旗下央視三維電影增值業(yè)務(wù)將拓展至全國90％的票房影院

　　日前，分眾傳媒控股的央視三維電影傳媒總裁張慶永在上海接受記者采訪時(shí)透露，公司著力打造的以全國優(yōu)質(zhì)影院網(wǎng)絡(luò)為發(fā)布平臺(tái)的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)“銀幕巨陣”，在其對(duì)外發(fā)布的刊例里，上海已有十四五家影院在列，到今年9月，這一數(shù)字能達(dá)到30家左右，而這30家，占有上海票房的90％左右。在全國，到9月，占全國票房90％左右的影院將出現(xiàn)在給客戶的廣告刊例里。作為國內(nèi)目前惟一一家第三方專業(yè)為電影進(jìn)行全程增值服務(wù)的公司，央視三維目前已進(jìn)入良性發(fā)展階段。

　　2006年9月，分眾傳媒入股央視三維，以持股70％成為央視三維的控股股東。

　　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海表示，央視三維的加入，令分眾傳媒提倡的生活圈媒體群中針對(duì)時(shí)尚人群的板塊更為完善。雖然目前央視三維的營收情況仍并在分眾樓宇廣告一塊業(yè)務(wù)項(xiàng)下，但隨著將來的發(fā)展，不排除單獨(dú)列出的可能。

　　市場��

　　瞄準(zhǔn)有消費(fèi)能力情侶

　　十幾年前，央視三維從在電影院門前發(fā)發(fā)小卡片開始進(jìn)入電影廣告領(lǐng)域。不過，央視三維總裁張慶永回憶道，現(xiàn)在的電影院跟那時(shí)比，已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，它已演變成為娛樂終端。由于中國的電影票價(jià)并不便宜，這自然地把一部分低收入消費(fèi)者擋在了電影院門外。電影院舒適靜謐的環(huán)境設(shè)施，使之成為年輕情侶們的佳選。調(diào)查顯示，電影院的觀眾，年齡集中在18～34歲之間，80％為情侶，消費(fèi)能力不弱。并且，這些月收入在1000～5000元之間的消費(fèi)者，隨著收入的增長，去影院的頻次也相應(yīng)增長。

　　在報(bào)紙、電視等媒體領(lǐng)域，經(jīng)營者要努力地細(xì)分市場，把自己的傳播和廣告對(duì)象篩選出來。在張慶永看來，電影院這道門檻，自然地把自己需要的消費(fèi)者篩選出來，這為廣告商的進(jìn)入做好了鋪墊。電影，已被越來越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種優(yōu)質(zhì)分眾媒體。

　　投資��

　　在風(fēng)險(xiǎn)中尋覓商機(jī)

　　在美國，電影業(yè)超過2/3的收入是來自于廣告等電影的增值部分，而在中國市場，大部分的電影還是指望著電影票房收入和一些少量的DVD版權(quán)收入。每年中國出產(chǎn)300多部電影，上院線的只有100多部，而在這100多部里面，只有少數(shù)的幾部電影能收回成本。2006年，全國院線票房收入26億元，其中有貼片廣告的票房為6億元，另外20億元票房完全沒有產(chǎn)生應(yīng)有的廣告價(jià)值。電影細(xì)分好的市場與電影增值服務(wù)之間并未劃上等號(hào)。

　　令中國電影產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)增值的一個(gè)關(guān)鍵因素是影片制作中的不確定性以及廣告投放后是否能夠達(dá)到效果。

　　目前，中國電影制作中還有很大的隨意性，一個(gè)正在拍攝中的劇組，很有可能會(huì)在中途解散，所以，如果廣告客戶在影片完成之前就決定投資做廣告，一旦影片拍攝中途剎車，廣告客戶的利益也就難以保證，甚至有可能投的錢打水漂。

　　種種風(fēng)險(xiǎn)令廣告客戶裹足不前，這卻讓央視三維看到了機(jī)會(huì)。張慶永告訴記者，為保證客戶的利益，他們?cè)诘谌�方的賬戶里存有一定比例的保證金，一旦電影中途停拍，可以用這筆保證金來彌補(bǔ)廣告客戶的損失，以保證客戶的利益。公司自己則通過運(yùn)營多個(gè)電影廣告，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)收益。

　　張慶永介紹，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，3年后，中國電影增值部分的產(chǎn)值可望達(dá)到100個(gè)億，這個(gè)細(xì)分廣告市場前景一片大好。

    切入��

　　整合全國優(yōu)勢影院資源

　　央視三維一開始進(jìn)入電影廣告領(lǐng)域，不過是在電影院門口掛個(gè)宣傳條幅什么的，現(xiàn)在，他們已經(jīng)進(jìn)入了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從中游的發(fā)行到下游的放映，再到上游的生產(chǎn)，甚至電影后產(chǎn)品，都可以看到他們的影子。除了電影植入廣告、院線廣告外，憑借大量媒體資源優(yōu)勢，他們還幫助電影公司做媒體購買和電影營銷。多普達(dá)手機(jī)的“手機(jī)中的英雄”廣告、米其林輪胎廣告、芬達(dá)在“精靈鼠小弟”一片中的廣告等案例，現(xiàn)在都已成為人們耳熟能詳?shù)碾娪皬V告成功范例。

　　1995年張慶永涉足電影廣告行業(yè)，1998年公司成立，至今央視三維已為200多部電影做過電影整合營銷，成為國內(nèi)目前惟一一家第三方專業(yè)為電影進(jìn)行全程增值服務(wù)的公司。

　　值得一提的是央視三維的“銀幕巨陣”，2005年，央視三維整合全國優(yōu)勢影院資源，創(chuàng)建了以全國優(yōu)質(zhì)影院網(wǎng)絡(luò)為發(fā)布平臺(tái)的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)“銀幕巨陣（Screen Matrix）”。以前，廣告主要為影片本身自帶的，影院并不參與其中，也不直接參與到電影增值業(yè)務(wù)的利潤分享中間。央視三維買斷在城市中位置優(yōu)越的院線廣告放映權(quán)，讓觀眾在正式看到電影之前先看到廣告。

　　一般來說，在電影放映前的3～8分鐘時(shí)間里，央視三維會(huì)選擇放映一些優(yōu)質(zhì)廣告。張慶永設(shè)想，今后，這個(gè)時(shí)間還可以加長，除了廣告，還可以放映一些新銳導(dǎo)演拍攝的微型電影，報(bào)道一些最新的電影動(dòng)態(tài)，以增加觀眾對(duì)影院的粘性。

　　目前，在北京、上海、廣州、成都、武漢等全國30個(gè)城市中，央視三維已購買了130多家影院的廣告播放時(shí)間，除了電影自帶廣告，這些影院，短的兩三年、長的在七八年的時(shí)間里，將播放央視三維提供給他們的廣告，有的甚至是獨(dú)家播放，央視三維為此一年投入了幾千萬元。張慶永表示，這樣做，雖然現(xiàn)在看來投入很大，但同時(shí)也壟斷了資源，把一些可能的競爭者擋在了外面。

　　在上海，UME新天地國際影城、上海和平影都、上�？逻_(dá)超級(jí)電影世界這樣一些一流的影院里，都可以看到有央視三維的廣告出現(xiàn)。

　　目前，“銀幕巨陣”媒體已獲得了汽車、房產(chǎn)、珠寶、婚紗、IT、手機(jī)、家電等行業(yè)客戶的廣泛認(rèn)可。

　　新聞延伸

　　央視三維在細(xì)分市場的進(jìn)取，與分眾傳媒著力打造的生活圈媒體群目標(biāo)一致，兩者找到了共同語言。

　　分眾傳媒（中國）控股有限公司公關(guān)總監(jiān)孔偉英介紹，分眾傳媒生活圈媒體群旗下的影院廣告媒體，圈定的是追求時(shí)尚、有品味、極具消費(fèi)意欲和消費(fèi)傾向的電影觀眾，這一細(xì)分市場針對(duì)的人群非常精準(zhǔn)。