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品牌營銷的第一意識
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：營銷 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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筆者在這里提出一個觀點：僅靠“執(zhí)行”決定勝敗的時代已經(jīng)過去，靠分析大環(huán)境變化來決策企業(yè)命運的新時代已經(jīng)到來。而這個“大環(huán)境變化分析”就是我們要說的“第一意識”。首先，譚老師以兩個故事開啟今天的課題：
2009-2013年中國果蔬保鮮行業(yè)當前現(xiàn)狀及未來趨勢 【出版日期】 2009年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年中國瓜籽行業(yè)當前現(xiàn)狀及未來趨勢發(fā)展 【出版日期】 2009年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年中國橄欖黃銅行業(yè)當前現(xiàn)狀及未來趨勢 【出版日期】 2009年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年中國柑桔及其深加工產(chǎn)業(yè)行業(yè)當前現(xiàn)狀 【出版日期】 2009年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個比爾•蓋茨，在大學(xué)即將畢業(yè)的時候，就在教室的椅子上坐不住了，非要退學(xué)辦公司。因為他看到軟件工業(yè)正在形成宏大的產(chǎn)業(yè)，他的“第一意識”使他離校創(chuàng)辦了微軟，并成為今日軟件業(yè)巨擘。
戴爾，在上大學(xué)時，熱衷于自裝電腦，結(jié)果遭到其父呵斥。但他仍自信能與IBM爭個高下，因為他發(fā)現(xiàn)了電腦制造成本與產(chǎn)品價格之間的巨大落差，這個“第一意識”鼓舞他創(chuàng)建了自己的公司。終于，他的戴爾公司成為世界上發(fā)展最快的電腦公司，并最終與IBM同場競技。
這些故事說明了一個普遍而有用的概念：是環(huán)境變化決定未來，是對環(huán)境變化的敏銳感悟在決定企業(yè)的重新定位。這是當今企業(yè)主管應(yīng)具備的“第一意識”。
講師譚小芳了解到，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發(fā)出5萬張“登山證明書”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國第一矮的自然山。弁天山標高6.1米，入山處聳立紅色鳥居以及“獲國土院認定為日本第一矮山”的醒目招牌。當?shù)氐摹佰吞焐奖４鎱f(xié)會”得知天保山登頂人數(shù)達5萬的消息時，除了表達恭賀之意，也強調(diào)：“我們到目前為止可發(fā)出了7萬張登頂證書”。
日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：創(chuàng)意推廣無止境��！我不禁想起了一首叫做《TOBENO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TOBENO1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會歌。
事實上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運會，“TOBENO1”已經(jīng)成為體育競賽的終極目標，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強”也無非是成為“第一快、第一高、第一強”。譚小芳認為：推而廣之，不僅是體育界，我們企業(yè)界也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬人之上嗎?我們只要問一問別人就會知道答案。請問：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關(guān)是哪一關(guān)?——山海關(guān)。
第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
誰先發(fā)現(xiàn)了新大陸?——哥倫布�！�
那么第二位的呢——世界第二峰?天下第二關(guān)?登月第二人?第二個抵達新大陸的人?
——大多數(shù)人都回答不上來。
因為人們對“第二”向來是漠不關(guān)心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記�。旱诙皇堑诙�，第二什么都不是!
定位告訴我們所謂成為某一方面的第一，其實就是告訴我們要讓自己的品牌在消費者心智中排第一。杰克特勞特說過：做第一勝過最好。做第一的本質(zhì)其實就是要讓自己經(jīng)營的品牌在消費者心智中排第一勝過最好。因為排在第一位就意味著第一個被選擇，排在第一位的品牌被選擇幾會最多、最大，成長的速度也將會是最快的。
作為有雄心的企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進入游客大腦的捷徑是爭當?shù)谝�。假如別人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會加速滅亡我們能做的就是給競爭重新定位。在小池塘里當大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模）要強過在大池塘里當小魚，心理占位成為必然。
譚小芳認為：客戶的大腦有嚴格的1234567排序，他會給任何一個信息選定一個空當并將其保留，精準定位就是爭取最佳的消費者大腦空當或位置。
當山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。譚小芳老師為其精準定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
譚小芳老師認為：因此我們企業(yè)界都要樹立“TOBENO1”的觀念，如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國最矮的山呢？
2002年，一部叫《英雄》的電影創(chuàng)造了中國電影史上的商業(yè)奇跡：國內(nèi)票房收入約2.5億元，VCD、DVD版權(quán)費拍賣價1780萬元，歐美地區(qū)版權(quán)費2500萬美元，貼片廣告收入2000萬元…總投資約3000萬美元，總收入?yún)s高達6000多萬美元，兩年內(nèi)投資收益率高達兩倍多。筆者認為，該片風靡海內(nèi)外，很大程度上是取決于其成功的應(yīng)用了“第一品牌”策略。
大賣“第一”概念。在《英雄》籌備時，就打出了“振興中國電影，進軍奧斯卡”的大旗。在宣傳時，通過各方的聲音，把影片譽為“新世紀中國電影第一巨制”、“國產(chǎn)電影中第一部真正意義上的大片”、“有史以來華語電影在商業(yè)上最具野心和誠意的一部作品”等等�！队⑿邸穼儆趪似毡橄矚g的歷史加武俠片的題材，而且《英雄》也順應(yīng)了2002年在“申奧、申博、WTO、世界杯”后，群情振奮向往“奧斯卡”的愿望。我們來看吧——
成功的品牌起初都有過第一的痕跡
雅客把自己定位在了中國第一顆維生素糖果的位置上
結(jié)果雅客真的成了維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
王老吉第一個率先把自己定位在了預(yù)防上火的飲料的位置上
結(jié)果王老吉真的成為功能飲料中的領(lǐng)袖品牌
樂百氏第一個率先把自己定位在了27層凈化的純凈水的位置上結(jié)果樂百氏真的成為純凈水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌
舒膚佳第一個在中國率先把自己定位在了除菌香皂的位置上
結(jié)果舒膚佳真的成為中香皂的領(lǐng)袖品牌
白象大骨面第一個在中國率先將大骨作為賣點開創(chuàng)方便面新品類
結(jié)果白象大骨面真的成為方便面中的領(lǐng)袖品牌
水井坊在中國率先第一個推出國內(nèi)第一瓶超高檔白酒
結(jié)果水井坊真的成為高檔白酒中的領(lǐng)袖品牌
云南白藥創(chuàng)可貼第一個在中國首創(chuàng)“含藥”的創(chuàng)可貼
結(jié)果云南白藥創(chuàng)可貼真的成為創(chuàng)可貼中的領(lǐng)袖品牌
海瀾之家在中國率先第一個推出男人的衣柜
結(jié)果海瀾之家成為了男士買衣服的首選品牌
勁霸第一個在中國率先聚焦茄克品類
結(jié)果勁霸成為了茄克類服飾中的領(lǐng)袖品牌
柒牌在中國率先第一個推出中式立領(lǐng)
結(jié)果柒牌成為中式立領(lǐng)類服飾中的領(lǐng)袖品牌
霸王洗發(fā)水在中國最早喊出了“中藥養(yǎng)發(fā)”中藥防脫的概念
結(jié)果霸王成為了中藥防脫類洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌
樂天在中國率先第一個推出木糖醇口香糖
結(jié)果樂天成為了木糖醇口香糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌
皇明太陽能在中國率先第一個聚焦定位在集熱性能好的太陽能
結(jié)果皇明成為了在消費者心智中集熱性能最好的的太陽能的認知
太陽雨太陽能在中國率先第一個推出有保熱墻的太陽能
結(jié)果太陽雨成為了保熱類太陽能的領(lǐng)導(dǎo)者
開創(chuàng)第一就有機會排在第一！
排在第一就有希望成為第一！
與譚小芳老師達成合作意向以及合作過的大多數(shù)企業(yè)都屬“跨越第一”式企業(yè)——共同的基因是：都善于造勢，善于先聲奪人，登高一呼，應(yīng)者云集。下面，譚老師將多年實戰(zhàn)總結(jié)出的品牌第一意識羅列出來，以供業(yè)界參考：
第一形象！
第一形象戰(zhàn)略要求我們在品牌認同體系、企業(yè)戰(zhàn)略能力體系、用戶價值等三個方面建立獨特的遙遙領(lǐng)先的形象。
第一傳播！
第一傳播策略，要求我們比競爭者更快、更多、更好、更準地統(tǒng)一整合各種傳播途徑和傳播方法，快速影響更多的目標受眾，把第一形象傳播到位。這里所指的傳播，不僅是一般的廣告、宣傳，還包括營銷渠道。
第一態(tài)度！
第一態(tài)度是第一品牌戰(zhàn)略的目標，也是成功的結(jié)果。第一態(tài)度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反應(yīng)（此處詳略）。一旦形成第一態(tài)度，它能帶來市場傾斜效應(yīng)，使品牌追逐顧客變成顧客追逐品牌。
第一定位！
第一定位就是有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業(yè)績、目標、事件、產(chǎn)品等，樹立和支持第一定位，謀求消費者心中的領(lǐng)先的、獨一無二的位置。第一品牌定位應(yīng)包括“開創(chuàng)者”與“比超出新”兩類定位。
第一輿論！
通過360°傳播，集中在一段時間內(nèi)，使品牌成為業(yè)內(nèi)和市場上最受關(guān)注品牌，成為各家相關(guān)媒體紛紛報道的新聞，及公眾在各種會議、私下交流中自發(fā)討論的話題。
第一突破！
當我們大多數(shù)業(yè)界的競爭者注重廣告、自我推銷的時候，人們會抱著半信半疑的觀望態(tài)度。通過譚老師獨家研發(fā)的第一意識以及其方法論，才能更有效地突破人們心理上的臨界線，媒體、顧客由被追逐轉(zhuǎn)而追逐之。（作者：譚小芳）
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