴重下滑。日韓大整機廠商都減少了對臺灣面板的采購。
雪上加霜的是韓元對美元貶值，導致LG面板與臺灣奇美的面板價格戰(zhàn)打得愈加激烈——2007年年底320元到340元的32寸面板，到了08年9、10月份才賣180元到190元。到了現(xiàn)在12月份，更降到150元左右。
南方一位為面板廠商做配套的企業(yè)總經(jīng)理韓先生告訴記者，眼看著面板虧損已是定局，卻不能過度停產(chǎn)保價——面板廠家早已采購了大量原材料，庫存已經(jīng)形成。況且面板的上游供應商如玻璃面板企業(yè)也無法承擔停產(chǎn)帶來的硬損失，例如制造玻璃面板的高爐一旦停產(chǎn)即等于報廢，因此面板廠商的價格戰(zhàn)會在一段時間內持續(xù)下去。
庫存也是液晶電視降價的一個重要原因。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示：在中國彩電行業(yè)，出口占總產(chǎn)量的比重一直超過50%，但2008年第三季度，我國彩電出口增速同比下降了11個百分點。進入四季度后，中國彩電出口面臨著更加嚴峻的形勢。本報了解到，那些沒能出口的彩電就變成了企業(yè)海量庫存。
記者從權威渠道獲悉，目前國內11月液晶彩電的庫存已經(jīng)超過100萬臺，CRT電視的庫存超過300萬臺，這個數(shù)據(jù)放在今年的形勢下，風險陡然加大。
隨著液晶面板價格的逐漸下降，液晶電視也逐漸從高端奢侈產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品過渡，中國廠商憑借制造、營銷、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢，在全球液晶彩電產(chǎn)業(yè)分工中的重要地位逐漸體現(xiàn)出來，全球液晶電視產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深刻變革，液晶電視將繼傳統(tǒng)顯像管彩電后掀起新一輪制造業(yè)向中國內地轉移浪潮。
整機、渠道得利
利用液晶面板降價之機，國內電視機制造商逐漸掌握了市場話語權。他們開始在面板廠商面前擁有挑選和議價的能力，進而獲得了與日韓液晶電視競爭的資本。
日韓主要面板廠商三星、LG和索尼都有自己品牌的電視、顯示器終端品牌，能夠消化很多面板產(chǎn)能。但臺灣面板制造商友達、奇美等等均沒有自己品牌的終端產(chǎn)品，先期的限量保價已經(jīng)無法承受需求下降帶來的成本升高時，降價保量就成了救命的稻草。而整機廠家則必須依靠規(guī)模優(yōu)勢取勝，誰的液晶電視銷售量大話語權就高，就能拿到更低價格的面板，這就導致了價格戰(zhàn)愈演愈烈。
此時，中國已經(jīng)成為替代美歐的最大彩電市場——從CRT到液晶的升級換代。而家電下鄉(xiāng)則進一步推動了液晶電視機產(chǎn)業(yè)。整機企業(yè)都希望家電下鄉(xiāng)能夠拉動市場，推動液晶電視取代CRT電視。
009年2月，“家電下鄉(xiāng)”工程將推廣到全國。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長郝亞斌透露，家電下鄉(xiāng)政策中政府補貼的13%相當于產(chǎn)品價格全線下調13%，這將使農(nóng)村市場規(guī)模的擴大超過20%。
創(chuàng)維集團則計劃抓住機會，推出與三、四級市場消費能力及需求相匹配的產(chǎn)品。創(chuàng)維彩電事業(yè)部本部副總裁、中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理劉棠枝稱，該公司在新一輪家電下鄉(xiāng)的投標中，中標了6款液晶電視，其中還包括一款在所有中標產(chǎn)品中配置最好的26寸帶有酷開功能的液晶電視。創(chuàng)維集團目前已經(jīng)制定了一個液晶普及計劃，要抓住家電下鄉(xiāng)機遇，在這個關鍵時期通過制定合理的渠道政策、激勵方式和推廣方式，形成市場一套有效的開發(fā)模式，拓展三、四級液晶彩電市場。
在這場混戰(zhàn)中，渠道的驅動作用顯現(xiàn)無疑。
國美和蘇寧等渠道上也加快了液晶電視機的降價速度，他們對上游面板、整機廠商的成本了如指掌，因此在家電連鎖業(yè)的競爭中更可在價格上“綁架”整機廠商。例如彩電廠家如果把一臺2999元25寸液晶電視交到渠道家電連鎖商手里時，價格可能就會降到2499元。
康佳集團市場部總經(jīng)理朱忠慶認為，這次液晶電視的整體降價是市場的行為，但是這樣過度降價無論對產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)都將不是好事。
兩年狂歡？
液晶正在重演彩電行業(yè)CRT時代的舊戲？
當年，在國外掌控CRT彩電的核心部件——顯像管的時代里，中國彩電廠商只做組裝。那個年代，中國的彩電廠家學會了囤積彩管、打價格戰(zhàn)換市場、規(guī)模優(yōu)勢等等經(jīng)驗。后來，彩管生產(chǎn)技術為中國企業(yè)掌握，一度通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的勞動力成本優(yōu)勢取得發(fā)展。中國家電業(yè)也因此擊敗了韓國、日本的競爭對手，成為全球電視機制造業(yè)的老大，在中國CRT電視機市場中，中國彩電企業(yè)占據(jù)98%以上的份額。
但這次國產(chǎn)液晶電視機格局的變化，卻跟當時的CRT時代有所區(qū)別，液晶電視的核心技術液晶屏的生產(chǎn)依然不在國內彩電企業(yè)手中。
“國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和渠道的差異化上取得了明顯的成效，但這次市場占有率的大幅度提升，更多的因素還是面板廠家血拼帶來的降價空間，從而提高了國產(chǎn)液晶品牌的話語權�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰男袠I(yè)人士這樣評價。
在他看來，當前液晶電視的上游核心技術仍舊掌握在日韓、臺灣廠商手中，一旦他們度過這段需求短缺的時期，話語權仍將回歸面板企業(yè)手中，到時候國產(chǎn)液晶整機廠家則會又回到需要囤積面板的日子——2007年液晶電視需求旺季的時候，中國液晶電視就是拿不到面板，從而讓三星、LG等廠商卡住了脖子。
一位知情者透露，從2010年下半年開始面板的價格將可能回升，7-8月將是國產(chǎn)液晶廠家為圣誕節(jié)出口訂單做準備的時候，對液晶面板的需求將達到約1.8億片。而目前全球液晶產(chǎn)能在1.4億片，按照目前的發(fā)展速度兩年后將達到2億片。但是液晶面板行業(yè)的產(chǎn)能利用率在85%左右，那么屆時的供應能力僅為1.7億片，大約有1000萬片的缺口。
如果到那個時候全球的面板產(chǎn)量不能達到上一個臺階的增長，那么面板廠家將重拾指揮棒。但就目前國內液晶面板廠家的整體生產(chǎn)實力——上廣電、京東方、彩虹、群創(chuàng)、龍騰光電等面板廠家的擴張速度來看，到了2010年仍舊無法與日韓、臺灣面板的產(chǎn)量抗衡。
到那個時候，也許國內液晶電視廠商將又回到 “面板的時代”，屆時的市場份額可能又會發(fā)生變化。
另外，今年第二季度開始，大屏幕液晶電視的關注度呈上揚趨勢。這些大屏基本都在外資廠商手中，大屏液晶電視價格的大幅下調是液晶電視大屏化的先決條件，可能還會對國內廠商是個打擊。
一位業(yè)內人士直言，中國電視機廠拓展在液晶電視機市場的份額也就這兩年的時間，否則可能就要被拋在身后了。
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