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新車定價背后的差異分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-6-27
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- 中研網(wǎng)訊：
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近日，亞運村汽車交易市場，一位車友購車時的一連串“精明”引起了記者的注意。
“上保險嗎？”“只上交強險，我有親戚在做汽車保險�！�
“牌照呢？”“上牌照的服務(wù)費免嗎？費用太多的話就算了。”
“聽說你們還送３０００元的油票？”“現(xiàn)在送油的活動已經(jīng)結(jié)束，不過可以送您同等價值的３０００元裝飾品�！薄澳蔷妥尩杰噧r里好了�！�
“其實價格已經(jīng)做到最低了。”經(jīng)銷商無奈，拿出了令人信服的證明，“您看看，這是剛剛下調(diào)之后的廠家指導(dǎo)價�！�
“不是可以暗降嗎？現(xiàn)在的４Ｓ店里應(yīng)該多多少少掌控一些降價的權(quán)利�！边@位朋友非常懂行，寸步不饒。
價格背后存在的差異
“消費者‘殺價’現(xiàn)象已經(jīng)成為購車的一種普遍行為�！彼妥哌@位顧客之后，記者采訪了這家４Ｓ店的銷售經(jīng)理黃先生，他說像剛才的情況在車市中經(jīng)常發(fā)生。
每個消費者在購買商品時都會不由自主地進(jìn)行殺價，這是一種消費心理。汽車產(chǎn)品進(jìn)入家庭消費之后，老百姓購車時一般會做出慎重的選擇。
“現(xiàn)在消費者的消費心理日趨成熟，買車之前通常要翻閱大量汽車類的雜志和報紙，相關(guān)網(wǎng)站的汽車報價也一應(yīng)俱全，在這種情況下，消費者對購車所存在的問題幾乎是了若指掌，其中就包括價格�！秉S經(jīng)理說。
關(guān)于購買新車，在記者的采訪過程中，很多消費者都表示，價格是購買的首要考慮問題，在殺價的過程中與賣方進(jìn)行博弈，以此來確定產(chǎn)品的最終價值。
“很多消費者都是有備而來。”另外一家知名品牌的４Ｓ店的銷售經(jīng)理表達(dá)得更為直接一些，“他們通常關(guān)注的是最低價格，哪家經(jīng)銷店能多優(yōu)惠一點就在哪家店進(jìn)行購買�！�
“其實，價格的背后是存在差異的，汽車產(chǎn)品的價值取決于更多因素的影響，包括品牌、技術(shù)、服務(wù)、性能、口碑、顏色、檔位、油耗等等都會對汽車價格產(chǎn)生影響，這些也正是影響汽車消費的主因�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時表示。
但消費者很難注意到方方面面。老百姓在購車方面存在不同的心理類型，而不同的心理類型往往決定著消費者不同的購車動機。但毫無疑問，價格仍是決定市場的最關(guān)鍵因素。
明爭暗斗降價最終傷害了誰？
近年來，中國車市各車型價格變化明顯，用降價和促銷的手段來提升銷量的做法屢見不鮮，也因此帶來了汽車市場中價格競爭的日趨激烈。
這樣的做法很容易引起消費者的反感，雅紳特之類的降價事件帶來的影響讓人擔(dān)憂。盡管賣車的銷售人員保證“短期內(nèi)不會降價”，但最終帶來的價格下調(diào)還是讓之前的承諾顯得蒼白無力。
車價，擺在臺面上并不讓人擔(dān)心，關(guān)鍵是價格背后的隱情讓人防不勝防。還有多少降價空間？很多消費者考慮的不是汽車本身的價值，而是被一些價格“陷阱”所蒙蔽的降價空間。
近日，記者在整理汽車市場的狀況時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)４Ｓ店的銷售人員都可以把車價定得很透明。“嚴(yán)格按照汽車廠家的建議售價”，“這個價格實質(zhì)上就是最低限價”，他們可以很熟練地回答，“車價、保險、購置稅、牌照、裝飾用品還有一些服務(wù)方面的費用構(gòu)成了新車所要的花費�！�
但實際情況并非如此，汽車市場正處在增長期而非飽和期，消費者往往可以拿到比“廠商指導(dǎo)價”、“全國統(tǒng)一價”更低的價格。除了個別的暢銷車之外，很少有車型能真正堅持價格不動，各廠家仍然透過市場動作頻繁。
追究降價背后的“魔力”，已經(jīng)有媒體從事過這方面的報道�！皬S家‘明降’、經(jīng)銷商‘暗降’，既保證了自己品牌的價格區(qū)間在明面上，又能夠促進(jìn)銷量的增長�！倍惹昂芏嗌鲜械睦宪囆投加邢喈�(dāng)幅度的優(yōu)惠，只是因為經(jīng)銷商的“暗降”關(guān)系，讓一些車型的價格看上去還很堅挺。
這種模式帶來的優(yōu)勢是可以保留一定的‘殺價’空間，用來滿足消費者購物時討價還價的成就感。但問題是，隨著消費者對這種消費模式的熟知，這種預(yù)留的降價空間還能持續(xù)多久。
商企博弈帶來利潤的下滑
早在去年，就有北京的汽車經(jīng)銷商打出“零利潤銷售”的牌子，據(jù)說是為了完成年度的銷售任務(wù)。零利潤的銷售招牌凸現(xiàn)了經(jīng)銷商的無奈，但仍然有消費者不買賬，賣車真的不賺錢了嗎﹖
有業(yè)內(nèi)人士表示，市場上仍有超過９０％的４Ｓ店和二級經(jīng)銷商，能給買車的消費者提供不小的實惠。有的是現(xiàn)金，有的是油票、禮品，但具體多少要看你的砍價本領(lǐng)了。實惠的多少在一定程度上成為了部分經(jīng)銷商搶奪市場的重要工具。
但利潤確實是減少了。汽車廠家表面的“按兵不動”，經(jīng)銷商“暗降明不降”現(xiàn)狀并不持久，他們之間的矛盾其實是在加大。去年年底，在長安福特山西經(jīng)銷商與長安福特解除合約的事件中，一個很重要的原因就是因為長安福特在價格管控體系方面極其混亂，造成蒙迪歐、福克斯、嘉年華價格頻繁跳水。
汽車企業(yè)也是有苦難言。近幾年汽車銷售壓力日漸增大，價格也是逐漸降低，單車?yán)麧櫹禄碱I(lǐng)市場有限，壓迫經(jīng)銷商也是沒有辦法的辦法。這是在走鋼絲，汽車廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，本來應(yīng)該是一個“和諧共贏”的局面，這種轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商壓力的做法最終會因為降價空間的日趨萎縮而轉(zhuǎn)移到自己頭上。
“就２００６年全國汽車市場整體情況來看，經(jīng)銷商三分之一盈利，三分之一虧損，還有三分之一在苦苦支撐�！眮嗊\村交易市場總經(jīng)理蘇暉預(yù)測，這一情況還有可能更加嚴(yán)重，預(yù)計有４成多的商家面臨嚴(yán)重的經(jīng)營狀況。而即便有幸擠入掙錢的那三分之一行列者，盈利所得也不能與往昔相比�！�
唇亡齒寒，沒有了銷售終端，就沒有市場，產(chǎn)品的利潤更無從談起。那么，經(jīng)銷商還能從哪里獲得利潤？
“參考國外成熟市場的做法，汽車行業(yè)的主要利潤不在銷售，而在服務(wù)、金融、售后、維修等更為廣闊的領(lǐng)域。中國車企８０％的利潤來自銷售，而國外只占到２０％－３０％，中國公司應(yīng)該發(fā)展汽車金融、新舊車置換、保險代理等利潤較多的優(yōu)勢項目，發(fā)展多樣化經(jīng)營業(yè)態(tài)，才能真正解決利潤下降的難題。”國家信息中心研究部主任徐長明說。
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