廣告對傳媒的影響建立在傳媒對廣告的需要上，盡管在商業(yè)化傳媒的歷史上也曾有過媒體強勢地位時期，那時，媒介市場尚未形成，傳媒處于壟斷地位，經(jīng)濟的繁榮使大量廣告客戶排隊在傳媒上刊播廣告，在傳媒的結(jié)構(gòu)布局和傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)上，廣告幾乎沒有什么發(fā)言權(quán)。但隨著傳媒商業(yè)化程度的不斷提高，媒介市場開始出現(xiàn)，這個階段很快就結(jié)束了。
　　席勒在他的《思想管理者》一書中說：“現(xiàn)在，全國傳媒業(yè)慶典活動的交響曲，是由國家資本主義經(jīng)濟的代理人———即白宮總統(tǒng)辦公室、麥迪遜大街公共關(guān)系和廣告公司辦公室的居民演奏的。我們完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至將對信息管理采取更加嚴密的組織手段。在一個復(fù)雜的社會里，信息流通乃是無與倫比的權(quán)力資源�；孟脒@種權(quán)力的控制會銷聲匿跡，則是不現(xiàn)實的�！�相對于政府對傳媒的控制而言，廣告對傳媒的控制有更大的隱蔽性。如果說前者意味著傳媒的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容受政府的影響而改變，而政府的利益與民眾的某些利益訴求相沖突，因而難以為廣大民眾所接受的話，那后者則意味著這種改變是源于民間的力量，并且改變的是那些看似與政治無關(guān)而與生活接近的內(nèi)容和形態(tài)，因而具有更大的“合法性”。這種控制除了傳媒的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)形態(tài)以外，還有更為根本的傳媒理念和報道原則。在廣告介入以后的傳媒的運行邏輯中，新聞報道和信息節(jié)目被處理成一種商品，它所遵循的客觀、平衡、多元、中立的原則架構(gòu)也隨之坍塌，傳媒由新聞的工具變成了一臺賺錢的機器，廣告對傳媒的控制產(chǎn)生了一系列的負面效應(yīng)。
　　 

一、內(nèi)容的庸俗化 

　　傳媒應(yīng)該有自己獨立的專業(yè)品格，這些品格通過傳媒的功能定位表現(xiàn)出來。在諸多傳媒功能中，精神培養(yǎng)和文化教育是重要的構(gòu)成部分，在對公眾的文明境界的提升中，傳媒也得到了尊重。這是傳媒職業(yè)化的基本要求，因為職業(yè)化意味著對技藝和公益的雙重奉獻，尤其是對于那些按照新聞專業(yè)規(guī)則運作的傳媒機構(gòu)更是如此。但是在傳媒實踐中，這種奉獻總是受到商業(yè)需要的制約。為了生存，傳媒也總是作出妥協(xié)。
　　以廣告為主要收入來源的媒介，其內(nèi)容表現(xiàn)必然以勢利、娛樂、消費等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向作為基本的指導(dǎo)原則�，F(xiàn)有的基于廣告的贏利模式，使得媒體最終會舍棄高品位的文化內(nèi)容，或者將其擠入非主流的媒體或主流媒體的邊緣位置。于是，我們被邀入俗文化的盛宴，參與大眾的狂歡。人們在這里津津樂道的是一些文化垃圾，電視中的真人秀、報紙上的八卦新聞、廣播里的無聊調(diào)侃等等，這些以休閑的名義制作出來的所謂娛樂節(jié)目，無論是從制作手法、表現(xiàn)形式還是從傳播內(nèi)容來看，都極其粗劣、低俗而且充滿病態(tài)。正如弗洛姆所說：“這些為廣告所充斥的傳播媒介并沒有提供給我們古往今來最好的文學(xué)和音樂，而是用虛假廉價的無聊之物以及虐待狂的幻想來充塞人們的心靈。就是文化水平不高的人偶爾觀賞這些東西，也會感到難堪�！�
　　也許我們不該用過于理想化的標準來要求大眾傳媒，因為傳媒有它自己的操作原則和運行規(guī)律，這些原則和規(guī)律有其歷史發(fā)展的合理性。比如電視，“不是一種藝術(shù)形式或文化渠道﹔它是一種廣告媒介”，“對那些看電視后抱怨電視節(jié)目太差的人來說，他們似乎有點沒教養(yǎng)———不應(yīng)該期望節(jié)目做好，應(yīng)該期望節(jié)目賺錢———事實上，‘質(zhì)量’也許不僅僅是無關(guān)的，而且還會分散注意力。”但這種對商業(yè)化傳媒的辯護讓人感到有些似是而非。的確，我們不能違背傳媒行業(yè)的運行規(guī)律，也不應(yīng)該將社會的教化職能完全讓傳媒來承擔(dān)。但是，當(dāng)我們超越行業(yè)局限，將傳媒放到更宏大的社會背景下來考察的時候，那種囿于傳媒自身發(fā)展的觀念就顯得太過狹隘了。在傳媒商業(yè)化的過程中，既要遵循專業(yè)化的技術(shù)標準和行業(yè)規(guī)律，又不放棄公益奉獻的獨立品格，只有這樣，傳媒的發(fā)展才不至于偏離正軌。
　　 

二、傳媒的同質(zhì)化 

　　媒介渠道的豐富性往往給人一種假象，即媒介是多元的。其實，這是將媒介的豐富性和內(nèi)容的多樣性混為一談了，成千上萬的傳播媒體并不意味著就可以為我們提供多元信息的自由選擇。恰恰相反，因為商業(yè)化傳媒必須依賴于廣告，而這些廣告依附型媒體很容易喪失獨立的職業(yè)品格。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與個人興趣無關(guān)，主要取決于廣告商的興趣。絕大多數(shù)廣告商只關(guān)注傳媒的覆蓋率，這就要求傳媒產(chǎn)品要根據(jù)大眾的口味來生產(chǎn)，而這樣的傳媒產(chǎn)品無疑缺少個性。廣告影響傳媒的“意義”正在于此：當(dāng)廣告對受眾規(guī)模進行不懈追求時，廣告培養(yǎng)了保守主義并阻礙了傳媒的創(chuàng)新。
　　廣告決定了媒體刊播什么和怎么刊播，也決定了該討好誰和怎樣討好。廣告在發(fā)揮這一作用時遵循了大體一致的標準，即它只對那些有購買能力的人感興趣，只有能夠吸引這些受眾的媒體才會爭得廣告客戶的投資，廣告的這種選擇性投資造成了商業(yè)化傳媒的大同小異。2004年秋天，日本東京推出了不下5種新的時尚雜志，針對的似乎都是那些有著花不完的錢，并對世界各地的奢侈品了如指掌的特定年齡段的富有女性。這些雜志的版式也驚人的相似，文字很少，大部分都是產(chǎn)品的照片，還詳細地標注了價格、品牌和銷售商家。這種編排形式被稱為“雜志目錄”，即商品目錄和雜志的混合體。
　　所謂多樣性的信息，不過是媒體對同一本質(zhì)的事物以不同的形式表現(xiàn)，做表面上不同的解釋而已。這在跨媒體公司中表現(xiàn)得最明顯，一部小說可以出書，改編成電影、電視劇或卡通片，制成網(wǎng)絡(luò)游戲，也可以將其中的人或物的形象做成玩具在市場上銷售。表面上看起來，我們接觸了更多的傳媒產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不過是基于同一主題或形象的不同變體。這種情形“就像超級市場出售6種顏色不同的同類香皂，藥店用不同價格銷售多種牌號的阿斯匹林一樣”。
　　在廣告的影響下，傳媒同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯，這讓社會付出了沉重的代價，“社會代價之一是信息和思想喪失了多樣性”，而“在思想觀點上爭論與分歧的抹煞和消弭損害了國家政治的發(fā)展。”在傳媒多樣性的表象下，人們毫無反抗地置身于商業(yè)化的浪潮中，他們的所思所想都是由廣告代理商和大公司通過媒體授予的。而在很多時候，“想什么”比“怎么想”更重要，大量相同或相似的內(nèi)容使大眾失去了豐富的想象力和創(chuàng)造力，人們想著同樣的事，說著同樣的話，成了“駭客帝國”中被馴服的“快樂的不幸者”。
　　 

三、廣告的節(jié)目化 

　　人們會對不請自來的或隨意打斷節(jié)目收看的廣告產(chǎn)生反感，廣告商為此想盡各種辦法讓人們接受廣告，其中最常用的辦法是借用各種節(jié)目中的人物、情節(jié)或表現(xiàn)形式，打破節(jié)目和廣告之間的界限，將自己混同于節(jié)目，以便讓人們像接受節(jié)目一樣接受廣告。商家在選用產(chǎn)品代言人或廣告在選用模特的時候，通常愿意選擇知名人士，這些人的知名度是靠著節(jié)目的塑造累積起來的，他們的媒介形象為他們本人戴上了神圣的光環(huán)，從而對大眾產(chǎn)生了很強的影響力和號召力，廣告商看中的正是這一點。所以，在選用這些人擔(dān)當(dāng)廣告模特時，通常都是以他（她）們在節(jié)目中的形象或相近的形象出現(xiàn)，廣告商希望這些名人能將在節(jié)目中所累積的符碼意義通過與產(chǎn)品的結(jié)合傳達到產(chǎn)品身上。于是，我們看到了音樂節(jié)目中的歌星、體育節(jié)目中的運動員、影視節(jié)目中的演員以他（她）們的媒介形象推銷產(chǎn)品或代言企業(yè)形象。這些名人頻繁地來往于節(jié)目和廣告之間，人們在對他（她）們的身份轉(zhuǎn)換眼花繚亂的同時，節(jié)目和廣告之間的界線也漸漸模糊了。
　　廣告在借用節(jié)目的時候還經(jīng)常采用節(jié)目中的某段情節(jié)，將所要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)作為節(jié)目情節(jié)的組成部分，或者將節(jié)目情節(jié)作為廣告的一個片段。這是廣播、電視廣告節(jié)目中常用的表現(xiàn)手法，這種借用在一定程度上打消了受眾對廣告的厭煩心理。在2004年坎城媒體運用大獎中有個來自智利的作品，所宣傳的產(chǎn)品是Christalbeer啤酒，它在電視上購買了電影插播廣告板塊中的第一個廣告，代理商特別制作了每節(jié)廣告的開頭，讓廣告內(nèi)容的開頭恰好和電影在廣告前播出的最后一個畫面聯(lián)結(jié)起來。比如，《星球大戰(zhàn)》電影中主角人物轉(zhuǎn)身要由鋼壁后取物，門一開，卻看到一堆冰塊中躺著Christalbeer啤酒。還有，當(dāng)主角正要由懷中掏出秘密武器，卻掏出一瓶Christalbe er啤酒。在觀眾的驚愕和隨之而來的大笑中，接著播出的是Christalbe er啤酒的一般硬廣告。傳媒的這種配合使廣告看起來更像節(jié)目，節(jié)目也成了廣告的有機構(gòu)成，兩者之間越來越難以區(qū)分了。
　　廣告表現(xiàn)的節(jié)目化傾向越來越明顯，這不單單是廣告商和廣告客戶的一廂情愿，也與傳媒為吸引廣告的有意幫襯分不開。中央電視臺廣告部在對新聞頻道的廣告經(jīng)營中就曾推出過主題式、欄目分類化的廣告，包括事件類的主題廣告，如“慶賀新聞頻道開播”、“伊拉克戰(zhàn)爭直播”、“7·13申奧”等特定事件的主題廣告﹔還有面對特定行業(yè)、特定客戶的欄目（分類）化廣告，如“名車高速路”、“國際品牌”、“中國知名品牌”等欄目化廣告形式。這種服務(wù)于廣告的所謂新聞策劃讓人對傳媒的職業(yè)品格多少有些擔(dān)心。傳媒的娛樂功能產(chǎn)生了許多綜藝類節(jié)目，這些節(jié)目與廣告之間有著相當(dāng)緊密的關(guān)系，它們之間的角色置換并不讓人覺得奇怪。但是，作為傳媒道義合法性標志的新聞節(jié)目一旦被商業(yè)染指，它的影響就不僅僅是廣告的取巧問題，而是涉及到了傳媒安身立命的根本。
　　不可否認，傳媒的商業(yè)化和社會化是歷史的進步，但如何擺脫“前進中的倒退”，“成長中的煩惱”，的確需要我們認真思考。傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展讓我們看到了些許希望，錄象機、有線電視、衛(wèi)星電視、付費收看、網(wǎng)絡(luò)報紙的出現(xiàn)以及廣告過濾裝置的研發(fā)，使資本對傳媒的傳統(tǒng)影響方式受到了威脅。但是，節(jié)目仍舊難以做到不受干擾地獨立供應(yīng)，首先，這種新的媒介形式是否能被廣大受眾接受還不可知。更為重要的是，節(jié)目生產(chǎn)的成本越來越高，離開資本的支持很難完成。而且從世界范圍來看，以傳媒為核心已經(jīng)形成了一個規(guī)模龐大、利潤誘人的產(chǎn)業(yè)，資本的逐利性使得對傳媒的投資成了再明智不過的選擇。在尚未找到根本解決問題的方法之前，對這些問題的發(fā)現(xiàn)和分析無疑就顯得格外重要了。 

　�。ㄗ髡呦祻�(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授） 

　　注釋：
　　﹝美﹞赫伯特·席勒：《思想管理者》，轉(zhuǎn)引自《政治經(jīng)濟學(xué)的說服———美國傳播學(xué)者赫伯特·I·席勒的媒介批評觀》，《新聞與傳播研究》2000年第2期
　　﹝美﹞埃利�！じヂ迥罚骸督∪�的社會》第3頁，中國文聯(lián)出版公司1988年版
　　赫伯特·席勒：《廣播的國際商業(yè)化》，轉(zhuǎn)引自《媒介研究的進程：經(jīng)典文獻讀本》第240頁，新華出版社2004年版
　　席勒：《思想管理者》，轉(zhuǎn)引自《資本主義媒介神話批判———兼評席勒的〈媒介管理者〉》，見《新聞與傳播研究》1995年第3期
　　本·巴格迪坎：《傳統(tǒng)媒介的壟斷》第144～145頁，新華出版社1986年版

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