2009年4月7日，我應(yīng)北京市通州區(qū)旅游局的邀請，實地考察通州運河的資源現(xiàn)狀，同時參加通州運河旅游開發(fā)研討會。會議由通州區(qū)旅游局張?zhí)m榮局長主持，通州區(qū)劉淑華副區(qū)長到會并講話。在本次研討會上發(fā)言的專家有：古建筑學家、運河三老、運河申遺發(fā)起人羅哲文，古船研究專家、海軍少將鄭明，海軍政治部宣傳部原副部長、海軍大校孟昭澄，水運科學研究院副總工程師、全國政協(xié)委員蘇國萃，人民日報資深記者齊欣，中國旅游電視協(xié)會副會長王慶華，通州區(qū)文物所原所長周慶良。中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德及其旅游規(guī)劃組成員到會聽取專家們的意見。會上，我就通州運河的旅游營銷問題做了半小時的發(fā)言，要點如下：

　　一、市場定位

　　通州運河的旅游項目開發(fā)，首先應(yīng)面向北京地區(qū)的休閑旅游市場。從北京近年來的旅游市場調(diào)查結(jié)果看，北京市居民周末和黃金周出游量最大的不是中遠距離的觀光旅游，而是以休閑為目的的近郊游。交通出行方式主要是自駕車。游客每次出行花費最大的是餐飲，比如懷柔等地的農(nóng)家樂就很受游客歡迎，并已形成規(guī)模。其次是交通、娛樂、門票和住宿。通州距離北京市中心很近，到天安門才16公里，并有快速路直達，區(qū)位條件很好，適合發(fā)展休閑旅游。其次，北京還是全國性的旅游目的地，國內(nèi)外游客很多。通州作為大運河的起點，只要把旅游產(chǎn)品做好，是有可能吸引一部分國內(nèi)觀光客源的。

　　二、產(chǎn)品開發(fā)

　　通州運河在歷史上有過繁盛景象，沉淀了深厚的歷史文化，這是通州旅游發(fā)展的寶貴財富。但在運河旅游的產(chǎn)品開發(fā)中，要防止出現(xiàn)“為文化而文化”、“為歷史而歷史”的復古傾向。我們應(yīng)正確認識歷史的兩重性：第一重性，是真實存在過的歷史，它已經(jīng)湮滅在歲月的長河中無法復原；第二重性，是我們理解中的歷史，它會隨著人們對世界的認知深化而深化。我們不能簡單地割裂歷史和現(xiàn)實。應(yīng)以聯(lián)系的和發(fā)展的眼光，看待大運河的歷史變遷，做到師古而不泥古，循法而不拘法。這樣，通州運河的旅游開發(fā)才能放開思路，有所創(chuàng)新。

　　我們今天討論通州運河的旅游開發(fā)，不是為了文化考古，也不是做學術(shù)研究，而是要創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。運河的開鑿，就是為了水路的交通，自古也帶來了商貿(mào)的繁榮。所謂無商不富，運河即是運財。開發(fā)旅游項目，一定要能賺錢，這樣才能持續(xù)發(fā)展。有鑒于此，通州運河的旅游產(chǎn)品開發(fā)，不能走一味復古的路子，不應(yīng)花費過多資金人為制造假古董。應(yīng)提取通州運河的歷史符號和文化元素，充分考慮現(xiàn)代游客的實際需求，更多的注入休閑元素和時尚元素，這樣才能取得市場成功。具體而言，有四點建議：

　　1、要有節(jié)點。從實地考察的情況看，通州運河沿岸有待開發(fā)的旅游區(qū)域很大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起點很高，但目前景點分布太分散，缺乏一個聚集人氣的關(guān)鍵節(jié)點。可考慮選址建設(shè)一條風情街、特色街或游客中心，起到游客集散和旅游指引的作用。甚至可以大膽設(shè)想，做一個水上街市，把文物商店、旅游紀念品、畫廊之類牽到水上船屋，各家有賣點，整體有特色，一路下去綿延幾公里。也可以做些精品畫舫，具有餐飲休閑功能，滿足商務(wù)客人的需求。這樣，以運河為主線，沿岸的景點穿插其間，整個旅游路徑都能活起來。運河旅游可以增加人氣，商家得到特殊的商業(yè)環(huán)境，相得益彰，而且本身和運河能夠產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，符合運河的歷史人文精神。

　　2、要有動感。靜態(tài)的運河水，只有動起來才有靈氣。我非常贊成鄭明將軍的建議，運河旅游要做好水文章和船文章。這其中，水文章一定要做足。水上項目要注重運動性，可以搞些檔次較高的游船餐飲項目，也可以搞些龍舟、帆船的訓練和比賽，甚至還可以搞游艇。室內(nèi)項目也要注重運動性，比如在未來的船文化博物館和舟船漕運博物館里面，可以搞些富有動感的船模，增加游客的參與性和體驗性。此外，運河岸邊已經(jīng)建設(shè)好的奧運體育館，也可以加以充分利用，為游客提供豐富多樣的運動項目。事實上，靜坐遐想是一種休閑，運動健身也是一種休閑。

　　3、要有縱深。通州運河的旅游開發(fā)重點，首先是抓住觸點，沿著水岸，重點建設(shè)棧道、游步道和騎車道等跟游客有親密接觸的地方。應(yīng)在水岸沿線大量增加休憩設(shè)施，讓游客能隨時可以坐下來、躺下來，真正做到身心放松。要細分消費人群，仔細研究不同人群的需求，讓男人和女人、父母和小孩在這里都能各得其所。此外，水面、水邊、水岸、陸地的項目布局，既要有層次，更要有縱深。比如，水岸休閑地帶跟運動場館之間，就應(yīng)有大面積的綠化隔離帶。

　　4、要有標識。通州運河長達42公里，旅游區(qū)域跨度大，景區(qū)景點分布廣，如果標識不清楚，游客來這里很可能暈頭轉(zhuǎn)向。因此，我們要對區(qū)域內(nèi)的旅游線路和景點組合進行精心設(shè)計。區(qū)域內(nèi)的旅游標識系統(tǒng)，既要考慮功能性，更要考慮合理性。景區(qū)內(nèi)的景點分布，應(yīng)做到一目了然。景區(qū)之間的交通指示，應(yīng)做到不厭其煩。旅游指示牌不要嫌多，只怕太少。

    三、實景演出

　　上午在正式考察之前，北京新城基業(yè)投資發(fā)展公司介紹了通州運河旅游開發(fā)的初步設(shè)想，其中談到準備打造一臺大型水上實景演出“運河•魂”。的確，國內(nèi)目前有不少這樣的水上實景演出，比如桂林陽朔、云南麗江、浙江西湖和江蘇周莊，都有這類演出節(jié)目。但要注意的是，水上實景演出對景區(qū)營銷的作用不宜夸大，它只是錦上添花，不是雪中送炭。水上實景演出通常投入巨大，比如周莊那臺夜間表演節(jié)目，就投入了五千萬。水上實景演出還受到許多自然條件的限制，比如陽朔的印象•劉三姐，只要下場大雨江水上漲，晚上就無法正常演出。就通州旅游而言，大型水上實景演出不是不可以搞，但是，應(yīng)在客流量已有大幅增長的時候再推出，不能依賴水上實景演出帶動客源的大幅增長。如果過早推出這臺節(jié)目，很可能遭遇市場風險。

　　四、品牌營銷

　　通州運河的旅游營銷思路，應(yīng)堅持品牌先行的原則，首先謀求掌握市場話語權(quán)，占據(jù)品牌制高點，不能等到景區(qū)全部建設(shè)完成之后再做市場宣傳。通州雖是大運河起點，具有品牌獨特性，但不具有品牌專有性。大運河沿線有18個城市，許多城市都在大力發(fā)展運河旅游，比如揚州提出要把運河打造為中國的塞納河，杭州成立了政府控股的運河集團投資發(fā)展公司，無錫運河旅游更是在全國一枝獨秀。不過，無論揚州、杭州還是無錫，運河旅游至今仍未形成全國性的品牌影響力。因此，通州在運河旅游的發(fā)展過程中，完全有條件做到先入為主，搶占品牌競爭的制高點。

　　其次，品牌傳播策略要內(nèi)外有別。針對北京休閑市場和國內(nèi)觀光市場，應(yīng)根據(jù)不同消費群體的需求，傳播不同的品牌營銷概念。此外，通州應(yīng)充分發(fā)揮地處北京的優(yōu)勢，多搞一些在國內(nèi)和國際上有較大影響的文化主題活動，擴大通州運河的品牌傳播范圍。要將“通州”和“運河”這兩個詞逐步綁定起來。通州之義，本來就是指的“漕運通濟”。過去有句話叫“一京二衛(wèi)三通州”，說的也是通州運河漕運的極其繁盛。因此，“通州”和“運河”有天然聯(lián)系，只要傳播策略得當，很容易形成品牌聯(lián)想，使“通州運河”這一品牌概念深入人心。（作者：鄭澤國）

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