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單品經(jīng)營，不走尋常路
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-15
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 單品 經(jīng)營
- 中研網(wǎng)訊：
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筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經(jīng)理，一次談到A企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時卻感嘆良深。A企業(yè)從2007年初開始傾心打造的一個產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)投入宣傳和市場開發(fā)費用6000多萬了，可是市場依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和生產(chǎn)各項費用，用“舉步維艱”是對其再好不過的評價了。
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一、A企業(yè)現(xiàn)狀
A企業(yè)是地域性很強的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號10幾個，目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業(yè)�？墒牵捎诮陙韲冶O(jiān)管力度的不斷加強等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對中小企業(yè)的生產(chǎn)和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
在市場運營方面，A企業(yè)采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場同質(zhì)化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營壓力。
二、深層次思考
從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情況，我們不妨從幾個關(guān)鍵字眼來進行簡單評述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關(guān)鍵字眼來進行簡單解析
“生產(chǎn)型企業(yè)”
目前醫(yī)藥市場的競爭格局，已經(jīng)進入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個時期。特別是針對我國的生產(chǎn)型企業(yè)來講，其競爭核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的模樣了。
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實力收購中小企業(yè)，實現(xiàn)集團化市場運作。對中小型企業(yè)來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發(fā)……等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！
“單品種運營”
單品種運營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對產(chǎn)品進行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。
但是我們也應(yīng)該看到，單品種運營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經(jīng)營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產(chǎn)品形象提升。
“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”
OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。
而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡單的會務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業(yè)的單個產(chǎn)品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。
“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”
單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對區(qū)域的影響力有多大？這個問題我們不是專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛(wèi)視配合、重點區(qū)域縣級電視臺推介”的三級聯(lián)動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調(diào)了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續(xù)性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問題。
三、單品種企業(yè)的市場操作
清楚了上面這些主要因素之后，單品種經(jīng)營企業(yè)是不是就沒有出路，只能等死啊？也不盡然。企業(yè)可以通過有的放矢，明確目標(biāo)定位，找準(zhǔn)市場特性點，實施市場特性與企業(yè)現(xiàn)實情況的有機結(jié)合，從而定位發(fā)力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手：
1、產(chǎn)品市場定位
產(chǎn)品定位，就是要從市場角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)立項之初要仔細(xì)進行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進行生產(chǎn)。避免只是根據(jù)企業(yè)自身情況出發(fā)，生產(chǎn)的品種不適應(yīng)市場競爭需要，而陷入經(jīng)營泥潭。
同時，良好的產(chǎn)品市場定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)情況來圍繞其所進行的產(chǎn)品銷售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場銷售。并且，產(chǎn)品在各級渠道銷售產(chǎn)生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人代理進行市場銷售工作的開展，最終實現(xiàn)產(chǎn)品市場流通的快速、高效！
2、媒體精確選擇
媒體在產(chǎn)品銷售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學(xué)問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產(chǎn)企業(yè)來講，這就是一個嚴(yán)峻的考驗。其往往因為受到自身實力和渠道競爭力的影響，無力應(yīng)對高額的廣告費用，只能蜻蜓點水式的進行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實力，還分散了廣告對消費者的引導(dǎo)力。
對于單品運營的中小企業(yè)來講，一項重要功課就是學(xué)會如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實現(xiàn)最大回報的問題。在媒體的選擇上面，一定要依據(jù)產(chǎn)品本身的市場定位，從對渠道經(jīng)銷商、產(chǎn)品代理商和消費者三個方面的有效吸引著手，來打造產(chǎn)品的市場影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷拉動模式”所能達(dá)到的，需要的更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯亢鸵?guī)劃。
或許，借助一次全國性的或者地區(qū)性的藥品展會，通過有效的策劃、對外口徑一致而且賣點鮮明、個性突出的推廣，可以吸引不同的經(jīng)銷商和產(chǎn)品代理商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國和地方的藥交會都會冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細(xì)觀察有效借鑒一下；
或許，一次全國范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營銷，通過媒體的報道和體驗者的口碑傳播，也會引起消費者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍(lán)根的“抗病毒、防非典”的事件營銷，在極短時間內(nèi)提升了品牌和知名度，實現(xiàn)銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍(lán)根仍然是市場的強勢品種，價格高、利潤高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。
3、渠道特性研究
藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細(xì)研究。就拿上文的A企業(yè)來說，OTC渠道的競爭激烈程度恐怕是在進入之前其沒有好好考慮和認(rèn)真對待的一個問題。
藥品適合哪個渠道，除了藥品本身的適應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個重要方面。面對現(xiàn)在OTC市場競爭以大賣場、連鎖為主的激烈競爭而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業(yè)介入的難度會越來越大。想進入大賣場，首先高額的進場費、堆頭費、贊助費等名目繁多的費用就是個大問題。同時，還要承受來自競品廠家促銷的排擠。而即使企業(yè)努力實現(xiàn)銷售之后，到企業(yè)手里的份額也會少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。
這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來，對產(chǎn)品適銷的渠道進行有針對性的全面研究，找出主導(dǎo)渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優(yōu)勢兵力來進行攻關(guān)。中小生產(chǎn)企業(yè)就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對方向；其次，才是如何通過提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險的，特別是對中小型生產(chǎn)企業(yè)根式如此。
4、操作模式分析
目前醫(yī)藥行業(yè)，各個企業(yè)在不同渠道都在不停的探索市場操作模式。那些精心研究，完整布局的企業(yè)取得了不小的成績；而那些人云亦云，只會跟風(fēng)的企業(yè)，運氣好的可以撿到“市場碎屑”，運氣不好的則出力不討好。
對于像A企業(yè)這樣單品種運營的中小型生產(chǎn)企業(yè)，我們可以考慮采取定位突破營銷手法，走“自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差異化OTC渠道運作”的模式來實施市場操作。
A、自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合
鑒于中小型生產(chǎn)企業(yè)在單品運作整個市場方面的不利條件，可以采用走自營渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。
對于進入成本相對較低，市場競爭不是太激烈，市場潛力巨大或者市場影響力巨大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊伍、精細(xì)化渠道運作的方式進行市場操作。可以通過一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、平面報媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時間內(nèi)容最大限度的提升產(chǎn)品對渠道、代理商和消費者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場銷售。
同時在競爭激烈、市場容量小、空間小的那類市場，可以實施區(qū)域總代理的模式實施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場開發(fā)成本，還能最大限度的在短期內(nèi)借助外在因素提升產(chǎn)品對渠道和區(qū)域的影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場銷售。同時，當(dāng)產(chǎn)品在市場形成一定規(guī)模的銷售，或者因為代理商經(jīng)營方面的因素影響市場發(fā)展的時候，生產(chǎn)企業(yè)可以適時的采取市場緊縮政策或者收回代理權(quán)進行自營。這樣的市場操作，對企業(yè)來講可以有效減少市場經(jīng)營風(fēng)險，同時牢牢占據(jù)市場經(jīng)營的主導(dǎo)地位！
B、差異化OTC渠道運作
就是通過對OTC渠道競爭現(xiàn)狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對競爭寬松環(huán)境中的強勢占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實現(xiàn)銷售的運作思路。
具體的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實施戰(zhàn)略合作伙伴的導(dǎo)入模式。把握其對產(chǎn)品需求的差異化、市場銷售額提升的急迫性和營銷手段的空洞化，實施重點導(dǎo)入和扶持。在大賣場不能有效覆蓋的區(qū)域，重點布局幾家中小型藥店，用快速消費品的直營店經(jīng)營模式重點操作，來提升企業(yè)單個品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場周圍的藥店，形成農(nóng)村包圍城市。
同時，在大賣場2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所。衛(wèi)生服務(wù)站等地方，通過與這些單位的有效聯(lián)手，打造文化宣傳層面的產(chǎn)品廣告推廣。通過健康知識講座、健康知識宣傳欄、社區(qū)墻體口號、展板、組織社區(qū)活動等手段，來影響患者對產(chǎn)品的忠誠度，最終實現(xiàn)反向引導(dǎo)大賣場、其它藥店和醫(yī)院建立產(chǎn)品銷售的合作關(guān)系，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品有效銷售。
總之，企業(yè)的單品種經(jīng)營之路充滿了艱辛。但是，只要我們能有效針對外部和內(nèi)部因素進行分析研究，實施導(dǎo)向明確而卓有成效的市場操作手法，還是可以打出一片嶄新的天地的。
未來之路在腳下，單品種經(jīng)營的企業(yè)，你會怎么走？（作者：王亮）
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