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中國代理玩轉(zhuǎn)國際冰淇淋品牌
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 冰淇淋 食品 適達(dá)餐飲 DQ
- 中研網(wǎng)訊：
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“剛開始找店面的時候非常非常困難，你敲100家商戶的門，95家不會理你，只有其中5家商戶愿意和你說幾句話�！鄙虾＿m達(dá)餐飲管理有限公司總經(jīng)理應(yīng)武衛(wèi)在談到DQ創(chuàng)業(yè)故事時如是慨嘆。
如今，上海年輕的時尚女孩不會不知道DQ——這一來自美國冰淇淋巨頭。不過，當(dāng)你在長三角越來越多大型百貨商場見到DQ的店招時，也許根本想不到其初來上海的艱難創(chuàng)業(yè)歷程。
DQ“下嫁”
盡管國內(nèi)消費者最近兩年才開始接觸DQ品牌，但其實這個冰淇淋巨頭已經(jīng)有將近70年的歷史。創(chuàng)辦于1938年的DQ，在22個國家有6000多家分店。DQ背靠 “股神”沃倫·巴菲特控股的伯克夏爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）集團(tuán)。在美國餐飲業(yè)權(quán)威期刊《Restaurants and Institutions》每年對全球400家連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行排名，DQ在冰淇淋產(chǎn)品市場連續(xù)數(shù)年全球排名第一。
和所有懷揣中國夢的國際餐飲品牌一樣，DQ把目光投向中國。而作為一個在代理行業(yè)頗有“故事”的企業(yè)，適達(dá)餐飲最近的一個案例是代理了棒約翰。
適達(dá)餐飲最終拿到了DQ華東、華中、西南、華南（除廣東）等市場的代理權(quán)。
但這只是萬里長征第一步。 事實上，品牌代理之路并不平坦。一般而言，品牌代理商往往需要支付前期拓展的大部分費用并要繳納品牌代理的相關(guān)費用，品牌所有者所提供的支持往往集中在培訓(xùn)方面。
盡管中國經(jīng)濟的發(fā)展引來越來越多的海外餐飲，為中國的代理企業(yè)提供了大把大把的機遇，但是代理之路并不輕松，除了資金壓力外，在中國這一看似廣大，卻不乏暗礁的市場上重新塑造一個連鎖品牌也并非易事。
適達(dá)餐飲雖然手中有DQ這個大牌，并沐浴中國經(jīng)濟發(fā)展的春風(fēng)，但同樣面臨著不小的困難。
店址難覓
談到創(chuàng)業(yè)艱辛，最讓應(yīng)武衛(wèi)記憶深刻的是“找地方”。加入公司不久后，應(yīng)武衛(wèi)開始覓址開店。2005年的2~4月份，他 “每天拜訪三四個地方，天天打電話找熟人問有沒有合適的地方”。
作為一個新興品牌，DQ當(dāng)時很難獲得業(yè)主的認(rèn)同，同時，DQ創(chuàng)業(yè)之初適達(dá)也不敢給出太高的租金。
到了5月，DQ終于在浦東中融國際開出了第一家店，盡管選址并不是很理想，但應(yīng)武衛(wèi)還是感到有了“盼頭”。應(yīng)武衛(wèi)稱這段經(jīng)歷是很值得回憶的，“我原來不是很習(xí)慣求人幫忙，有些害羞，但是這段經(jīng)歷改變了我的個性。”
浦東第一店成了入駐其他商圈的樣板，也使得美羅店的開業(yè)變得頗具戲劇性。事實上應(yīng)武衛(wèi)很早就與相熟的美羅城招商負(fù)責(zé)人聯(lián)系過開店的事情，對方也表示了愿意關(guān)注的態(tài)度。
不過當(dāng)浦東第一店開業(yè)后，美羅城方面實地考察后，并沒有馬上發(fā)“通行證”。應(yīng)武衛(wèi)知道，DQ的表現(xiàn)總會讓對方滿意。
很快，第二家店和第三家店開業(yè)了，美羅城方面開始發(fā)現(xiàn)DQ的實力，很快，雙方坐到了談判桌前。
這次輪到DQ“談條件”了，美羅城最初給了幾個位置，但是應(yīng)武衛(wèi)并不滿意，“我們表示愿意等，一定要好位置�！惫Ψ虿回�(fù)有心人，當(dāng)年8月，適達(dá)終于等來了一樓的一個好位置。雖然面積只有20多平方米，但應(yīng)武衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過設(shè)計，通過空間疊加的方式，可以大大增加實際使用的面積，最后DQ設(shè)計出了100多平方米的使用面積。
應(yīng)武衛(wèi)看好美羅城在徐家匯的位置，寧愿等待也不愿意放棄，原因就在于這個位置能夠提升品牌的知名度，“上海的年輕人都會去。美羅店的開張對提高我們的知名度很有幫助�！彼龟�。
本土定位
“找準(zhǔn)市場定位是關(guān)鍵。你的顧客群在哪里，他們的性別比例是什么，收入怎么樣。這些問題都要搞清楚。”應(yīng)武衛(wèi)知道，作為代理商，若把海外的東西一下子搬進(jìn)來肯定是不行的。
“我們參考了美國的經(jīng)驗，在我們之前獲得DQ北方代理權(quán)的背景代理商開店的經(jīng)驗，以及同行競爭對手的經(jīng)驗。”
應(yīng)武衛(wèi)曾在上�？系禄羞^豐富的工作經(jīng)驗，他做過區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理及企劃部經(jīng)理。他太清楚定位對于最終的成功所起到的作用，創(chuàng)業(yè)之初，應(yīng)武衛(wèi)舍不得拿出大筆的費用給調(diào)研公司，他和團(tuán)隊成員的辦法是，不斷和朋友聊天、和業(yè)內(nèi)同行聊天，在看似隨意的聊天過程中，獲取大家的意見和觀點，以及大家對星巴克、哈根達(dá)斯等對手的評價。
應(yīng)武衛(wèi)和他的團(tuán)隊最終得出了結(jié)論，DQ將面向18到35歲的學(xué)生、白領(lǐng)，其中女性占據(jù)60％的比例。
可以看出，與哈根達(dá)斯來到中國后選擇高端之路不同的是，DQ的市場定位是年輕、時尚和休閑，相比之下后者更為“平民化”。
“在美國哈根達(dá)斯的定價和DQ差得不是很多。但是在國內(nèi)，我們的目標(biāo)消費群月收入門檻是1500元�！边@個看似靠直覺得來的結(jié)論被后來的事實所證實。2007年底，適達(dá)聘用專業(yè)公司進(jìn)行客戶調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前DQ客戶群體中80％與創(chuàng)業(yè)之初所設(shè)定的目標(biāo)群體吻合。
確定定位后，應(yīng)武衛(wèi)開始打造適合中國的DQ。“美國大部分門店沒有座位，主要是外賣。但是在國內(nèi)，讓你花15元買一個冰淇淋而不給你座位的話，你肯定會不開心的�！毙疫\的是，應(yīng)武衛(wèi)團(tuán)隊在和美國DQ總部溝通后，中方的一些想法得到了美國總部的支持，從而可以順利實行。
目前適達(dá)餐飲已開張了超過40家DQ門店，去年初，實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，在餐飲領(lǐng)域平均三年才能贏利的背景下，應(yīng)武衛(wèi)和他的團(tuán)隊首戰(zhàn)告捷。
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