洋飲料帶來了什么

　　所謂“洋飲料”，是指以可口可樂和百事可樂(“兩樂”)為代表的外國品牌碳酸飲料。

　　上世紀(jì)80年代初，中國大門剛剛開始打開�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肪统蔀榱诉M(jìn)入中國市場的第一批國際品牌。起初，中國人對于這種類似“止咳糖漿”的黑色液體并不感冒。但是“兩樂”憑借其高明的營銷技巧和超前的管理思路，在中國掀起了一股碳酸飲料熱。一時之間，可樂成了酒樓、飯館、咖啡屋的流行飲料，十分暢銷。

　　隨即，國內(nèi)飲料企業(yè)也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂。但是，“兩樂”憑借凌厲的市場攻勢在碳酸飲料市場勢如破竹、所向披靡，而國產(chǎn)碳酸飲料卻步步退讓。到1995年，碳酸飲料市場已經(jīng)是“兩樂”的天下，國產(chǎn)飲料黯然出局。

　　在此背景下，人們開始擔(dān)憂:本土品牌飲料出路何在？

　　然而，就在人們?yōu)楸就疗放平箲]的時候，市場開始悄然變化。據(jù)統(tǒng)計，1983年，以可樂為代表的碳酸飲料產(chǎn)量占我國飲料總量的80％。然而，隨著我國飲料市場日益國際化，以及消費者日益增長的多品位消費需求，碳酸飲料漸漸退出了市場主導(dǎo)地位。本土品牌的瓶裝飲用水、果汁飲料等不斷崛起，飲用水和果汁已穩(wěn)居行業(yè)前兩名。到2005年，碳酸飲料僅占飲料市場總量的22％。

　　可以說，正是因為競爭，本土品牌在短短的十多年間成長起來。正如宗慶后所說:“沒有競爭，就沒有娃哈哈”。

　　商務(wù)部研究院研究員馬宇在最近的一份分析報告中認(rèn)為:國內(nèi)外飲料業(yè)的情況表明，可口可樂、百事可樂在碳酸飲料的主導(dǎo)地位是多年激烈市場競爭形成的，其品牌、營銷、管理等方面的優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)都難以匹敵。但在飲料中，“兩樂”僅是一個一般競爭者而已。

　　產(chǎn)業(yè)政策在博弈中不斷調(diào)整

　　“洋飲料”是抑制還是促進(jìn)了中國飲料業(yè)的發(fā)展，應(yīng)對其限制還是開放，這些爭論直到今天仍然不絕于耳，且愈演愈烈。

　　馬宇在回顧“兩樂”中國發(fā)展進(jìn)程的時候說道，在“可樂”這種碳酸飲料產(chǎn)品剛進(jìn)入我國市場時，更具有象征意義——意味著對外開放的開始，意味著對于“資本主義生活方式”某種程度的寬容。那時的可樂產(chǎn)品，只能在涉外賓館、友誼商店等涉外場合銷售，用外匯或外匯券購買。所以，在上世紀(jì)80年代初期，可口可樂、百事可樂進(jìn)入我國投資建廠就地生產(chǎn)可樂產(chǎn)品時，對其管制比對一般產(chǎn)品要嚴(yán)格得多。

　　據(jù)了解，那時我國對外商投資的管理都是在當(dāng)時的計劃經(jīng)濟管理體制框架內(nèi)，沿用計劃經(jīng)濟的管理模式來進(jìn)行。對于碳酸飲料外商投資項目的審批，除了法律規(guī)定的立項、合同章程審批等常規(guī)程序和內(nèi)容之外，對于其項目布點、股權(quán)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、原液進(jìn)口、內(nèi)銷比例等等都有嚴(yán)格要求和限制。

　　上世紀(jì)80年代到90年代中期，國家有關(guān)部門數(shù)次放寬了對碳酸飲料外商投資的限制，不再是完全禁止，外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄也幾經(jīng)修訂，但“外國牌號碳酸飲料生產(chǎn)”至今仍列為限制外商投資產(chǎn)業(yè)。

　　但在此期間，關(guān)于外商投資碳酸飲料生產(chǎn)的一些政策還是發(fā)生了一些變化。2001年，為適應(yīng)我國加入WTO形勢要求，有關(guān)部門調(diào)整了對外國牌號碳酸飲料生產(chǎn)的一些管理政策。

　　普遍的看法是，中外方的利益沖突是影響碳酸飲料外資政策調(diào)整的重要因素。在限制與開放的爭論中，有一種典型的說法是:外方更注重品牌增值，更注重長遠(yuǎn)市場占有率，而中方從中獲利甚少，等于外方變相侵吞中方利益。

　　對此，馬宇認(rèn)為，中外方最大的分歧在企業(yè)合作層面。普遍的問題在于，外方往往有長遠(yuǎn)考慮，而中方卻表現(xiàn)得更為急功近利。我們對外方經(jīng)營戰(zhàn)略的不認(rèn)同，有更深層的體制、機制和管理人員方面的原因，比如國有企業(yè)與外商合資中的中方負(fù)責(zé)人的行政任命制，以及由此導(dǎo)致的行為方式短期化，使中方負(fù)責(zé)人的個人利益與中方利益和企業(yè)利益(包括外方利益)都難以吻合，埋下了中外方利益沖突的根源。這時的沖突，并不是中方利益和外方利益的沖突，而是中方管理人員利益與其他利益方的沖突，對中方利益的實現(xiàn)也是極大的損害。馬宇特別指出，不可不察的是，由于某些人往往以中方利益代言人的形象出現(xiàn)，并刻意煽動民族情緒，具有很大的迷惑性，危害也更大。

　　限制與開放天平的兩端

　　對于外資，限制與開放似乎是一個永恒的敏感話題，因為在天平的兩端，一方是呼吁保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)，一方則認(rèn)為開放帶來競爭。

　　北京大學(xué)中國經(jīng)濟與WTO研究所副所長張圣平認(rèn)為，碳酸飲料屬于軟飲料的一種，本來是再普通不過的一種快速消費品。政府擔(dān)心外資牌號碳酸飲料利用其獨享的著名商標(biāo)和濃縮液獨家供應(yīng)而獲取巨額利潤，進(jìn)而形成市場壟斷，擠占國有品牌的發(fā)展空間，因此對其進(jìn)行政策限制，初衷在于保護(hù)弱小的民族產(chǎn)業(yè)。但限制碳酸飲料外資政策實施了20多年的結(jié)果是，外國牌號碳酸飲料在中國依舊牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位，開創(chuàng)了我國飲料行業(yè)的碳酸飲料時代。

　　張圣平認(rèn)為，目前的外資政策不利于整個碳酸飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)一位不愿意被披露姓名的教授看法就更尖銳，他說，可樂進(jìn)入中國之初，來自民間的謠言是可樂有“激素”，但人們最終沒能抵制住洋飲料的“侵略”。結(jié)果呢？中國人造飲料的潛能被激發(fā)出來了。10多年過去了，中國的健力寶和娃哈哈等飲料，成了國際馳名商標(biāo)。中國飲品市場百花齊放，生產(chǎn)者和消費者均有實惠，這應(yīng)歸功于開放，歸功于早期引進(jìn)洋飲料的勇氣。

　　對于品牌打造，這位教授認(rèn)為，外資品牌的資金鏈保障、營銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)的運作等，都有自己獨到的操作模式。品牌不是說要建立就可以建立的，這里面要有足夠企業(yè)文化的沉淀和獲得社會消費層的認(rèn)同才行。

　　他強調(diào)，盯著別人無孔不入的銷售規(guī)模嫉妒是沒用的，想辦法在市場分一杯羹才是正路�！跋朕k法”，不能指望政府用行政行為打擊對方，扶持我方。市場競爭，在某種程度上講，是經(jīng)營理念的競爭。理念的失敗是最根本的失敗。因此，在商言商，商業(yè)問題商業(yè)解決。

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