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小家電如何贏得回頭客
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-24
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- 中研網(wǎng)訊：
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回頭客，字面上看，就是下次還會回來購買的顧客。英文里也有回頭客，repeat buyer，字面的意思是“重復購買的人”，我覺得英文里對于回頭客的稱呼更貼切一下，也更能直接一些。并且，也為我們不少中國的企業(yè)和品牌提供了一個推廣的思路。
2009-2012年中國鐵路行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 為了適應社會和經(jīng)濟發(fā)展的需要，適應貨主和旅客——安全、準確、快速、方便、舒適的要求。各國鐵路2009-2012年中國特色幼兒教育產(chǎn)業(yè)投資分析及深度 近年來，全國學前三年入園率在2002年開始逐年回升，到2008年達到47.3%。但是，我國農(nóng)2009-2012年中國數(shù)碼相機行業(yè)投資分析及深度研究 2009-2010年，隨著全球經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高，照相器材在總體上主要呈現(xiàn)以下發(fā)展2009-2012年中國面膜行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略 面膜是一種敷在臉上的美容護膚品，有的敷后經(jīng)過20-30分鐘，便會形成一層緊繃在臉上的薄膜，所回頭客對于一個品牌和企業(yè)的重要性顯而易見。比如餐飲，旅館，洗浴，美容，服裝，甚至銀行，金融，保險機構都在利用顧客的回頭，buy的repeat.因為回頭客幾乎不需要你重復宣傳，不需要更多的介紹產(chǎn)品，就是鐵桿的消費者，甚至會在他們的使用過程中宣傳自己使用的產(chǎn)品的好處，影響到周邊的用戶，使其成為潛在用戶。
因此，幾乎所有的開店，做生意，做品牌的的人都在打回頭客的主意，想盡方法去做。比如各式各樣的促銷送贈品，請客送禮，會員卡，搞格式派對，電話回訪，售后服務，出國旅游，給提成發(fā)工資甚至做一些與法與道德不合的事情，去籠絡客戶，一是希望成交，二是希望重復的購買。為公司帶來更多的銷售和更高的利潤，同時減少市場推廣的人力和費用。
當然回頭客的重要意義因為在不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品而不同，表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用時間的長短和回頭的可能性上。
在不考慮用戶便利因素，及商品的價格因素時，我們可以認為，當時消費當時使用結束的產(chǎn)品，在產(chǎn)品無質(zhì)量問題，不考慮便利及價格因素，可以認為該用戶不僅會重復購買，們甚至會帶領別人來消費。隨著使用時間的加長，“回頭”幾率逐次下降，根據(jù)人類的記憶的特征這些也可以得到印證。
對于小家電來說，使用周期一般都在3年左右，因此，可以看出來用戶對品牌的認同度，也就是回頭率大約只有30%左右，并且建立在品質(zhì)沒有問題，價格承受沒有問題，其他因素都不考慮的情況下。
30%左右的回頭率，對于一個成熟品牌來說，效果幾乎為零，因為按照我國目前的市場，終端的出樣及市場占有率來講，特別是美的，九陽豆?jié){機和蘇泊爾來說這樣的回頭率的效果幾乎為零，完全可以不考慮。事實上可以看得出來，很多品牌對于回頭客幾乎不看重，更多的是看重現(xiàn)場的演示和推廣，以及終端的講解和布置。這對于市場操作來說完全是逼不得已的做法，每個品牌要加強終端的演示和推廣，是的自己的品牌在終端亮相的幾率大于30%，或者更多，才能使得自己的銷量在終端不會與競爭平品牌相差甚遠。否則，自己品牌的回頭客很可能被競爭品牌的終端活動所吸引。本來要購買甲品牌的用戶最終選擇了乙品牌，使得甲品牌的份額明顯下降。
可以說，目前眾多小家電品牌的經(jīng)銷商及廠家都是用這種方式去贏得回頭客：去提高進店率，提高門店出樣數(shù)量，搞客情關系，演示，推廣，砸廣告費。這些當然要做！當我們做好了這些，也無所謂就回頭客，大家都無所謂回頭客了�；仡^客的資源實際上被我們重復花費了。假設花到每個產(chǎn)品上市場費用為2%，對于回頭客這個2%至少不需要全部花去，可以節(jié)省下來的，假設3000萬銷量，按照30%的2%大約能節(jié)省18萬的市場費用。
當然，目前市場商場如戰(zhàn)場，強者相見勇者勝。也是必不得已，不得不從的。
從經(jīng)營的角度來說，投入產(chǎn)出比在哪里，當然是盡可能減少費用支出，提高銷售利潤，。從營銷的角度來說，就是占盡可能大的盡可能多領今天的市場，占領明天的市場，使得某品牌在某個特定的市場獲得持續(xù)性的市場的占有率，當然提高形象和終端鋪貨，包括售后服務等等都是營銷的手段�？梢钥闯鰜恚退闶且粋�好的企業(yè)和該企業(yè)的一個好的員工之間的也是有著必然的矛盾的。
當然，這種矛盾并不是不能協(xié)調(diào)，完全是可以協(xié)調(diào)的。方案的思路是投入相對較少的費用，產(chǎn)出相對較高的銷量。 這又貌似矛盾，對于走尋常路的，當然是矛盾的，營銷的樂趣就是沒有法則因為中國的市場復制能力太強，一個方案產(chǎn)生了3個月，不論有沒有實現(xiàn)，必須要改，要更新。否則就會被競爭對手學習，模仿甚至超越。帶來的結果是，要么大家都增加了投入，產(chǎn)出一樣的；要么就是被對手超越。涉及到西方經(jīng)濟學中的博弈理論，及先行優(yōu)勢和后行優(yōu)勢的理論在這里不去研究了。
營銷講究思路決定出路，套路決定財路。解決以上的問題只有靠思路。
對于小家電來說，就要靠回頭客，因為回頭客是不需要或者說需要的較少市場投入的。問題歸結到回頭客的問題，重復購買的問題。怎樣讓顧客重復購買呢？
拋開產(chǎn)品，價格來說。建立品牌與客戶的綠色通道，并加強此通道的維護，尤為重要。按照比較八股的方法：
1、 建立區(qū)域客戶資料，每一個顧客在購買產(chǎn)品后建立一個客戶資料。這個方法被多數(shù)經(jīng)營者使用，是個不錯的方案，只是他們做了和沒做是一樣，甚至很多用戶很反感，憑空增加了用戶的麻煩，甚至泄露了顧客的個人信息。更慘的是，當我們擁有了這些資料，根本無法在近期實現(xiàn)顧客的回頭，重復購買。所以，現(xiàn)有的方案要改。
2、 有的企業(yè)或者管理者開始研究發(fā)會員卡，品會員卡購買，打折。對于用戶來講不太麻煩，可是，這是一種被動的等顧客回頭，也談不上通道，更談不上維護通道，相互溝通。對于小家電來說，使用周期較長，回頭渺渺無期。方案要改。
3、 售后服務。很多家電企業(yè)都是通過售后服務來加強品牌和用戶之間的聯(lián)系，是個不錯的方法，的確不錯，從我的經(jīng)驗來看，很多家電銷售企業(yè)前身都是做維修的，通過售后服務來建立品牌與用戶之間的渠道。最終實現(xiàn)回頭。不過，這種方案也僅僅是用戶的機器出現(xiàn)了故障，自然老化的用戶群，就用不上了。
經(jīng)過對這些問題的思考和實踐，我還是覺得小家電的回頭客完全是可以實現(xiàn)的。特別是對于一個長久經(jīng)營的企業(yè)。方法就是建立用一種簡單的方法（幾乎零成本的）建立售后服務，會員打折，以舊換新，附加服務和生活館于一體的廠家、品牌和用戶之間的綠色通道。建立強大的客戶庫，隨時可以向歷年來的用戶發(fā)布各種促銷信息和附加服務，以建立強大的回頭客戶群。確保任何時候，就算廠家或者品牌一分市場費用不投入，依然有很高的回頭客，和回頭客的利潤。（作者：操夏頌）
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