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定位之父：中國制造怎樣征戰(zhàn)美國市場？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-2-17
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美國作為全球營銷最發(fā)達的土壤，無疑孕育著最豐富的營銷機會與營銷智慧。從本期起，我們將會每期邀請美國著名營銷大師、“定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）先生，圍繞中國企業(yè)當前的熱點營銷挑戰(zhàn)，提出他的獨到高見，敬請關注。
2009年中國復合維生素市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 352頁 【圖表數(shù)量】 156個2009年中國婦科藥市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 392頁 【圖表數(shù)量】 156個2009年中國眼藥市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 362頁 【圖表數(shù)量】 128個2009-2010年中國手機觸摸屏市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 373頁 【圖表數(shù)量】 128個一系列中國制造在美國出現(xiàn)的公關危機，引發(fā)了國際市場對中國制造存在問題的廣泛關注，也引起了許多計劃走出國門的中國企業(yè)的擔憂。
為此本刊專訪了“定位之父”、美國商業(yè)營銷協(xié)會會長里斯先生，對自己眼中的中國企業(yè)在美國的市場表現(xiàn)，以及應該如何“征戰(zhàn)”美國市場提出了建議。
品牌，而非產(chǎn)地
《中外管理》：作為長期生活在美國的營銷專家，您眼里的中國公司，目前在美國市場上表現(xiàn)如何？
里?斯：雖說美國市場上的“中國制造”無處不在，但中國公司在美國的營銷、品牌創(chuàng)造和公關活動卻鳳毛麟角。
值得一提的是，中國制造的產(chǎn)品一般是以美國品牌（而非中國品牌）的名義進入美國市場。美國消費者除非仔細地去找“中國制造”標志才能知道這個產(chǎn)品是來自中國的。
事實上，很少有消費者這么做。大多數(shù)人不在乎產(chǎn)地，而更關注品牌。其中一個例外是聯(lián)想，因為大部分買電腦的顧客都知道這是一個中國產(chǎn)品。目前聯(lián)想在美國進行大規(guī)模的以“新世界，新想法”為題目的宣傳和公關項目。
中國產(chǎn)品在美國商場不大起眼（因為是在美國品牌的名義下銷售）的同時，中國產(chǎn)品已經(jīng)吸引報紙、雜志、傳播、電視等媒體的大量關注，關于中國和中國產(chǎn)品的報道比其它國家多得多。
《中外管理》：盡管關于中國產(chǎn)品的報道很多，但市場表現(xiàn)并不令人滿意。在您看來，如果中國企業(yè)要在美國市場取得突破，您認為應該如何做？
里?斯：首先要問的是“我們要賣產(chǎn)品，還是賣品牌？”如果答案是“賣產(chǎn)品”那企業(yè)永遠不會實現(xiàn)突破。如果答案是“賣品牌”，那在美國的中國企業(yè)會很有希望。
這里還存在一個大問題，創(chuàng)建品牌會需要很長時間，這就是需要企業(yè)有“耐心”的原因，但“耐心”卻往往是中國和美國的企業(yè)最缺乏的資源。以豐田為例，去年豐田在美國的銷售量是2,620,825輛汽車，比福特汽車公司多（2,559,133輛），比通用汽車少（3,822,611輛）。此外，豐田是一個利潤率非常高的企業(yè)，福特和通用卻不是。
豐田并非一夜成名的，它一共用了8年銷售量才突破了1萬輛。今天它的一個授權汽車商一年能賣上2.5萬輛汽車。
幾乎所有有實力的品牌是通過比較長的時間建的。大眾的起飛很慢，寶馬的起飛很慢，富豪起飛很慢，奔馳起飛很慢。包括這些和許多其它品牌，至少有10年它們才開始取得好的業(yè)績。
搶占“心智資源”
《中外管理》：您總會強調(diào)企業(yè)在消費者中“心智資源”的重要性，在美國消費者的“心智”中，中國制造實際上意味著什么呢？
里?斯：大部分的美國消費者對“中國制造”沒有特定的看法。但對很多的美國消費者來說——“中國制造”代表的是高質(zhì)量和廉價，尤其是對中國制造的家具和家庭用品。這應該對中國企業(yè)來說是一個有價值的認知。
當然也出現(xiàn)了一些問題。最近幾個月有過中國制造的牙膏、海鮮、動物飼料、輪胎和玩具的召回。但是，幾個月以后人們會逐漸忘記所有這些負面認知。
《中外管理》：看來，中國企業(yè)在美國市場是占據(jù)著一定的心智優(yōu)勢的，但仍面臨著不少挑戰(zhàn)，您認為這些挑戰(zhàn)的主要原因是什么？
里?斯：我認為這些挑戰(zhàn)來自中國企業(yè)家在美國市場銷售產(chǎn)品能力的不夠自信。最終，他們往往會委托其它如Mattel、Nike等第三方公司負責銷售。
的確，對決定進入美國市場的中國企業(yè)來說，存在巨大的語言和文化障礙，如果負責人不懂英語并且不了解美國市場，那在美國的市場操作對他來說當然是一個巨大的挑戰(zhàn)。我的看法是，雇傭雙語的土生土長的美國華裔會是一個不錯的選擇。目前美國有不少很能干的華裔美國人，這些人中將會有負責一個中國公司在美國的分公司的理想人選。
《中外管理》：您把搶占“心智資源”的營銷戰(zhàn)分為防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。在您看來，中國的企業(yè)應該用哪一種方式打進美國市場？
里?斯：側翼戰(zhàn)。換句話講，找到一個能做第一品牌的新品類。拿汽車來說，大眾在低端通過跟通用汽車做側翼戰(zhàn)取得了巨大的成功，當時大眾是第一個在美國市場上出現(xiàn)的微型經(jīng)濟車品牌。在高端，奔馳攻擊了通用的側面，從而取得了成功。奔馳是美國市場出現(xiàn)的第一個高檔汽車品牌。
大多數(shù)的行業(yè)領導者會保持一種“等著瞧”的態(tài)度，看看對手的新品牌成不成功，如果成功就推出我們自己的品牌，但那時候已經(jīng)太晚了。這就是后來者的機會。
聚焦、聚焦、再聚焦
《中外管理》：如果中國企業(yè)想利用美國消費者目前的認知制定自己的戰(zhàn)略，您有什么具體建議？
里?斯：在房地產(chǎn)業(yè)里，最關鍵因素是1、位置；2、位置；3、位置。在營銷業(yè)里，最關鍵因素是1、品牌；2、品牌；3、品牌。只有少之又少的中國企業(yè)致力于在美國培育品牌，大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略完全是圍繞著賣比印度、印尼、馬來西亞、越南等國家更便宜的產(chǎn)品展開的。
那是一個注定要失敗的戰(zhàn)略。每天，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品成本都在增加。今年1月份，中國的貨幣膨脹率達到了11年來最高的7.1%，2月份更糟糕，是8.7%。因此，人民幣的升值使得美國市場上的中國產(chǎn)品越來越貴。自2005年以來人民幣對美元已經(jīng)升值15%。
《中外管理》：能找到一些中國企業(yè)在美國市場上的例子分析一下嗎？
里?斯：我想起在美國致力于培育品牌的中國企業(yè)：華為與聯(lián)想。但它們都面臨著同一個問題：糟糕的名字。在中國，這兩個名字或許沒問題，但在美國則不然。一個不好的名字不會變好，如果一個企業(yè)想創(chuàng)建一個世界級的品牌，必須從一個好的名字開始，例如Mercedes（奔馳）。
好的名字只不過是一個起點，下一步是設計一個好的戰(zhàn)略，但華為和聯(lián)想都沒有好的戰(zhàn)略。它們有廣泛的產(chǎn)品線。但是除非它們聚焦在某一方面，才有可能讓自己的名字在消費者的心智里代表什么。如果你什么都賣，你就什么都不能代表。
另外，最近有了許多關于中國汽車將進入美國市場的報道，大部分是講中國最大的獨立汽車公司奇瑞。去年7月份，奇瑞與美國道奇公司簽了協(xié)議，奇瑞為道奇代工微型車，并通過道奇品牌在發(fā)展中國家銷售。奇瑞正在走一條與中國紡織品、家具、玩具相同的路，換言之，制造將在美國品牌的名義下銷售的產(chǎn)品。
我認為這是一個嚴重的錯誤。營銷戰(zhàn)不取決于做更好的產(chǎn)品，反而取決于做更好的品牌。如果你的產(chǎn)品是在別人的品牌下銷售，你怎么做更好的品牌呢？
還有，聯(lián)想現(xiàn)在在美國做的公關活動，用的口號“新世界，新想法”是一個沒有意義的概念。也許在會議室聽起來不錯，但它永遠不會進入美國消費者的心智。
《中外管理》：有不少中國企業(yè)，為了掩蓋產(chǎn)品來自中國的身份跟美國企業(yè)建立合作關系。您認為這樣做有效嗎？有沒有什么可以給他們提供的建議？
里?斯：我懷疑這會有效。在我看來，能取得成功的這樣的合作企業(yè)，沒有多少。一般只有5-6年就開始分散。
中國企業(yè)不需要這樣的合作關系，已經(jīng)擁有很大優(yōu)勢，他們可以以非常低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。中國品牌本該在美國市場很多領域占主導地位。但事實并非如此，為什么？因為中國企業(yè)不去建立品牌。
對于今天的中國企業(yè)而言，建立品牌，最關鍵的三個原則是：1.聚焦；2.聚焦；3.聚焦！
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