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中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論及其發(fā)展
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-28
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中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的理論研究是從1978年開(kāi)始的；傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是從1979年開(kāi)始起步的。1978年，中國(guó)共產(chǎn)黨第十一屆三中全會(huì)明確了全黨全國(guó)的工作重心是經(jīng)濟(jì)建設(shè)，并提出了改革開(kāi)放的方針。在這一正確方針的指引下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)連續(xù)29年高速發(fā)展。同中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，作為文化產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容的傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
一、傳媒實(shí)踐
1978年，雖然“文革”已經(jīng)結(jié)束，但是“文革”給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)的影響還尚存在，只講“政治”，不講經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象還嚴(yán)重地存在著。就當(dāng)時(shí)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，一方面是報(bào)社的設(shè)備陳舊，需要更新；另一方面是報(bào)紙成本不斷提高，再加上經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展對(duì)報(bào)社已提出了更高的要求。在這種情況下，報(bào)紙傳媒發(fā)展有兩條路：一是增加國(guó)家對(duì)報(bào)社的財(cái)政撥款；二是通過(guò)報(bào)紙自身的努力發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。由于“文革”使我國(guó)經(jīng)濟(jì)到了崩潰的邊緣，從1976年粉碎“四人幫”、結(jié)束“文革”到1978年僅僅兩年不到的時(shí)間，在這樣短的時(shí)間內(nèi)，企圖解決十年“文革”所造成的混亂局面是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，我國(guó)的少數(shù)理論工作者，為促進(jìn)我國(guó)報(bào)業(yè)傳媒的發(fā)展，協(xié)助國(guó)家解決暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)困難，開(kāi)始了對(duì)報(bào)業(yè)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，大膽提出了“辦報(bào)是為了什么”的觀點(diǎn)。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的原因，這種觀點(diǎn)的討論只停留在了少數(shù)人的范圍內(nèi)。報(bào)紙傳媒存在的這些問(wèn)題，其他傳播媒介同樣也存在著。
1979年1月4日，黨的十一屆三中全會(huì)閉幕不久，《天津日?qǐng)?bào)》率先刊登了“文革”以后的首則報(bào)紙廣告。從那時(shí)起，報(bào)刊開(kāi)始有了自己的經(jīng)營(yíng)收入，到2006年中國(guó)內(nèi)地的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)收入已達(dá)到了312.6億元，比上年增長(zhǎng)22.1%；雜志廣告經(jīng)營(yíng)收入為24.1億元。隨著報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)，廣播電視傳媒也開(kāi)始了廣告經(jīng)營(yíng)。1979年1月28日，上海電視臺(tái)率先播出了中國(guó)大陸第一條電視廣告。從那時(shí)起，中國(guó)廣播電視廣告收入從零開(kāi)始起步，到2006年，中國(guó)廣播電視廣告收入已達(dá)到了527億元，其中廣播廣告收入為59億元，中國(guó)廣播電視媒介的總收入為1099億元，首次突破1000億元，比上年增長(zhǎng)168億元。
網(wǎng)絡(luò)傳媒作為新興電視媒介，由于它們是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下誕生的，從它們誕生那天起就以產(chǎn)業(yè)的身份走向了市場(chǎng)，開(kāi)展自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2006年，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入已達(dá)到了近50億元，比2005年增長(zhǎng)50.91%。
手機(jī)傳媒是在我國(guó)發(fā)展最快的一種新興傳媒。在上個(gè)世紀(jì)80年代后期和90年代初期，手機(jī)被限制在特定的級(jí)別范圍之內(nèi)使用，人們并沒(méi)有把它當(dāng)作一種媒介，而是作為一種特殊的奢侈品使用。進(jìn)入21世紀(jì)以后，手機(jī)已成為現(xiàn)在人的生活必需品，到2006年全國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)突破了4億戶。隨著手機(jī)數(shù)量的增加和人們交往的頻繁，人們不僅利用手機(jī)通話次數(shù)增多，而且手機(jī)短信也日益增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年手機(jī)短信業(yè)務(wù)量為4296.7億條，比上年增長(zhǎng)41%；移動(dòng)短信互聯(lián)互通業(yè)務(wù)量720.1億條，比上年增長(zhǎng)40.3%；無(wú)線市話（小靈通）短信業(yè)務(wù)量298億條，比上年增長(zhǎng)24.2%。按每條短信0.1元計(jì)算，2006年中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信經(jīng)營(yíng)收入已超過(guò)400億元人民幣。
二、傳媒理論
任何科學(xué)的理論都是從實(shí)踐中來(lái)的，但是它又高于實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐。傳媒經(jīng)濟(jì)理論也不例外，它是隨著我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)傳媒性質(zhì)、功能認(rèn)知度的提高逐漸發(fā)展成熟起來(lái)的。
1979年，隨著報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，中國(guó)報(bào)人好像有了新發(fā)現(xiàn)，好像找到了自己的發(fā)展道路。理論界為解決報(bào)界經(jīng)濟(jì)短缺問(wèn)題，提出了“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的新概念，揭開(kāi)了中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的序幕。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院以及許多高校研究機(jī)構(gòu)，把研究的方向逐漸轉(zhuǎn)移到報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中去。
1983年，第十一屆全國(guó)廣播電視工作會(huì)議提出了“以新聞改革為突破口，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)”的基本方針。在這一方針的指引下，我國(guó)廣播電視媒介得到了發(fā)展，特別是地縣級(jí)廣播電視媒介基本上是白手起家，從無(wú)到有，從小到大。我國(guó)現(xiàn)在的廣播電視規(guī)模和架構(gòu)基本上就是在這一方針的指引下形成的。可見(jiàn)，第十一屆全國(guó)廣播電視工作會(huì)議既是我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是我國(guó)廣播電視朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的一盞指路明燈。正因?yàn)檫@樣，第十一屆全國(guó)廣播電視工作會(huì)議以后，一方面是廣播電視廣告業(yè)得到了發(fā)展，另一方面是在促進(jìn)廣播電視媒介發(fā)展的同時(shí)，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的研究也產(chǎn)生了積極的影響。正是在這種背景條件下，我國(guó)廣播電視理論界于1984年提出了“廣播電視經(jīng)濟(jì)”的概念。
1986～1996年的十年間，雖然廣播電視經(jīng)濟(jì)的研究還僅僅停留在少數(shù)理論研究人員的研究領(lǐng)域內(nèi)，尚未引起更多理論研究人員的重視，但是，在這個(gè)階段傳媒經(jīng)濟(jì)研究有了許多重大理論突破，其主要表現(xiàn)是：傳媒二重性理論、傳媒兩種功能理論、媒介產(chǎn)業(yè)化理論、媒介經(jīng)營(yíng)與管理理論、媒介產(chǎn)品商品理論等，都是在這個(gè)階段提出來(lái)的�，F(xiàn)在，這些理論都已被決策者采用并在業(yè)界已形成了共識(shí)。
1996～2000年，由于中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多典型案例的形成，研究廣播電視經(jīng)濟(jì)的人員逐年增多，并形成了一定研究規(guī)模，理論性著作逐漸增多。在這段時(shí)間內(nèi)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的研究雖然不及廣播電視經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展的那么快，但是，在實(shí)踐上報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，特別是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)還是處在領(lǐng)先地位的，許多報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者很重視對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的探究。
2000～2006年是中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的大發(fā)展時(shí)期，不僅研究課題涉及的范圍廣，而且研究隊(duì)伍和研究機(jī)構(gòu)不斷增加。也正是在這種大背景下，經(jīng)國(guó)家教育部批準(zhǔn)，由中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)珠海分校、中國(guó)教育報(bào)刊社五家單位組成了申辦第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在中國(guó)召開(kāi)的申辦團(tuán)，并獲得了主辦權(quán)，并于2006年5月在北京召開(kāi)，會(huì)議以“媒介產(chǎn)業(yè)全球化?多樣化?認(rèn)同”為核心內(nèi)容展開(kāi)了寬范圍的研究，促進(jìn)了我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究朝著更寬泛的方向發(fā)展。
三、傳媒政策
理論的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策的支持。可以這樣說(shuō)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展以及在媒介實(shí)踐中的使用都是在國(guó)家政策指導(dǎo)下進(jìn)行的。下面可以從國(guó)家的幾項(xiàng)大的政策舉措清楚地看出政策對(duì)理論研究的作用。
1978年，中國(guó)國(guó)家財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等8家報(bào)刊社的報(bào)告，并開(kāi)始對(duì)報(bào)刊社實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。這種非科學(xué)的提法影響了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，直到現(xiàn)在它還在一些媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部以及部分媒介人的思想中產(chǎn)生著作用。
1983年，中國(guó)政府已明確提出媒介應(yīng)“以新聞改革為突破口，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)”的方針。這一正確的政策有效地調(diào)動(dòng)了“四級(jí)”辦廣播電視的積極性。但是，由于人們對(duì)媒介性質(zhì)和功能認(rèn)知的局限性，多從意識(shí)形態(tài)的角度考慮廣播電視的發(fā)展，很少?gòu)慕?jīng)營(yíng)或多種經(jīng)營(yíng)的角度去發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)檫@樣，造成了我國(guó)廣播電視媒介發(fā)展過(guò)快與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理滯后方面的矛盾，這也是有些人懷疑“四級(jí)辦”方針的一個(gè)原因。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只有從實(shí)踐的角度看待“四級(jí)辦”方針，從歷史的角度看待“四級(jí)辦”方針，“四級(jí)辦”方針才是正確的，是科學(xué)的決策。這是評(píng)價(jià)“四級(jí)辦”方針的科學(xué)態(tài)度，其他觀點(diǎn)都是脫離實(shí)際的。
1996年9月26日，江澤民在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)曾指出：“人民日?qǐng)?bào)社的同志在集中精力辦好報(bào)紙的同時(shí)，要努力搞好經(jīng)營(yíng)與管理”。后來(lái)人們把江澤民同志的這句話簡(jiǎn)化為：傳播媒介應(yīng)該是“一要宣傳，二要經(jīng)營(yíng)”。江澤民同志的這段話是我黨最高領(lǐng)導(dǎo)人首次肯定傳媒二重性和兩種功能的最權(quán)威性的提法。正是根據(jù)傳媒二重性和兩種功能的理論，1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，這是我國(guó)首家媒介集團(tuán)。它是我們黨從地方黨報(bào)開(kāi)始實(shí)踐：一方面開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面積極宣傳黨的路線和政策，并科學(xué)地處理二者的關(guān)系的典范，應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)“創(chuàng)舉”。但是，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)還是一個(gè)事業(yè)性集團(tuán)，這又是違背傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。這種現(xiàn)象說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是人們還沒(méi)有弄清楚什么是事業(yè)，什么是產(chǎn)業(yè)；二是還沒(méi)有真正找到媒介發(fā)展的基本規(guī)律。
在上世紀(jì)末，一方面是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，另一方面是報(bào)業(yè)集團(tuán)的迅猛發(fā)展，迫使廣播電視媒介不得不考慮如何組建廣電集團(tuán)，進(jìn)而促進(jìn)廣電媒介的發(fā)展。這種“想法”無(wú)疑是正確的。熱情、積極性并不能代表其行為的科學(xué)性，只有在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展觀，才能真正保障人們行為的科學(xué)性。在廣電媒介系統(tǒng)內(nèi)部，不顧廣電部門(mén)的實(shí)際，主觀主義的、運(yùn)用單一的行政手段“高速度”、“超規(guī)模”的組建了廣播電視事業(yè)集團(tuán)。從廣電集團(tuán)的組建過(guò)程來(lái)分析，政策應(yīng)該是完整的，但是結(jié)果是失敗的。從1999年江蘇無(wú)錫廣電集團(tuán)（事業(yè)型）成立到2005年中國(guó)廣播電視集團(tuán)解體的六年間，廣電系統(tǒng)雖然制定了許多“規(guī)范”媒介集團(tuán)（事業(yè)型）發(fā)展的具體政策，但是，這些政策都沒(méi)有治好媒介集團(tuán)的“病”。為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，事業(yè)性單位是不需要組建集團(tuán)的，但是政策上非要組建集團(tuán)不可，這樣就人為地給事業(yè)性單位制造了許多“病”（矛盾），政策越具體，集團(tuán)內(nèi)部的毛病也就越多。中國(guó)廣電集團(tuán)就是無(wú)法解決其內(nèi)部的各類(lèi)問(wèn)題才選擇解體方式的。這樣做雖然不是上策，但是現(xiàn)存的一些問(wèn)題總算解決了。只有產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)才需要組建集團(tuán)，通過(guò)組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，才能提高社會(huì)生產(chǎn)力，提高媒介資源的利用率�？梢�(jiàn)，政策必須注意科學(xué)性和針對(duì)性，否則，政策的真正作用是不能得到發(fā)揮的。
在認(rèn)真總結(jié)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)走過(guò)的曲折歷程的基礎(chǔ)上，2002年黨的十六大明確提出了發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的方針。2003年12月31日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了105號(hào)文件，提出了文化體制改革和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施，有力地推動(dòng)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。正是在這種宏觀背景下，我國(guó)對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究正式走進(jìn)了大眾化的研究課堂，即研究隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大，開(kāi)設(shè)本專業(yè)的高校迅速增加。不過(guò)，從總體上講，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的大眾化研究還處在起步階段。
四、傳媒走勢(shì)
當(dāng)前，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以從其走勢(shì)和理論研究的不同角度來(lái)分析。
中國(guó)傳播媒介的基本走勢(shì)應(yīng)該是：
（一）中國(guó)印刷媒介的基本走勢(shì)應(yīng)該實(shí)行三個(gè)分開(kāi)的制度，即產(chǎn)政分開(kāi)、產(chǎn)事分開(kāi)和管辦分開(kāi)制度。
�。ǘ┲袊�(guó)電子媒介的基本走勢(shì)應(yīng)該是：（1）對(duì)于廣播電視媒介應(yīng)實(shí)行“制播分離”制度，播出部門(mén)實(shí)行事業(yè)管理，制作部門(mén)內(nèi)部除新聞節(jié)目制作仍實(shí)行事業(yè)管理外，其他節(jié)目制作要逐步走向市場(chǎng)，全部實(shí)施產(chǎn)業(yè)化管理。（2）對(duì)于電信和網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與管理。
�。ㄈ┎还苁鞘聵I(yè)型媒介還是產(chǎn)業(yè)型媒介都必須明確自己的社會(huì)責(zé)任，保證媒介的健康發(fā)展。
當(dāng)前，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究大致可區(qū)分為三種不同的角度：
�。ㄒ唬⿷�(yīng)用傳播學(xué)的角度。關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用傳播學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科的觀點(diǎn)主要是中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)始者所持有的共同觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是由諸多學(xué)科的元素匯集而形成的一門(mén)具有獨(dú)立性的新學(xué)科。根據(jù)傳媒二重性理論的要求，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)既有傳播學(xué)的元素、經(jīng)濟(jì)學(xué)的元素，又有政治學(xué)的元素、信息學(xué)的元素……當(dāng)這些學(xué)科的元素匯集后就形成了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)元素，它已經(jīng)不是原來(lái)學(xué)科意義上的元素。正因?yàn)檫@樣，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)才能成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。
�。ǘ┙�(jīng)濟(jì)學(xué)的角度。關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科的觀點(diǎn)主要是從研究經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)髅浇?jīng)濟(jì)研究的一些學(xué)者的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)同其他經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，是研究傳播媒介的投入與產(chǎn)出的問(wèn)題。
�。ㄈ╆P(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的其他角度的研究，多數(shù)把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)作其他學(xué)科的“變異”。持這種觀點(diǎn)的人，多是在傳媒經(jīng)濟(jì)“熱”的環(huán)境條件下，從其他學(xué)科轉(zhuǎn)向?qū)髅浇?jīng)濟(jì)研究的人，他們僅僅把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)作一個(gè)“外殼”，其內(nèi)容仍然是“研究”者原來(lái)所研究的學(xué)科的內(nèi)容。 - ■ 與【中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論及其發(fā)展】相關(guān)新聞
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