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品牌建設(shè)的十個段位
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-8-3
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2010-2015年中國乙醇汽油行業(yè)市場供需預(yù)測與投資 2010年上半年，在國際國內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好2010-2015年中國溶劑油行業(yè)市場供需預(yù)測與投資方 2010年上半年，在國際國內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好2010-2015年中國天然氣行業(yè)市場供需預(yù)測與投資方 2010年上半年，在國際國內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好2010-2015年中國生物柴油行業(yè)市場供需預(yù)測與投資 2010年上半年，在國際國內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好品牌建設(shè)的十個段位
品牌建設(shè)是長期繁復(fù)的巨大工程，每上一個階梯都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)。品牌是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場競爭中的佼佼者，在此，本人談一下建設(shè)品牌的十個“段位”，希望能與同行業(yè)的企業(yè)家朋友們一起分享和探討
品牌入段——品質(zhì)度
所謂品質(zhì)度，是產(chǎn)品指“品牌”的結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度是不一樣的，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我認(rèn)為處于“一段”以下的產(chǎn)品不能推向市場，只有處于“一段”以上的產(chǎn)品才可以勉強(qiáng)面對市場進(jìn)行推廣和營銷，并且隨著品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從一段、二段、三段……六段、七段等往上攀登。我寫這篇文章的原因是本人的感慨太多，在三年前我們水之道科技主要是依賴同行企業(yè)貼牌生產(chǎn)，老實(shí)講，在國內(nèi)我們考察了生產(chǎn)企業(yè)近二百家，建立合作關(guān)系的有十家，都存在產(chǎn)品上的嚴(yán)重缺陷，產(chǎn)品配置的零部件缺東少西，為此我們上海水之道科技在去年年初打造了一個組織嚴(yán)密的，管理規(guī)范的，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的，服務(wù)完善的，口碑卓越的生產(chǎn)車間和銷售及售后服務(wù)體系，在一年的時間里我們就吸引了二百個優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷和代理的合作伙伴，壯大了我們的團(tuán)隊(duì)，鞏固了我們“水之道”品牌大廈的基礎(chǔ)。
品牌一段——美麗度
所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后所處的美麗程度。一個個鮮活的案例告訴我們，美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形象將會打動人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺沖擊的時代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果美麗的形象包裝，也不會有號的市場。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。
品牌二段——傳播度
好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會當(dāng)中，無論是在品牌建立的初級階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑�，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。
品牌三段——注意度
傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時，并達(dá)到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變，沖動扎堆，在沖動連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購買反應(yīng)。所以，在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。
品牌四段——認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征認(rèn)知還有一個跳躍。當(dāng)品牌被有所深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位溝通。
品牌五段——知名度
品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個段位時，消費(fèi)者對之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會通過購買滿足需求。
品牌六段——暢銷度
知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此，從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時，必須建立科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷組合方式，在促進(jìn)產(chǎn)品的營銷時，將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大加深消費(fèi)者對品牌文化及其內(nèi)涵地了解。而當(dāng)產(chǎn)品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實(shí)處，同時反過來也會進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋兩性循環(huán)。
品牌七段——滿意度
很多美麗知名的品牌其產(chǎn)品在銷售使用中不是很令人滿意，在暢銷一時之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費(fèi)者感到滿意。品牌營銷時代，消費(fèi)者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說“品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大地滿意度。當(dāng)然，消費(fèi)者的滿意有時不僅僅停留在產(chǎn)品的物理特性上，尤其講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進(jìn)步，在更多的方面達(dá)到消費(fèi)者的滿意要求。
舉一個例子，我們上海水之道科技在江蘇徐州設(shè)立了直屬分公司。有一天我?guī)ьI(lǐng)促銷人員進(jìn)駐一個小區(qū)搞宣傳推廣活動，遇到一個顧客詢問我們是否可以幫他家里已經(jīng)安裝其他品牌的純水機(jī)更換濾芯，他向我們訴苦說：“我家里安裝的這臺機(jī)器已經(jīng)一年多了，現(xiàn)在已經(jīng)三個月不用了，他們公司不來給我們更換濾芯，而是讓我把機(jī)器帶到他們的維修中心去解決，我根本就不會拆裝，也沒有時間，如果你們可以幫我更換濾芯，在五百元之內(nèi)我都可以接受”。我說當(dāng)然可以，不用這么貴，二百元就夠了，隨之就帶上我們促銷用的樣品到顧客家里給更換，同時給顧客測量水質(zhì)，講解產(chǎn)品維護(hù)、保養(yǎng)及注意事項(xiàng)，顧客非常高興。一周后這位顧客居然幫我們介紹了五個顧客。我們也在這個小區(qū)贏得了很高的聲譽(yù)和口碑傳播。
品牌八段——美譽(yù)度
美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺。消費(fèi)者是評議品牌的最高權(quán)威。品牌的“美譽(yù)度”不是通過廣告的吹捧所能建立的，也不是用大量的廣告說服所能得到的，而是經(jīng)過從認(rèn)知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，只有當(dāng)品牌擁“美譽(yù)度”時，說明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻地以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。
品牌九段——忠誠度
品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。
品牌十段——引領(lǐng)度
引領(lǐng)的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個品牌擁有廣泛的品牌引領(lǐng)度，表明它是一個成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場勢力范圍和發(fā)展?jié)摿Γ芍^達(dá)到了品牌營銷的最高境界。在這個段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級品牌，處于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來經(jīng)濟(jì)利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達(dá)到一個極致的地步。達(dá)到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。
“品牌”的名字只是簡單的兩個字，但品牌的形成卻是一個長期繁復(fù)的巨大工程，每上一個階梯，都要經(jīng)過企業(yè)全體職員多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任何一個環(huán)節(jié)。品牌是步步發(fā)展、層層遞升，經(jīng)過十段位的層層鍛造逐步升華，而不是參加幾次水展，做過一些廣告，舉辦幾次聚會就可以打造一個凈水行業(yè)的知名品牌了，在此我呼吁業(yè)界的所有伙伴們：注重我們的品牌建設(shè)工程，維護(hù)我們的產(chǎn)品品牌形象，一定要把品牌建設(shè)放在一個企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，杜絕目前凈水行業(yè)多數(shù)企業(yè)的“品牌裸奔”現(xiàn)象，為屬于我們自己的凈水行業(yè)開辟一方凈土！
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