航空受眾的主流人群的個人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個高收入的群體，個人消費能力更強。因此，對于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術產(chǎn)品、金融保險投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預購比例很高

　　在北京首都機場，時常會看到這樣的情景，高聳的塔臺被藍色的中國移動通信的燈牌完全包裹起來，機身上寫著巨大“凱美瑞”字樣的南航飛機停在機坪上，機首連著的廊橋上，則印著“匯豐銀行”和它紅白相間的Logo。

　　如今的機場和航空公司，已經(jīng)成為商家追逐的廣告載體，航空媒體的種類也日益花樣百出：從機場廣告牌到行李傳送帶，從登機牌到廊橋，現(xiàn)在，不僅僅是飛機座位的后背，連飛機的“外衣”都已經(jīng)被廣告客戶霸占。

　　的確，空運市場的活動舞臺是巨大的，一條航線就是一個從甲地到乙地甚至還到丙地的細分市場。

　　飛機上和機場內(nèi)是受眾在戶外主動收集消費資訊的一個最主要場所，因為無論是在機場內(nèi)還是飛機上，乘客都有較大的機會和充裕的時間來接觸廣告媒體，機場的環(huán)境也可以讓消費者放松地主動收集信息，因此可以達到比較好的廣告效果。

　　航空營銷是個老話題，但對于空運市場的承運商航空公司和中間商機場以及有意在此投廣告的商家來說卻也是一個新課題，因為并不是所有的航空公司和機場，都清楚這一市場的巨大；也并不是所有商家，都可以在空運市場找到自己應該“瞄準”的目標客戶。

　　受眾高端

　　航空受眾的總量是巨大的。根據(jù)民航總局提供的數(shù)據(jù)，目前我國每年運輸旅客1.8億人次，預計2010年我國的客運量將達到2.7億人次。根據(jù)航空電視傳媒公司航美傳媒調(diào)查的結(jié)果，送機接機的人數(shù)平均為0.59人，所以機場航空媒體實際到達人群應該為機場客流量的1.59倍，由此推算出的航空媒體實際到達受眾為3.76億人次。

　　航美傳媒每年都會在機場進行抽樣調(diào)查，分析受眾結(jié)構(gòu)、消費能力以及信息接收渠道。根據(jù)其最新的調(diào)查，每月乘坐飛機出行一次以上這部分受眾構(gòu)成了整個航空旅客出行次數(shù)總量即客流量的75%，可以稱之為航空客流量的主流人群。

　　總的來說，航空受眾的主流人群的個人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個高收入的群體，個人消費能力更強。因此，對于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術產(chǎn)品、金融保險投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預購比例很高。

　　此外，調(diào)查顯示，旅游、手機/通訊產(chǎn)品、汽車是受眾比較感興趣并認為適合在機場和機上電視中播放的消費信息。

　　一位航空業(yè)內(nèi)人士也透露，像奔馳、寶馬等高檔汽車，以及歐米茄、浪琴等高檔手表，就都更傾向于在飛機上投放廣告，而不是電視臺等大眾媒體，一家國內(nèi)著名航空公司的機上雜志，每年的廣告收入就達到1.1億元。

　　仍需細分

　　然而，并不是所有高端品牌在機場和機上投放廣告，都可以收到巨大的成效。

　　曾擔任廣州白云國際機場股份有限公司計劃經(jīng)營部經(jīng)理的徐向東就指出，目前國內(nèi)的商家和機場、航空公司在廣告營銷的實踐中，還存在市場沒有細分、市場目標模糊、市場定位不準等實際問題。

　　比如我國民航早就將業(yè)務分為客運與貨運，將運輸分為國內(nèi)運輸與國際運輸，將旅客分為公務、商務、個人等等。而市場意義的劃分應該是企業(yè)使自己的產(chǎn)品（服務）、行銷方案與市場細分得出的需求、欲望的差異相適應，因此要進行人口變量中不同職務、收入水平、消費需求的分析。

　　如果不是非常有針對性地做空運營銷，對受眾缺乏深度和細化的分析，收到的效果同樣會事倍功半。

　　因此，機場和機上廣告投放，同樣要遵循“精確制導、有效打擊”，而不是“大面積撒鹽”。

　　事實上，調(diào)查顯示，航空受眾是以男性為主的商務人群，在不同的空運地點，航空受眾對不同廣告媒介的關注度、信賴度以及偏好度都有所不同。比如受眾在機場收集信息的渠道是機場電視位列第一，而在機上收集信息的渠道，機上電視又拔得頭籌。

　　廈門空港福州公司副總經(jīng)理陳斌更是建議，不僅僅是商家，機場和航空公司作為基本數(shù)據(jù)的提供者，在日常經(jīng)營中，也應該注意觀察客戶流量流向的變化，以及客戶份額種類的變化，從而主動去吸引相應的商家。而目前，很多機場管理者還習慣于用生產(chǎn)觀點、產(chǎn)品觀點去認識和運作機場，認為只要搞好航空地面服務保障、把服務搞好、把商品供應搞好，企業(yè)的經(jīng)營管理也就能搞好了。很多航空公司也鮮有創(chuàng)新，沒有把機上的空間完全利用。

　　在這一點上，國外的機場已經(jīng)做得相對成熟。比如美國的機場通常會在商業(yè)布局、商業(yè)設計和品牌的選擇上做兩件事：一是做非常深入、細致的數(shù)據(jù)取證和分析工作，包括旅客的身份、乘機目的、性別、年齡、收入、消費時間等；二是引入“概念設計”，即類型布置、品種布置、品牌設計三個過程理念，并且每兩年做一次總體規(guī)劃修改。

    機艙是新購物天堂？

　　并不是任何一個航空公司都有滿意的銷量，進行相關培訓，近可能控制相關成本，或者盡量滿足乘客的需求，提供細致服務，才可能在這種特殊環(huán)境的銷售戰(zhàn)中打出勝仗

　　“請大家看看，有些東西比淘寶還便宜。”在春秋航空的機艙內(nèi)，經(jīng)�？梢月牭竭@樣的推銷聲音，空姐們推著小車，提著籃子，向乘客推銷機上銷售的產(chǎn)品，有時甚至會出現(xiàn)前排乘客“一搶而光”，后排乘客大感遺憾的場景。

　　此前主要會出現(xiàn)在國際航班上的機上銷售，如今已經(jīng)被越來越多的航空公司所采用，但并不是任何一個航空公司都有滿意的銷量，進行相關培訓，近可能控制相關成本，或者盡量滿足乘客的需求，提供細致服務，才可能在這種特殊環(huán)境的銷售戰(zhàn)中打出勝仗。

　　滿足乘客需求

　　在圣誕夜那天，春秋航空將客艙布置成了皚皚的白雪、青翠的松柏、五光十色的彩燈，穿著紅衣長袍的圣誕老人，開始拿著琳瑯滿目的商品和禮物進行銷售，很多商品都是特價銷售和派送。

　　了解乘客的需求并不斷創(chuàng)新，使機上購物更有趣便捷，很多亞洲高端航空公司做得更加到位。

　　國泰航空曾在機艙內(nèi)“買巧克力，送金磚”的刺激機艙銷售活動，每20盒Goldkenn巧克力內(nèi)，便有一盒藏有凈重五克、純度達999.9足金金磚，曾引起乘客及業(yè)界轟動。

　　國泰航空還特地推出時尚品味生活雜志《Discover　the　Shop》，突破一般的產(chǎn)品目錄，加入時尚生活雜志常見的小品文及專業(yè)拍攝的時裝照片，也把機上購物體驗提升至另一境界。

　　從去年10月開始，乘客還可以在國泰航空的網(wǎng)頁預訂心儀的禮品，然后在機上付款及提貨。所訂購的產(chǎn)品還會免費送到其香港的地址。

　　而國內(nèi)的第四大航空集團海航集團則是更加別出心裁，將機票拍賣和彩票中獎帶上了飛機。在飛機平飛后，空姐會拿出1~3張海航機票進行拍賣，出價最高的乘客就可以得到這張機票；而最近，海航還把公司出資購買的彩票帶上飛機，乘客在乘坐飛機旅行的同時，還可能有意外中大獎的驚喜。

　　航空公司的上述做法，對于消費者而言，既滿足了其購物的欲望，同時也使得消費者的購物體驗變得十分特別，不僅僅能夠帶來暫時的銷售業(yè)績，同時也與消費者形成了一種情感上的共鳴，從某種意義上而言，是為消費者長期關注打下了良好的基礎。

　　無店銷售的價格利器

　　在目前國內(nèi)很多機場和機上銷售的商品，往往會比市區(qū)的價位高出幾倍，而乘坐春秋航空的乘客，總會對其機上銷售商品的特別并且價格便宜而贊口不絕。

　　春秋航空新聞發(fā)言人張磊告訴記者，春秋航空機上銷售的商品，并沒有什么特別的成本控制手段，主要是渠道分成少。由于前身是旅游公司，春秋一直與旅游商品生產(chǎn)商、旅游合作供應商等保持著合作。

　　“公司在機上銷售的基本是兩類產(chǎn)品,　很多商品是由采購部直接到批發(fā)市場去進貨,　而迪斯尼產(chǎn)品等特殊商品則是旅游協(xié)作單位直接提供，”張磊介紹，一般而言，批發(fā)價格沒有太大的差別,　但航空公司機上銷售是進貨后直銷，這樣就減少了分銷、倉儲、營銷廣告、商場柜臺等渠道分成，不需要層層轉(zhuǎn)手，這樣與商店的毛利和費用相比，足夠我們打折讓利，并且還有利潤了�！�

　　張磊透露，機上銷售并沒有太多的秘訣，不過空姐會定期接受指導性培訓，客艙部也會組織經(jīng)驗技能交流。

　　歐洲著名的低成本航空公司瑞安航空的案例頗有借鑒意義。它運用各種激勵措施來提高員工銷售的積極性。比如瑞安的空姐在飛機內(nèi)推銷商品時，她們有10%的提成，很多員工還持有本公司的股票。據(jù)了解，瑞安在飛機上銷售商品一項一年就可超過600萬美元。

　　另一家民營航空公司奧凱航空公司也曾透露，希望生產(chǎn)一些公司的貼牌產(chǎn)品，還有一些國內(nèi)外暢銷的書籍，在機上銷售，這些都將有低成本效應和銷售市場。

海航“印制”飛行名片

　　相比于干線航空，支線航空的乘客更高端些，因為支線航空的機票折扣很少，飛行里程短，地面交通發(fā)達，乘坐支線飛機的乘客其消費能力較強

　　把航空器作為特殊的媒介渠道，為地方政府做整體宣傳提上日程

　　當業(yè)界還沒有忘記南航機身上那個大大的“凱美瑞“字樣時，海航已經(jīng)開始將自己的50座的支線客機，打造成“城市名片”。

　　今年3月底，一架被命名為“威海號”的飛機將下線。

　　這原本是海航旗下支線航空公司大新華快運的一架普通的支線飛機，現(xiàn)在機身卻將被裝飾成壯觀的海岸線景觀圖，而不再是大新華快運原有的機身顏色和Logo。

　　這樣“與眾不同”的飛機并不是為了美觀，而是完全復制了威海市的“幸福海岸”，利用機身和機上的一系列廣告打包宣傳策劃，大新華快運希望為一個個城市打造“飛行名片”。

　　整機

　　要將整個機身涂上“幸福海岸”，需要花費上百萬的費用，而且改裝過程也很困難，由于此前彩色圖片涂于機身在國內(nèi)實現(xiàn)不了顏色漸變，大新華快運為此請了很多專家進行研究，而在涂顏色期間的飛機停場費用也要耗費相當大的成本。

　　除了機身，大新華快運還將利用所有機上可以產(chǎn)生廣告的地方為威海進行城市宣傳，將威海的旅游、特產(chǎn)、文化，通過機上資料、空姐的服裝和講解等各方面表現(xiàn)出來。

　　威海市也是最早到央視做廣告的一批城市之一，很注重地方的整體形象宣傳，于是，與大新華快運的整體廣告談判只談了一個月就“一拍即合”。

　　“效果并不一定比央視差。”大新華快運相關人士對記者介紹，比如以前，很多人并不知道威海有溫泉，也有漂亮的海岸線，現(xiàn)在通過機上資料和空姐介紹，就可以全面地了解威海，“我們的目的就是讓乘客有去威海的沖動，以后我們會去做問卷調(diào)查，如果有30%~50%的人有想去的沖動，這個項目就可以算是成功的�！�

　　上述人士指出，相比于干線航空，支線航空的乘客更高端些，因為支線航空的機票折扣很少，飛行里程短，地面交通發(fā)達，乘坐支線飛機的乘客其消費能力較強。

　　全新機上營銷

　　去年3月大新華快運宣布投運后，一個全新的部門媒介部也在幾個月后應運而生，它的職能就是為大新華快運尋找多元經(jīng)營的利潤點。

　　“支線航空經(jīng)營困難，因此必須想出些創(chuàng)新經(jīng)營模式，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點�！鄙鲜龃笮氯A航空內(nèi)部人士告訴記者，于是，把航空器作為特殊的媒介渠道，為地方政府做整體宣傳提上日程。

　　對于威海市而言，費用的來源包括政府出資、景區(qū)出資、公開招商等。

　　在價值分析環(huán)節(jié)，大新華有關人士認為，城市名片讓當?shù)氐某丝吞嵘�了自豪感；對當�(shù)卣�府的招商引資起到了促進作用；對前往威海的乘客起到了吸引的作用。

　　海航內(nèi)部人士告訴記者，大新華快運這一營銷思路的來源，其實是亞洲眾多成熟的低成本航空公司。

　　像馬來西亞亞航、新加坡虎航等飛機上的廣告是無處不在的，只要是目光能看到的地方，不影響安全的，都有廣告放置。比如行李箱、小桌板甚至杯子、礦泉水瓶子，還有空姐的服裝。

　　“他們的廣告收入可以占到總收入的10%，已經(jīng)是相當大的比例。”

　　上述人士還對記者透露，去年8~9月，大新華快運也開始進行乘務員服裝的招商，以后空姐不再穿著規(guī)定的專用服裝上機服務，而是將穿上合作企業(yè)的休閑裝，變成　“空中模特”。

　　除了空姐穿著以外，機上廣播也會播放服裝的贊助單位。目前，大新華快運還在與其他企業(yè)進行洽談，希望尋找有一定成長性的服裝企業(yè)作為客戶�！耙院罂战愦┻\動裝都有可能。”