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雪花啤酒欲奪金威地盤(pán)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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今夏主攻關(guān)內(nèi)中檔市場(chǎng)，金威稱鞏固大本營(yíng)同時(shí)堅(jiān)定全國(guó)擴(kuò)張路線
當(dāng)金威啤酒集團(tuán)揮師北上的時(shí)候，青島、華潤(rùn)雪花、哈啤等北方啤酒強(qiáng)敵南下“殺”了過(guò)來(lái)。加上珠江啤酒，五大啤酒巨頭基本完成了在深圳市場(chǎng)的排兵布陣。華潤(rùn)雪花放言今夏目標(biāo)為關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，而盡管發(fā)出2007年預(yù)虧公告，金威啤酒也毫不示弱。今夏一場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)又將如期到來(lái)。
雪花啤酒欲搶關(guān)內(nèi)份額
在初步占領(lǐng)東莞市場(chǎng)之后，華潤(rùn)雪花啤酒（廣東）有限公司總經(jīng)理趙夕芳信心滿滿地說(shuō)：“今年在廣東，雪花的目標(biāo)就是深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)�！弊鳛�2007年全國(guó)啤酒銷售冠軍，其在2007年針對(duì)深圳市場(chǎng)采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，首先在特區(qū)外圍排兵布陣。蘑菇戰(zhàn)略是華潤(rùn)雪花啤酒比較核心的一個(gè)管理思想。
“種蘑菇”就是選定一個(gè)優(yōu)良市場(chǎng)，以200公里為半徑，集中全國(guó)市場(chǎng)的力量來(lái)與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，遍地開(kāi)花，做品牌、搶終端、兼并收購(gòu)、搞資本運(yùn)營(yíng)。而事實(shí)上，這個(gè)管理思想，引發(fā)了中國(guó)啤酒行業(yè)一個(gè)又一個(gè)區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)，從而改變了業(yè)界一直以來(lái)地區(qū)諸侯割據(jù)的格局，導(dǎo)致了全國(guó)性品牌參與到區(qū)域的爭(zhēng)霸中。
目前深圳市場(chǎng)金威和青島呈現(xiàn)勢(shì)均力敵之勢(shì)。趙夕芳稱，在雪花啤酒看來(lái)，金威的市場(chǎng)更是其搶奪的重點(diǎn)對(duì)象，今年，將主攻深圳啤酒的中檔市場(chǎng)。
到底是什么吸引啤酒巨頭聚會(huì)深圳？趙夕芳說(shuō)，首先，深圳作為移民城市，人口數(shù)量大，而且每年吸引著大量外來(lái)游客，對(duì)于作為快速消費(fèi)品的啤酒來(lái)說(shuō)，人口就意味著銷量。其次，深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒價(jià)位高于內(nèi)地，這就意味著更高的利潤(rùn)。同時(shí)，深圳氣候炎熱，作為啤酒消費(fèi)者主體的年輕人多，也是值得關(guān)注的因素。
金威開(kāi)拓建廠所在地市場(chǎng)
一面是本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)白熱化的青島，一面是來(lái)勢(shì)洶洶的雪花，金威啤酒集團(tuán)的有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)仍舊表示，無(wú)論是價(jià)格還是口味，金威都具有優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花一舉一動(dòng)對(duì)區(qū)域龍頭的牽制作用明顯，金威啤酒將堅(jiān)定地將全國(guó)品牌路線走下去。
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，金威啤酒在虧損的狀況下，一度考慮不再冠名中超聯(lián)賽。但新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)令金威再度投入3000萬(wàn)元巨資冠名中超聯(lián)賽。談及今年繼續(xù)冠名中超聯(lián)賽，金威負(fù)責(zé)人表示擴(kuò)大品牌的影響力是其中一個(gè)原因，而配合金威啤酒在擴(kuò)張地的銷售才是重點(diǎn)。深圳、廣州、西安、成都、天津等地均有中超球隊(duì)，比賽也將在這些城市舉行，而金威啤酒在這兩年也正式在這些城市展開(kāi)了擴(kuò)張之勢(shì)，建廠生產(chǎn)。因此，奧運(yùn)年除了鞏固在深圳大本營(yíng)的市場(chǎng)外，建廠所在地的市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)于金威啤酒而言也是關(guān)鍵的。
跨區(qū)域擴(kuò)張資本說(shuō)了算
2007年，金威繼續(xù)自己的擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略之路。至此，金威啤酒以深圳為中心，立足廣東汕頭、東莞、佛山，憑借天津、西安、成都為支點(diǎn)而進(jìn)行的全國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張布局初步形成。但是，與此同時(shí)，廣東區(qū)域產(chǎn)能的“啤酒肚”也見(jiàn)長(zhǎng)：華潤(rùn)雪花落子?xùn)|莞；燕京布局佛山南海；青島啤酒(600600行情，股吧)收購(gòu)了三水、珠海斗門的兩家啤酒廠，并在深圳建設(shè)生產(chǎn)線；金星啤酒在中山投資建立了30萬(wàn)噸廠。國(guó)外品牌同樣沒(méi)有示弱：麒麟在珠海建成20萬(wàn)噸生產(chǎn)基地；嘉士伯也早在惠州建立了自己的基地；生力在順德的生產(chǎn)基地正謀求從10萬(wàn)噸擴(kuò)為20萬(wàn)噸；百威也于4月宣布將在佛山三水建立百威啤酒廠。
但是，戰(zhàn)略擴(kuò)張也給金威帶來(lái)了包袱。金威啤酒發(fā)出預(yù)虧公告稱，2007年可能出現(xiàn)全年度經(jīng)營(yíng)虧損。金威啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，業(yè)績(jī)受到戰(zhàn)略擴(kuò)張的前期投入的影響，啤酒生產(chǎn)一般要經(jīng)歷建廠后2-3年方能贏利的過(guò)程，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)建廠，使得集團(tuán)成本增加。而華潤(rùn)雪花啤酒在華南地區(qū)的東莞廠等目前也在虧損中。
“跨區(qū)域擴(kuò)張實(shí)際是資本的較量�！币晃粊�(lái)自安徽的啤酒經(jīng)銷商崔先生分析說(shuō)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒有資本承受局部市場(chǎng)的暫時(shí)虧損。但區(qū)域性企業(yè)手上的資本少很多，金威啤酒預(yù)虧也給區(qū)域企業(yè)的擴(kuò)張蒙上陰影。南非啤酒（SAB）占據(jù)雪花49%的股份。2006-2007年中，雪花代表在華南、華東、東北連續(xù)收購(gòu)多家企業(yè)，收購(gòu)大多來(lái)自SAB的指意，每年十幾個(gè)億的資金保證了雪花的強(qiáng)勢(shì)勁頭。
全國(guó)巨頭與地方諸侯戰(zhàn)火仍將燃燒
國(guó)海證券研究院劉金滬分析表示，受原材料價(jià)格暴漲影響，啤酒利潤(rùn)進(jìn)一步降低，即使是青啤、燕京、華潤(rùn)雪花三大巨頭的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)也很一般，更不用說(shuō)是金威這個(gè)以區(qū)域市場(chǎng)為主的品牌了。目前啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已基本飽和，還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域已不多，行業(yè)還處于洗牌的過(guò)程中，至于誰(shuí)能特別明顯地勝出，實(shí)現(xiàn)超額收益，可能還沒(méi)這么快，三大巨頭與地方諸侯之間的戰(zhàn)火還要延續(xù)很多年，金威想全面挑戰(zhàn)三大巨頭還較難。
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