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家電企業(yè)打開數(shù)字營銷大門
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-10-20
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國彩電行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
中國家電業(yè)在經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化的同時，其營銷模式也在走著同質(zhì)化之路。如何在銷售上另辟奚徑，走出有自己特色的經(jīng)營之路，是每個企業(yè)都在尋求卻很難做到的地方。
在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有家電企業(yè)打開了數(shù)字營銷這扇大門。贏道天罡鄧超明通過長期觀察，以及結(jié)合自身在家電、小家電行業(yè)的營銷策劃和咨詢經(jīng)驗，對家電企業(yè)在數(shù)字營銷方面的表現(xiàn)做了簡單梳理，并將持續(xù)推出相關(guān)的實戰(zhàn)總結(jié)和營銷觀察日志。
數(shù)字營銷在家電業(yè)的落地
經(jīng)過長期觀察與家電業(yè)營銷實操，目前在家電業(yè)落地的數(shù)字營銷策略與手段主要包括網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、電子發(fā)行物、許可郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)事件行銷、官方網(wǎng)站推廣、電子商務(wù)、關(guān)鍵詞競價或搜索引擎營銷等。
以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為例，除開電視廣告片與平面軟文、DM單、海報、易拉寶等推廣手段外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與博客展開的新聞營銷已是屢見不鮮，而且正成為一些規(guī)模比較大的前衛(wèi)型家電企業(yè)優(yōu)先考慮的策略，這主要是圍繞一些產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢做概念營銷，比如電視機廠家的“量子芯”、“雙倍素”概念，空調(diào)廠家的“負(fù)離子”、“光觸媒”概念，冰箱廠家的“納米”、“維生素”概念，小家電企業(yè)的“CF++碳纖維”概念等，這些概念大多是一些新的產(chǎn)品技術(shù)誕生后，提煉出的精辟用語，利于說服消費者購買。
目前家電企業(yè)在采用數(shù)字營銷時，在很大程度上都傾向于在大的綜合門戶網(wǎng)站上投放硬廣告，硬廣告要么是單純的廣告詮釋，有的則是一次網(wǎng)絡(luò)活動，大多企業(yè)希望能依托門戶的力量來吸引人氣，能讓消費者很好的參與互動來提升品牌影響力，活動中會采用一些獎品和獎勵來激勵參與者。一些線下展開的公關(guān)活動或主題營銷活動，同時也會在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，包括一些終端的促銷活動，家電企業(yè)也會發(fā)大量的促銷信息，有的則會推出專門的促銷活動專題，不僅展示產(chǎn)品的促銷信息，同時植入一些購物體驗分享、照片或視頻上傳分享、日志撰寫分享、有獎競猜等類型的互動活動，來吸引用戶的關(guān)注，加深看到這些促銷活動的受眾的印象。
家電企業(yè)的數(shù)字營銷離不開這方面的行業(yè)網(wǎng)站，對比財經(jīng)、IT這兩大塊，家電互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得并不是很快，但2008年以來也逐漸進入公眾的視野，不過在面向最終的消費者來講，這些家電行業(yè)網(wǎng)站的吸引力還很欠缺。目前，主要是用來塑造行業(yè)知名度，輔助招商，促成行業(yè)內(nèi)的交流等。這方面比較成規(guī)模的有品牌家電網(wǎng)、京東商城、好家電、大拿網(wǎng)、快快購物網(wǎng)、國美數(shù)字家電網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、家電網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)勢力，其中有的是商城，有的則是行業(yè)門戶。
有哪些家電企業(yè)已經(jīng)上路
從整體上看，海爾、新飛、長虹、BNN、美的、榮事達(dá)、威博等多家知名家電或小家電、暖通品牌都已經(jīng)不同程度地踏上了數(shù)字營銷之旅，雖然深入的程度深淺不一，涉及的范圍大小有別，但只要已經(jīng)上路，這就是進步。
到目前為止，有點知名度或有一定規(guī)模的家電企業(yè)都建了企業(yè)網(wǎng)站，打下了家電數(shù)字營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了一張名片，只是名片的美觀、功能與吸引力有差別而已。有這么一個規(guī)律，知名度和規(guī)模越大的企業(yè)，其官方網(wǎng)站一般都比較好，都開設(shè)了產(chǎn)品展示、新聞中心、市場活動、公益活動、商城、會員、人才、服務(wù)等多個欄目和功能，如長虹、海爾等已經(jīng)開始了電子商務(wù)之旅，建立了專門的網(wǎng)上商城；反之，越小的企業(yè)，在基本的官網(wǎng)建設(shè)上，是相當(dāng)差的，網(wǎng)頁的美觀度與友好度比較差，功能也少，沒有專門展示企業(yè)新聞與市場活動等，更別說搞網(wǎng)上直銷，操作電子商務(wù)了。
在網(wǎng)絡(luò)活動方面，海爾、新飛已有比較明顯的舉措，比如“CCTV海爾奧運城市行”、奧運希望工程和“海爾奧運希望小學(xué)計劃”，都開通有專門的主題活動網(wǎng)站，并且投放了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)新聞和論壇帖子來造勢。 “新飛2008助威團”的海選不僅開通有專門的活動網(wǎng)站，而且在一些門戶網(wǎng)站投放了宣傳廣告。
網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)在相當(dāng)普及，不僅在瓷磚、天花吊頂、樓梯、木地板、衛(wèi)浴潔具、開關(guān)插座、油漆涂料等建材方面頗有市場，而且在冰箱、電視、電熱水器、空調(diào)、洗衣機、散熱器、凈水器、浴霸等家電和小家電方面很受消費者與廠家親睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業(yè)的團購網(wǎng)站上上都能發(fā)現(xiàn)一些團購活動的組織，比如建材方面的立邦、多樂士、3A，暖通領(lǐng)域的BNN，家電行業(yè)的海爾等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團購方面都投入了較大的關(guān)注與操作。
一些新產(chǎn)品的上市除了廣告開道、渠道與鋪貨保障外，一般都需要一些經(jīng)典的文章來詮釋與說明產(chǎn)品的價值，解釋這些產(chǎn)品對消費者有什么好處，能夠讓消費者的工作、學(xué)習(xí)和生活獲得哪些改進，以前這件工作主要由報紙雜志來解決，有的時候一些企業(yè)會大量散發(fā)手冊到消費者手中。由于網(wǎng)絡(luò)閱讀的興起，不少都市人，尤其是80年代以后的年輕人，獲取新聞基本上都依賴互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)文章與報道開始分擔(dān)起詮釋產(chǎn)品價值的重任。這方面系統(tǒng)操作的家電企業(yè)有不少，而在小家電這塊還鮮有企業(yè)試水，目前主要有BNN等知名品牌攜手知名數(shù)字營銷機構(gòu)贏道天罡率先邁出了關(guān)鍵的一步，BNN最近主要圍繞CF++碳纖維暖療伴侶這種浴霸換代產(chǎn)品進行功能與價值的詮釋，傳播渠道方面將各大綜合、區(qū)域、行業(yè)及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體都納入了進來，同時借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)博客的口碑傳播。在整個家電、小家電行業(yè)里，BNN屬于第一批數(shù)字營銷沖浪者。好的產(chǎn)品，除了需要夸張式的廣告宣傳外，還需要一些經(jīng)典美文去表達(dá)其價值，消費者知曉這種產(chǎn)品蘊含的價值，再產(chǎn)生購買興趣和行為就不是很難的事情了。
家電企業(yè)在數(shù)字營銷方面的試水還有很多內(nèi)容，這里只是拉開一點門縫，更多的精彩會陸續(xù)推出。贏道天罡鄧超明認(rèn)為，無論是哪種營銷手段，無所謂傳統(tǒng)與現(xiàn)代，整合才是最關(guān)鍵的，最終的營銷目的無非是為消費者服務(wù)、吸引消費者關(guān)注、打動消費者購買。把更多的消費者服務(wù)好了，自然會將企業(yè)的知名度與銷售額做上去。作為營銷機構(gòu)來講，也就把企業(yè)服務(wù)好了。
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